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1、題目： 2002年廣告流行語金句獎之文本分析李欣頻政大新聞研究所博士班研究生一、 研究目的： 廠商透過廣告，企圖吸引消費者注目，藉由消費者對廣告的認同，產生對商品的好感，進而才有購買商品的可能。李天鐸認為，為了促成觀眾行為的轉換，電視廣告一方面得在社會文化的脈動裡尋取素材，將生產體系製造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；另一方面，則向社會回輸這個意義，使其成為大眾私有產物的一部份，因此電視廣告和整體的政治、經濟、社會、文化等有著密切的關係（李天鐸，1991）。以電視廣告為例，因為製作成本與媒體成本通常是所有媒體中最高的，所以如何在短短的30到60秒之間準確地傳達概念、瞬間造成廣大的流行
2、，便是創意人絞盡腦汁的課題。以自己曾在廣告公司待過的經驗，年度系列廣告的slogan，就是整部片及系列報紙稿的靈魂，為了這一句話，不僅是動員企劃部、業務部、媒體部一起動腦，甚至要提出好幾百句來挑選，所以有人說，這一句slogan可是值好幾千萬的（因為一波大型的廣告，通常要花掉上千萬的媒體預算）。除此之外，我們也可以在平日觀察到，如果一句很紅、造成很大話題的slogan，不僅讓很多人在茶餘飯後口耳相傳，連其他的媒體例如報紙、雜誌、廣播、電視節目都會繞著這句slogan在談論，比方我們所熟知的我有話要說、只要我喜歡，有什麼不可以、一年買兩件好衣服是道德的、新好男人、Trust me ，You ca
3、n make it、認真的女人最美麗.，形同是免費廣告，造成比原本規劃中之媒體效果更大的回響，可見一句slogan的效力是不容小看的。所以一句關係廣告成敗很重要的slogan，必須在短短的幾個字中，迅速而準確地掌握閱聽眾的注目與情緒-只要掌握得好，廣告就事半功倍，掌握得不好，一句話就此過往雲煙，什麼也沒留下。正因為slogan是廣告的靈魂，正因為一句話的影響力可以無遠弗屆，一句話可以帶動社會文化流行，所以本研究特別以：由行政院文建會、新聞局、及動腦雜誌共同主辦，中視及中廣聯合協辦的2002年廣告流行語金句獎為分析文本，從語言、消費、文化、批判等觀點去討論這些廣告流行語金句背後的意涵，希望能為分
4、析台灣廣告流行語起一個開頭，以期往後能建立一個以台灣廣告流行語為軸之文化分析版圖。二、文獻探討：（1）我們在消費符號，而非消費商品：Robert Bocock認為：到了50年代，緊接著美國的腳步之後，先是英國，然後是西歐其他國家，都興起了現代意義的大眾消費模式，除了一貧如洗的人之外，所有的人都投入了消費那些必須從事很多工作才能維生的團體也變成了消費者如今他們有了足夠的收入支應基本需求外，他們開始買得起很多新事物，比如電視機、汽車、或是西班牙度假等等新的消費團體出現在此大量生產與大眾消費期間，廣告為每件東西塑造了品牌形象在後現代資本主義中，消費品已經變成了一個建構意義、認同、性別角色的核心領域消
5、費可以說是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程，而不僅是一種經濟的、實用的過程（Robert Bocock，1993）。John Fisk亦指出：商品並不只是經濟交換的物品；它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西（John Fisk，1989）。我們已經活在一個充分符號化的年代：手機人際關係、巧克力愛情、鑽石諾言、汽車身份地位、胸罩性感、信用卡生活品質，我們買這些物品已經不是為了衣食飽暖，而是為了溝通、為了示愛、為了炫耀，為了張顯自己與眾不同，我們在消費由廠商花鉅資所建構出來的符號與形象，而該商品的物價卻已遠遠超過商品的成本數倍有餘，諷刺的是，這些我們多花出來的錢並不是用來改善產品本身，而是
