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1、一京东的概况2.1 京东商城的发展京东商城于 2004 年正式涉足电子商务领域，坚持以纯电子商务模式运营， 连续 7 年增长率超过 200%。2009 年，京东商城销售额将近 40 亿元， 2010 年 销售额达 102 亿元，成为国内首家规模超过百亿的网络零售企业。京东商城目前拥有 4000万名注册用户， 近 8000 家供应商。在线销售家电、 数 码通讯、电脑、居家百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等 12 大类数万 个品牌百万种优质商品。目前，京东商城已占据中国自主经营式 B2C 网络零售 市场份额的 37.8%，超过第二至第十名总和。2.2 京东商城物流现状 由于京东物流配送能力的不
2、足，导致每天数千单的货物积压而无法送出， 严重影响了服务质量和客户满意度。为了解决物流配送问题，京东商城决定筹 建自己的仓储和配送中心， 2009 年初，京东成立物流公司， 布局全国物流体系。作为中国最大的自营电商企业， 自建物流是京东在电商市场重要的核心竞争 力之一。京东的自建物流系统的不断创新，对京东企业品牌的发展和提升顾客 消费体验做出了巨大贡献，京东有 70%的资金用于投资物流体系建设。 2014 年 10 月，京东上海“亚洲一号”正式投入使用，这是国内最大、最先进的电商物 流中心之一，目前 90%以上的操作都已经实现了自动化。目前京东的主要物流 配送方式为自营物流配送，在部分偏远地区
3、及三四线城市，则采用第三方物流 配送方式。虽然自建物流给京东赢得了很好的用户体验口碑，而且可以使企业更好地 掌控物流配送环节， 提升物流配送质量， 对于客户满意度有很好的作用。 但是， 自建物流需要投入大量的资金、设备、仓库以及人力投入，企业要投入大量的 物流成本，这样势必会削弱京东在其他方面的竞争力。2015年 3月，国务院总理李克强在中国人代会上做了政府工作报告， 指出， 将大力调整产业结构，支持移动互联网、电子商务及网络金融的发展，并提出 “互联网 +”移动计划。 2015年 10月，京东 CEO 刘强东在 2015中国（北京） 电子商务大会上发表演讲，阐述了京东“互联网 +”战略的四大
4、布局，除了“互 联网+农业”以及“互联网+国际贸易”都离不开物流配送环节。京东提供的“020” 营销服务平台以及方便消费者可以不用出国就享受到国际产品的全球购，都对 京东的物流配送提出了新的考验。2.3京东商城电子商务与物流的整合现状 京东商城的电子商务与物流整合， 根据对物流服务的不同需求， 有几种主要 的方式：自建物流京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心， 并在天津、杭州、深圳等 23座城市建立了城市配送站，2010年京东商城宣布 在上海建立“亚洲一号”国际化超大型物流仓储中心，建成后将成为亚洲最大 的单体库房，用来支持京东的自营配送体系。截止目前，京东商城的自
5、主配送 已达90%。2012年，中国电子商务领先企业京东商城集团正式启动规模空前的 全国物流平台项目“亚洲一号”。“亚洲一号”项目是京东商城集团强化核心竞 争优势、奠定未来1015年领先格局的战略性投资。从 2012年起，京东商城 预计将投入百亿元人民币，在全国超过10个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国 的现代化物流体系。继在上海之后，京东商城集团还将在北京、广州、武汉等 地陆续启动“亚洲一号”项目建设，预计项目建成后京东商城日订单处理能力 将达到目前的数十倍。京东商城集团热忱邀请世界范围内的物流方案和设备供 应商参与到“亚洲一号
