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1、演讲主题：网上零售-传统企业下一个渠道演讲人：曹飞 易观国际新媒体分析师演讲时间：2008年8月21日 上海李宁的这个是最高的，远高于阿迪和耐克，几家经营机构都是这个结论。虽然在奥运赛场上有刘翔或者刘翔没有取得成功，这么多运动员实际在奥运营销这样的战场上也有这些品牌产品，李宁以最少的代价换取了很大的成功，至少到现在还是有不少消费者仍然认为李宁是奥运赞助商，但是李宁这点成功很多可以分享的，但是今天咱们不是谈体育营销，所以这块不过多讲。为什么讲李宁呢？因为同样在网上渠道这样的战场中李宁也取得一些成绩，这个案例呆会给大家展开。现在回到演讲。 易观对网上零售传统企业的渠道的研究文章中，更多是基于B2C
2、领域，比如当当、卓越这样的厂商，或者C2C的淘宝，今天我们着重要强调的是传统企业们的想法。今年4月10日淘宝召开的B2C商城上线发布会及百度C2C招商发布，包括当当的店中店也开始在转变，这个时候，我们发现这些网上营销巨头已经开始将自己的窗口敞向传统企业，也就意味着当互联网面向更多传统企业敞开胸怀的时候，才是电子商务最大的价值，才能够发挥传统企业的传统优势，或者将传统经济更多转移到网络平台上，从而挖掘出更多新鲜的价值，这也是今天举办此论坛的目的。 首先传统企业为什么需要网上零售这个渠道，网上零售渠道有哪些价值，对于品牌企业，对于中小型创新型企业，这个价值不多讲，我们认识一下，怎么利用电子商务，如
3、何构建渠道，会有哪些问题，是自己做直销，像戴尔，还是自己做分销，交给经销商做，还是上淘宝建网站。最后，不管怎么做我们上互联网开始做电子商务有哪些问题哪些挑战，也是对传统企业很多各行各业的一个问题。 简单聊一下“互联网价值，互联网的影响力”，举个例子，我买了一部富士相机，这部相机包括很多模式，夜间、人像，或者是文本，里面有一个模式叫拍卖模式，很好奇看了一眼说可以连续拍摄几张照片，由它自动生成放在一张照片里面，然后形成一个文件直接传互联网上，就好比说，我要卖一箱水，可能正面拍一下，上面拍一下，4张照片传上去，可以直接传到EBAY上卖，。一个富士相机，IT类产品，在出厂设置模式中已加上C2C的概念和
4、应用，足以见得C2C网上零售已经深入人心，并且已经大众化。 互联网在中国的价值。报告中已经有很多数据了，08年7月数据显示中国网民2.53亿。中国三个人口最多的省，河南、山东、四川三个加起来才2.6亿，互联网2.53亿，而且是精致化的。 25到40岁的网民占到现在网民的40%，这是现在中国最具消费力的人群，24岁以下网民占50%，将来中国最具消费力的人群，大家可以想象，学历包括收入也明显高于普通人口的比例。这样的互联网价值传统企业应该如何应用，最简单的例子，很多品牌，李宁，包括很多企业，目标客户是网民，这些企业在互联网上做广告，用户看到耐克鞋的广告，点击了链接却还是不知道如何线上购买，实际购买
5、还是发生在耐克实体店，显然，没有构成一个闭环，又比如百度竞价排名，搜索引擎广告，新浪品牌广告，或者QQ的弹出框广告等，基本上大众品牌认识到了还差一步。这些商品，上面所有的品牌都在淘宝、红孩子、卓越能买到，甚至有一些品牌有官方网站，也就是说当他们通过网络作品牌广告的时候，大家发现还得再像原来一样去传统渠道购买，对这类习惯上网的网民而言，等同于没有满足他们的需求，下一次选择链接他们会直接到官方网站，或者到中关村商城，富士相机点到中关村商城网站，我想我这样才可以达到一次性闭环销售。对于这样的品牌企业做广告又做销售是可取的。当然实际操作更复杂。但互联网对传统企业，对品牌企业有这样的闭环效应的时候我们也