6、拿來支付廣告與宣傳的費用，支付這件商品的形象-在廣告的魔咒下，這些符號的價值遠遠超過物品本身，為了面子，讓越來越多人寧可刷卡舉債度日，過著金玉其外、敗絮其中的奢華不實的日子。(偏听？)（2） 我們是在廣告所建構出來的文化脈絡網下，消費商品的符號，而”多元選擇”讓我們有自由自主的錯覺： Baudrillard，Jean指出：沒有一件供人消費的物品，是以單獨的類型出現的在我們的工業社會裡，先驗地被贈送了一種東西那便是選擇；在這種可能性的基礎上，建立了個性化的程序，也就是因為提供了不同的變化以供選擇，購物者才能超越購買的嚴格必要性格，而個人地介入更進一步的層次不論是自願或是被迫，我們所擁有的選擇自由
7、強迫我們進入一個文化體系之中（Baudrillard，Jean，1997）。 在看似多元善變的流行文化中，如果我們抽絲剝繭，可以發現藏在每一筆流行文化下，都能找到商業運作的痕跡-我們站在地表看到滿眼繽紛多彩的文化風景，如果我們跑到這些風景的背後，就可以看到贊助商的LOGO與商品標價，我們活在被收視率計算價值的楚門的世界。我們以為自己有了選擇權，可以自由選擇看什麼媒體，選擇關心什麼話題，選擇買自己喜歡的商品，但這些選擇就像是我們手中的電視遙控器，有了1-99台的選擇，那只是因為有99家商業集團在娛樂與資訊的背後建構你的選擇，你得付出代價：你的時間，你的注意力，甚至是你的金錢（如果你因為某一則廣告
8、而去買了商品的話）。就像Baudrillard，Jean所說的：這個選擇因此有了似是而非之處：如果我們把它當作一種自由來感受，那麼我們比較不會感覺到它是一種強加在我們身上的東西，而且，透過它，是整個社會強加在我們身上：選擇這一輛車，而不選擇另一輛，您或許把它個性化了，但作出選擇這個事實本身，卻使你進入了整體的經濟體制之中（Baudrillard，Jean，1997）。 我們在廣告所建構出來的文化脈絡網下，消費商品的符號，而”多元選擇”讓我們有自由自主的錯覺。就如同李天鐸所言：廣告便依附電視這個吟遊詩人，運用各種前面我們所說的論述，將商品轉換成具有使用與象徵的神話符號，並配合多采多姿，且符合文化
9、環境的影像，建構出一個消費者、商品、社會三者之間一套緊密相繫的美好關係（李天鐸，1991）。這樣看似想像美好的互生互利關係，消費者卻得付出很大的代價，在這個眼光嚴苛的社會文化壓力下，以維持“風格”與“品味”的榮面。 （3）廣告流行語與流行文化間的互生互利關係：物品絕不可逃脫朝生暮死和隨波逐流的命運（Baudrillard，Jean，1997），這也就是為什麼商品廣告必須依附在流行文化下，因為唯有流行文化才能瞬間煽風起浪，人在浪上拼命掏錢追逐流行，就如同美國社會心理學家黎斯曼（David Riesmann）在The Lonely Crowd頁76中指出：今天最需要的產品，既非原料，亦非機器，而是
10、人格。廣告就是建立各式各樣供消費者取用之”人格”的生產者，而這些”人格”都準確地投射在他們所販賣的商品，讓我們產生移情作用。流行文化靠廣告而發展推廣，廣告也在很大的程度上靠流行文化的推廣而生存（高宣揚，2002）。廣告從現在的流行文化中找養份與線索，為所代言的商品建構出讓廣告閱聽眾將有更美好生活的夢想，企圖提出一句能吸引他們注目並討論的slogan，希望藉著這句引起話題與討論的廣告語，從芸芸眾商品之中脫穎而出，達到事半功倍的效果。可見slogan已經成為分析當代流行文化的重要指標之一：當年的年輕人高喊我有話要說、只要我喜歡有什麼不可以.到現在處處聽到這是一定要的、不在乎天長地久，只在乎能講多久