6、”项目的建设中，支持京东商城的发展，携手促进中国 电子商务市场持续高速健康增长。自建物流+第三方物流随着电子商务的发展，京东商城的网上业务也进入了全国二、三线城市，但其销售量主要以经济发达城市为主，考虑到成本投入问题，以及二、三线城市 的利润，京东采取与二、三线城市的快递公司合作来完成产品的配送。在配送 大物件时，选择与厂商协作，利用厂商在各个城市的售后服务网点和厂商自己 的配送伙伴来完成配送。高校代理高校大学生已成为网络购物的主要消费群体，但学生的上课时间往往跟物流 配送时间相冲突，导致不能及时取货，而快递公司也不能长时间等待，于是京 东商城在全国各大专院校内招募了“高校代理人”，为高校的教
7、职员工及学生们 提供京东商城的商品宣传、货到付款、送货上门和售后服务等一系列工作。地铁自提京东商城开通地铁自提业务，凡在京东购物的用户，除了可以选择快速送货, 也可以在附近地铁自提货物。用户在自提时付款，支持现金和POS机刷卡。2.2京东商城开放销售模式分析 配送11育家盘淖录桩申心-*商歩幵妮襲一八*京东商城开放销售模式主要有如下 4种模式：（送并开具发票，mint byPOP），即京东商城全权负责仓储和配送，京东图】FI叩模式(2) LBP (logistic By POP),即商品不入库，第三方卖家供货，京东配送 并开发票，如图2。T.RF横式(拣中心OP京东送货0商家开发票，如图商品不
8、入库，第三方卖家发货到京东I商家仓啤II京耒卷库II好拣申空J(4) SOP(sales on POP，商家直接向消费者配送，并开具发票，如图4工(配送| r京东仓率,_二 消曹者|节商求开发票卜-图4 SO桟式三.京东的财务分析京东亏损走势It11121314101517amS3923.1纵向一体化战略加重了短期物流成本京东商城作为网络零售市场中锐意进取的企业，在电商蓬勃发展，网站订单量暴增，物流成为掣肘电商自身发展的大环境下，毅然放弃不同于淘宝、卓越亚马逊、当当网等大型电商仍然倾向于将物流外包的模式，于2007年开始自建物流系统。实现供应链上的纵向一体化。在全国建成25个城市仓储中心，储备
9、产能每日超过120万单，在360座城市建有850多个自营配送站、300多 个自提点。同时，京东还推出 “ 211限时达”、次日达、晚间配送、预约配 送、货到付款等服务。京东力求在用户体验上做到最佳，每年花费中有70%- 80% 投入在物流与研发上，在2011年与2012年的物流投入分别为10亿元、36亿 元。截至2012年，京东3万名员工中库房、 物流和呼叫中心的客服占80%。 这一战略决定在短期内无疑会消耗京东商城大量的盈利，短期内也不会产生可观的利润，只会使京东承受巨大的物流成本。 但是京东的这一战略将供应链中的物 流运输阶段结合在一个企业中，并给予企业家在特定范围内协调生产的权利，可以节
10、约部分的信息和契约成本。改变了市场结构和供给条件。从长远看，它会降 低经营成本，提供高质量的用户体验突破需求约束，获得增长从而增加利润。3.2横向一体化战略降低了短期利润率京东商城的另一多元化战略是产品的多元化。主营3C数码产品的京东商城从2007年开始涉足家电产品，在 2009年上线日用百货产品，在接下来的几年 不断增加新品类，例如图书、食品、母婴产品、服饰、在线充值、金融保险服务 等。萨顿和格兰特对企业多元化经营的动机的研究中，确认了三种基本要素。一是现有产业线的增长率，如果已有的产品趋于衰退，其企业就会有动机去寻找新 的快速扩张的领域。二是企业用于“创新”的支出，包括研究开发支出和新产品
