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1、沈阳化工大学科亚学院本 科 毕 业 论 文 题 目： 谈网络营销条件下的顾客忠诚 院 系： 工商管理系 专 业： 工商管理 班 级： 学生姓名： 指导教师： 论文提交日期： 年 月 日论文答辩日期： 年 月 日摘 要顾客忠诚度的形成与维持问题一直都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点，尤其是随着市场竞争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此，而电子商务的迅猛发展，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客和忠诚度的形成于维持提供了一个崭新的话题。中国互联网信息中心最近一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、微博、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的
2、呈现和一个营销实践的机会。挑战就是企业应该怎么来抓住消费者的心，顾客的重要性呗提升到了前所未有的高度。顾客忠诚度几乎成了网上营销的格言，由于竞争激烈，获得新顾客变的成本高昂，因此，如何使顾客对企业产生忠诚度就成为了主要的营销目标。本文在介绍网络营销相关理论及分析网络营销特点及其环境的基础上，详细介绍并分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的六个因素按照对顾客忠诚形成过程中所起到的作用不同将其分为三个直接驱动因素（产品质量、服务质量、产品价格）和三个调节因素（替代品、购后评价、企业形象和情感倾向）对这些问题的深入研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业核心竞争
3、力。顾客忠诚是企业提高营销绩效永恒不变的话题。伴随着互联网的发展和电子商务的应用，越来越多的企业开始进行网络营销。网络营销在很大程度上改变了传统营销的业态和理念，但顾客忠诚对企业经营成功的重要意义并未改变。在网络经济时代，竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质上就是一场争夺顾客资源的竞争，拥有客户就意味着拥有市场，失去客户，就意味着公司的财产失去了价值。因此，在结合网络营销理论及特点分析六大因素的基础上，我们又分析了市场营销中顾客忠诚度存在的问题。具体分析这些问题我们就能及时了解顾客需要的是什么有助于企业更好的提高对顾客的忠诚度。在网络营销条件下，每一个消费者都是一个细分市场。企
4、业要想做强做大，与顾客建立关系，就要满足顾客的需求。在本文最后，文章着重介绍了网络营销条件下几种能曾强关系信任提高顾客忠诚度的方法，力图分析这些方法，找出企业如何运用这些方法去提高顾客忠诚度，如何促进企业发展，以及品牌的延伸。关键词：网络营销；顾客忠诚度；电子商务； 目 录引言.1第一章 基本概念界定11.1 网络营销的概念11.2 网络营销的特点11.3 网络营销的优势.1.4 顾客忠诚度的定义1.5顾客忠诚度的概念1.6 顾客忠诚度的特征.1.7顾客忠诚度的重要性.1.8顾客忠诚度与满意度的区别. 第二章 顾客忠诚度影响因素分析52.1 产品质量52.2 服务质量52.3 产品价格52.4
5、 替代品 .2.5 购后评价.72.6 企业形象和情感倾向.第三章 网络营销中顾客忠诚度存在的问题分析73.1 虚拟交易安全性得不到保障73.2 顾客忠诚度难以维持73.3 顾客投诉得不到解决73.4 顾客需求难以满足.3.5网上交易信任度缺失，口碑负效应难以控制第四章 提高顾客忠诚度的措施154.1提供个性化服务154.2 提升服务质量154.3建立完整的顾客信息系统154.4 提升企业竞争力.4.5 提供愉快的购物经历164.6 建立可靠的信誉184.7 为顾客创造更大的便利184.8 积极应对顾客的投诉184.9 树立良好的企业形象18结论结束语22参考文献23引言 互联网正以惊人的速度
6、迅速渗透到社会生活的各个方面，并深刻影响着整个信息技术的结构，改变着人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。由互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频信号等网络技术将会对各个行业产生重要的影响，在这种市场形势下，任何网络企业要保持其领先地位并提高竞争力，都需要针对网络经济的特点实施一些根本性的战略方案。 在现代社会，许多企业都采取了先进的营销理念并付诸实践，企业都希望通过这些手段拉近与顾客的距离，提高顾客对企业或者对企业产品、服务的忠诚，从而获得持续赠长的利益并在同行业中占有相对竞争优势。顾客忠诚在传统市场上是这样，在网络市场上显得尤其重要。在当前，许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客
7、忠诚才是企业获利的关键所在，更是企业长期利润的重要源泉。在网络世界里，顾客较以往有了更大的主动性和更多的选择，只要轻轻的点击鼠标就可以购物。此时企业能否成功的关键是：企业是否拥有高度忠诚的顾客。 如果企业能多挽留5%的顾客，就可增加25%至95%的利润。忠诚的顾客不仅会增加购买量，而且往往会为企业介绍新顾客，为企业节约大量费用。可以说对顾客忠诚度的研究是当前营销学界理论研究的最高境界。在我国，有关网络环境下顾客忠诚的系统研究刚刚开始，企业界度顾客忠诚的认识还处于初级阶段。管理大师彼得.德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造顾客并留住他们。”即使进入信息社会，顾客仍然是决定企业成败的关键因素。网络
8、企业如何“网”住顾客，这将是众多处于激烈竞争环境中的网络公司所面临的永恒命题。基于以上的思考，本文从网络营销的概念和特点出发，结合顾客忠诚的含义和重要性及网络环境下的顾客购买行为的分析，论述了网络营销条件下的顾客忠诚度问题论文的主要研究内容（1）网络营销的基本知识；（2）顾客忠诚度影响因素分析；（3）顾客忠诚度存在问题分析；4）提高顾客忠诚度的措施。 第一章 基本概念界定 1.1 网络营销的概念网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是一种新型的商业营销模式。如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是
9、要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。1.2 网络营销的特点由于互联网可以自由连接，信息流动不收限制，入网费用低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销有着与传统营销方式所不同的特点：1.2.1 跨时空化。时间、地域的概念，对于网络营销不再是制约 企业可每周7天，每天2小时随时随地提供跨时间、地域的服务1.2.3互动化。互联网不仅可以展示商品信息、链接商品信息更要的是可以实现和客户互动双向沟通，收集反馈信息的意见、建议，从而切实的、有针对性的改进产品、服务，提供高效的客户服务。1.2.3个性化。互联
10、网可以更新便于收集用户的信息资料，从而更能发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。1.2.4多媒体化。互联网上的信息，不再停留于文字，声音、图像、多媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和功能性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。1.2.5低成本化。网络营销与传统营销最大的区别是不需要营销店面，没有店面租金成本，它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需
11、要进行修改，庞大的促销费用因此得以节省。1.3 网络营销的优势1.3.1节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具有吸引力的优点之一。基于网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、双向交流、反馈迅速等特点，企业在网上发布的信息代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由的索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。企业还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。1.3.2省时并减少营销环节。顾客可以自行查询信息而不必再等待销售代理回复电话。客户所需咨询可即时更新，网络营销可使企业在市场中更迅速的传递信息。精明的营销人员能够借助联机通信等互动功能，鼓励顾客参与产品决策，让他们参与越多，产品售出的就会越大。1.3.3 优化服务。一方面，企业可以通过网络直接向顾客提供更加便宜的产品和适合顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费