11、時，我們難道不能從其中的流變，觀察出一點流行文化風向改變的端倪嗎？三、第九屆廣告流行語金句獎的文本分析：（1） 什麼是廣告流行語金句獎？根據動腦雜誌於2002年2月4日所提出的、第九屆廣告流行語金句獎活動企劃書中表示：廣告流行語金句獎是目前廣告獎中唯一由廣告主、媒體、廣告相關科系聯合推薦作品（回收1500份推薦卡後，把相同的廣告流行語匯整約有一百多句進入初選入圍名單），再經過專家（由籌委會邀請動腦廣告人俱樂部歷屆會長、學者、及文化界組成評審團）複選出10-12句後，刊登於大成報、蕃薯藤網站、X-media等媒體，再由消費者選出該年度最佳廣告流行語金句獎。廣告流行語金句獎，正是為選出該年度最佳廣
12、告slogan而舉辦。（2）從143句推薦為2002年第九屆廣告流行語金句獎看起： A、這是一定要的啦 由廣告主、媒體、廣告相關科系聯合推薦、2002年廣告流行語金句獎入圍名單中（見附件），推薦票數316票、高居初選入圍名單中第一名的是泛亞電訊2U卡這是一定要的啦，這句話的確變成了年輕人和小孩子的口頭禪。舉個我自己親身的例子，有一回我到7-11買東西，聽到一個小孩拿了一包零食，跟正在結帳的媽媽說這是一定要的啦，有趣的是，小孩拿的並不是泛亞電訊2U卡，而是一包他自己想要的零食，這讓我想起幾年前，有一句奇檬子飲料廣告的slogan只要我喜歡，有什麼不可以，這句話在當時很紅，也引起誰說只要年輕人喜歡
13、就可以的爭論，但問題是，有很多人都知道這句話、甚至朗朗上口、卻有很多人不知道這句話究竟是哪一個商品的slogan；就像洛西可夫在誰在操縱我們一書中提到：美國Wells BDDP廣告公司為Amstel Beers想出一很具話題性的情節來宣傳，套句公關界常用的講法，就是自己長腳的故事，這看起來似乎是最能散佈訊息的作法：只要故事夠新鮮，新聞媒體就會幫你做廣告，這樣一來，Amstel Beers新產品的廣告活動所需的成本，便只是需多數競爭品牌的五分之一，雖然這品牌的電視知名度呈四倍增長，廣播知名度也成長十八倍，但知名度卻沒有轉化成銷售額。泛亞電訊2U卡這是一定要的啦，是否也是類似的結果、是否會造成相同
14、的反應，其實有待進一步的觀察研究。 這裡就帶出了第一個問題，一句大家都朗朗上口的廣告流行語金句，如果沒辦法帶動銷售，那它基本上就是一個失敗的廣告，也就是說，如果一句花了很多錢炒熱的slogan，竟然不能讓人聯想到該商品，這還算是廣告金句嗎？ 回頭再來看一下這是一定要的啦，就語言學來看，其實這句話的全文應該是我覺得這是一定要的啦，而這個我字，在廣告影片中是以消費者的角度說這句話，其實根本是廠商自己代消費者發言。而這句話基本上就是非常強迫性的口氣，這是一定要的啦一說出來，似乎就不必再給觀眾其他關於這商品值得購買的理由。正如傳播學者William Leiss、Kline、及 Jhally在1998年
15、談到廣告的社會傳播問題時指出：廣告是現代社會中一種特權論述形式（a priviledged from of discourse），在我們日常生活中有一席非常特殊的地位，這地位以前是由教會、政治、教育、家庭等社會機構來主導，而今則是物體系統（李天鐸，1991）。而這是一定要的啦這句話之所以會造成流行，依我初步的判斷，是因為這句話十分符合時下年輕人那種無厘頭的喜好，也有一點只要是我喜歡，有什麼不可以，只要是我喜歡，這就是一定要的啦的調調，換句話說，現在要針對年輕人做廣告訴求，只要把他們的口氣學像一點，賣給他們究竟是什麼東西，究竟有沒有比別家好，廠商似乎不必像以前那樣，要費盡唇舌做商品的比較與說服了。相似的例子還有Levis牛仔褲給我Levis，其餘免談。 B、一定要幸福喔Scott Robinette等人就曾經指出：以迪士尼與Hallmark為例，這兩家公司很早便了解到，最強大、最持久的品牌一定得紮根於情緒，滿足人們最基本、最普通的需要，例如安全、幸福、愛（Scott Robinette等，2002）。接下來讓我們看初選入圍名單排名第二