11、的促销支出。 萨顿把这称之为 “市场拉动”。研究和开发会使企业发现有潜 力的新产品，即使已有产品是令人满意的，企业也将会利用新的发展机会。三是企业为降低市场风险寻求多元化。京东主营的3C产品一直以来在3C市场占据 第一大的市场份额，市场集中度极高，关注度在电商3C平台中高达62.7%，占据大半市场。但是3C数码品类的问题在于虽然客单价高，但运营成本也很高， 行业平均毛利率只有3%,使得如苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的 易迅网这些均以3C数码类产品（计算机、通信和消费类电子产品）为主营业务的 几家电商均形成巨大亏损。为分散市场风险，京东必须拓展新领域，发展新产品。另一方面京东数码产品的
12、经营已趋于成熟，应在数码产品趋于衰退之前应 寻找到新的扩张领域才能实现可持续的增长京东这几年对于研发支出比重的增 加也使其开始涉足网上移动服务产品及金融产品的销售。3.3用模型解释亏损马里斯（Marris）模型，是马里斯于1963年发表的一个关于经济控制的增长最 大化的一致而完整的企业理论中提出。随后马里斯对这个理论进行了一些修改和完善，并发展成为了本文着重讨论的新模型（见下图）马里斯模型是现代企业理论的经典，主要研究企业的成长及其影响因素。该 模型可以分解为四个相互关联的关系表达式，即（1）需求增长函数：gD=f1（d），其 中gD表示需求函数的增长，dA代表企业成功的多元化水平。（2）供应
13、增长函 数:gs=ap其中gs代表资金供给的增长，a由管理层对风险厌恶程度，股东对企业 融资结构的风险性的判断以及管理层对企业被兼并的可能性的估计来决定，p表示资本的回报率。（3）扩张成本函数dA=Fs（ 1/p） （4）供需均衡gs=gd。从该模 型可以解除gd=Fs（ 1/p），即需求的增长率是资本回报率的反函数。马里斯对需求约束的分析中认为，多元化的成功水平来源于三个方面：（1）产品的内在品质与消费者需求相关程度；（2）广告或者其他促销手段对消费者的影响 程度，较高的广告支出和其他市场营销支出，尽管有可能会导致企业利润率的下 降，但是其更有可能促进企业多元化经营的成功；（3）产品的定价，
14、不同的定价会吸引不同消费能力的消费者，一般来说，定价低于其同类企业或竞争对手的企 业会赢得更多的消费者。通常认为增强前两者的程度，降低后者的程度，会导致 企业增长率的提高和利润率的下降。京东商城主打正品行货，力求满足消费者对产品质量的追求。KKdata数据平台整理的数据显示截至 2012年2月5日，京东商城目前拥有1718994件商 品数量，品牌合作商家的商品数目已经高达 41.94%。且京东商城分别在2011年 与2012年在热播剧男人帮与北京青年投放广告，向消费者传达了 追求京东，追求时尚与梦想的理念。在 2012年度央视的广告招标中，京东花费 了 2 亿元力求打造全国性的电子商务平台。同
15、时京东坚持低价策略，吸引不同 消费能力的消费者。 其 3C 产品的价格比实体公司的价格低很多。 其所销售的产 品中，全部商品价格分布主要密集在 500 元以下，其中 0- 30 元之间商品主要 为图书和音像制品，品牌合作商品密集于 100- 500 元价格区间。京东商城坚持 质量保证和平价策略的决心使其赢得了一批忠实的客户。 在进行多元化战略的道 路上，注重客户体验价值，关注产品的内在品质；广告宣传力度的加大，低价的 销售策略， 为其成功发展多元化提供了诸多保障。 同时多元化的实施带来的巨额 投入势必会拖累京东商城利润的取得，使其长期处于亏损。3.4 结论以马里斯模型为基础，从需求约束的角度对京东商城的亏损经营进行了详细 的探讨。 可以看出，京东商城在企业成长过程中为追求增长最大化必然要采取 多元化战略，这不仅是企业突破需求约束的需要，也是面对未来竞争、 消除行 业不利影响的必然。在过去的五年里，京东商城的多元化经营使其在自主销售 B2C 电商市场中的份额从 2009 年的 22.9%跃升为 2012 年的 50.1%，稳居自主 销售平台的第一位。