6、同样知道并不是所有的企业都打得起品牌广告，而他们恰恰又是继续品牌推广的一类群体。对于中小企业，对于创新型企业，10年跟10个月是什么意思？举例说明，雅戈尔和vancl，一个传统的衬衫巨头，意味着大品牌企业，另外一家是通过互联网新建的衬衫企业，我们更多称为直销企业。雅戈尔是1990建的品牌，18年前这个品牌通过2000家商业网点，实现了08年7月的月交易量1.5万件衬衫，而vancl07年10月建立，距今8个月，70%的是通过B2C网站实现，30%来自于呼叫中心，10个时间实现超过1.2万的衬衫销量，两家企业目前从销量来看基本在同样的一个水平上。vancl大众广告也投在新浪、搜狐这样的门户网站上
7、，投新浪的广告并不意味着投一天付一天广告费，而是网友或者消费者通过新浪点击到vancl购买，形成一个购买vancl和新浪分钱，vancl把自己的风险降到很低。如果说这个广告投放没有效果，从新浪来的流量不多，广告主不用承担太高广告费，所以vancl更多是一个基于互联网的典型企业，而基于这样的大规模的有效投放使落在资金面上一个有效的控制实现一个有效的销售。关于vancl的案例已经有很多媒体做报道。再举一个服装行业以外的案例。 赛洛特，手机厂商。赛洛特是这样一个品牌，只有这三款产品，而且目前我也只见到在淘宝上有卖的，但这样的品牌，淘宝B2C商城自4月10号开业以来卖得最好，淘宝B2C的店铺，它的品牌
8、定位是要利用直销利用厂商直营打通渠道的量节省成本，使价格更容易被消费者接受，主打老年人用的手机，这样的市场，大的按键，大的字幕，大的声音，没有更多功能，没有更高的辐射，一个细分的产品定位，同时一个良好畅通渠道使赛洛特实现了市场快速发展。看一下基于赛洛特这样的品牌，来看易观国际的数据分析。这是易观2007年的研究资料：从图中来看，包括线下的任何一个专卖店超市的渠道，最大的是诺基亚，三星，前13家企业独立出来，其他品牌占到市场11.5%，也就是一成。这是所有的同样看易观最新研究结果，在互联网上，包括当当、卓越，包括淘宝品牌划分最大几家显然下降，更意外的是，除了这13个品牌之外，请看一下其他的数据2
9、6.2。由11.5涨到26.2，这意味着在互联网上实现了品牌的降低，更多的中小企业，更多中小品牌，高于传统渠道能够获得更多销售，赛洛特只是其中一家。 为什么中小企业要利用互联网？一方面也来源于“逼不得已”。大品牌企业有成熟的传统渠道以及良好的传统营销策略，使得它们在转型中会比较“笨拙”，他们占据着传统市场的大片江山，中小企业立足之地非常少。这才逼迫小企业，比如赛洛特这样的品牌，在没有高知名度的时候，在传统渠道很难得到资源的时候，唯有依靠互联网这条前途未知的新路。互联网有这样的区分，去淘宝全靠用户搜，或跟淘宝合作的产品比较容易上淘宝手机频道首页，甚至淘宝手机广告位，这里能看出厂商对互联网渠道的重
10、视使得渠道对它的传播有帮助，两者相辅相成。 刚才简单讲了对品牌企业，对中小企业，创新型企业而言，互联网企业的价值是什么，这只是给大家一个思路。下面讲一下如何做网络渠道。比如我是一个手机厂商，可能是诺基亚的也可能是其他的小厂商，如何做网上渠道，我是应该做分销还是直营？看哪些适合，这个话题其实之前易观研究文章中与大家分享过，看现在网上零售市场商品的变化规律或变化历史，发现图书、音像卖得很好，这类产品特点使得很多人形成“互联网应该卖这样的产品”这个默认的心理标准。标准化，单价低，消费者愿意买，风险也低，显然不是一个正确的答案。到03、04年淘宝做一些红孩子这样的网站建立的时候，这些出来了，包括服装很
11、多产品出来了，这些产品非常好。07年淘宝的3C产品，京东商城，手机网站这样的厂商逐渐发展，我们发现消费者也可以通过网络买笔记本电脑，甚至更高，包括现在很多钻石，这样一些企业在网上卖钻石，大家认可互联网这个渠道，也认可这样的购买方式，这些已经在网上形成很好的销售，对于传统企业首先在细分市场上没有太多问题。 如此来看，总结两点：首先是急需，哪些产品适合，哪些不适合。打个比方说这个马上希望得到的，我现在口渴，需要喝水，不可能现在去淘宝买水，等送来的话已经解决不了我的问题，这样的商品肯定很难满足，因为现在物流非常发达的情况下，同程购物也至少需要半天加急送到。第二点，物流费用产品低。中国消费者非常典型，
12、在网上购物要便宜，不比家乐福便宜干嘛去网上买手机。所以要便宜，也就意味着加上运费要便宜。最简单大家看淘宝，75%的网上份额。足以说明事实。 再看淘宝的分类，女人用品，男人用品和家居，这个非常容易理解。商品问题可以卖手机，卖电脑，卖服装，怎么直营，分销，这个话题也许很大，也许很难总结清楚，易观的研究是希望给大家一个思路，如何梳理这个问题，对企业而言怎么划分，以产品为核心还是以客户为核心，或者说生产型企业还是零售型企业。不同纬度划分得出的结果差异是很大的。以产品为核心。比如雅戈尔，做这么多年，专注于衬衫或者西装；以产品为核心用渠道做，有2000家也许明年3000家，实现对消费者的渗透，采用渠道扩展
13、，而零售行业是以客户为核心的，这意味着企业的目标是服务这些客户，比较典型的是“红孩子”，做母婴产品的网站，很多用户，当初是由于母婴用品选择“红孩子”，但他们不仅仅需要母婴产品，所以应该要卖更多产品满足他们的需要，他们信赖红孩子，愿意上红孩子购物，所以红孩子典型以客户为中心，包括vancl也是，但vancl现在主要是卖衬衫、领带，卖纺织品，床上用品，他们主要做的是产品线的过程，简单划分之后，直营和分销比较清楚。直营很简单，消费者是谁，他们什么特征很清楚，直营很容易获取用户，用户对产品满意不满意，分销多个渠道。当当也卖，卓越也卖，淘宝渠道更多扩展，希望自己的产品更多在渠道上突破。这样的逻辑，划分不
14、这么清晰，或者这样划分并不意味着企业一定只能做销售不能分销，不是一个完整的划分，或者更直接一点，对于一个传统企业而言，互联网之前在传统渠道做直营，可能互联网直营更适合，在传统渠道已经做了分销，有很多经销渠道在网上也可以直接做分销，这个逻辑也比较直接。 下面举个例子，网上卖得最成熟的，出版物，是典型的分销渠道，为什么？我觉得大家也许会发现有一些出版社的店，你们应该知道买书或者说大家更多是去大的书城，选择这样的书店更多的去书城销售，包括当当、卓越一样，出版物特征意味着销售规模，什么概念？这个概念任何一个出版社和发行公司不会想今年总共实现多少本书销售，而更多想我出10本书，这10本有哪些能突破10万
15、销售，哪些能到2到3万保本的，哪些明年不出这个书，这就意味着要求终端能够实现一本书销售规模，要足够大的规模，这样的终端是哪些。西单图书大厦，北京最大的书店也是全国最大的。网上，当当网比西单的销售规模还大，商品还多，对于当当网和西单图书大厦而言都是图书渠道当中最重要的分销零售商，它们对于出版社对于发行公司的价值在于这些发行公司一定会追求这些零售终端的资源。 打个比方西单图书大厦产销部门一定天天坐着很多发行公司的人，他们为了争取到最好的宣传位置入口处的书是我想要极力推荐卖的书，大家能第一眼看到的书，这就是网上零售商或者传统零售商做分销渠道对于生产商对于发行和出版社对于这样的机构的价值。有一些数据和
16、大家分享，这张图是中国出版物网上市场规模：03到07年有一个飞速的增加，特别是07年将近60%，当当、卓越发展外也包括淘宝这样的平台对于图书业务的重视。再看这张图：网上零售渠道对于传统图书市场的整个图书市场的规模，这个比重年年在增长，07年的数据是5.42%，虽然不是很大，但是我们知道传统图书行业出现的问题最直接的一点是书价，每年我们看新闻出版总署的报告能够发现，销售总量在减少，但是出版的品种增加。意味着消费者买书分散而且不是非常的集中之后，对于出版社发行企业很难把握消费者这样的兴趣的把握，所以这里更多品种和图书是能够容纳更多品种的销售终端。 打个比方都是这样的市场，包括音像制品这样的长尾市场，也是长尾理论中的这本书的一些领域，我们也许买哈利波特畅销书，但是在座各位一定有自己非常喜欢，这些书我们也许去小书店买不到，但是应该在当当、
