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1、摘 要目前，国内理论界对商业房地产的研究和分析尚不明确，我们须做进一步探索商业房地产工程定位模型研究属于一片空白。而因市场定位的不准确导致投资额巨大的商业地产开发工程失败不乏其例。在此,广州白云万达广场的市场定位分析,用多维定位思想构建多维定位模型,对广州白云万达广场工程做出较为科学的定位,形成整套商业房地产定位全程案例,为新开发商业地产工程定位提供有益借鉴。本文首先提出了工程研究的背景及意义,回忆总结了国内外研究文献。通过对当前商业地产工程定位理论的评述和典型案例的分析,提出了商业地产工程多维定位模型。然后,根据多维定位思想和根本模型对广东白云万达广场工程定进行了二个维度的定位分析范围定位分
2、析、方法定位分析。最后,根据工程多维定位分析对广州白云万达广场工程进行了三个层次的定位实践总体形象定位、建筑设计定位和工程经营定位,定位思想和定位模型能够有效地对商业地产工程进行定位。关键词 商业地产 广州白云万达广场商业地产 市场定位目录1 绪论111111.3本文要解决的问题22 商业地产工程案例分析和多维定位模式3333444577783 广州白云万达广场的市场定位多维分析9991011111212134 广东白云万达广场市场定位实践141414141416结论17参考文献18致谢191 绪论本课题来源于本人对广州白云万达广场工程全程开发过程的思考和研究。本工程由进行投资,工程位于广州白
3、云区，东至云城东路，西至云城西路，南至横五路，北至白云路。总投资总投资50亿元, 总用地面积约21.09公顷，总建筑面积56.3万平米。工程开发工期较长,土地和拆迁本钱较高,受房产调控政策影响较大,工程开发不可控因素多,工程整体风险较大,工程定位的成功与否必然影响此企业和社会的经济效益。工程准确定位是广州白云万达广场的市场的成功保证,这就要求工程必须进行严谨认真的定位研究。房地产业是具有根底性、先导性、带动性和风险性的产业。购物中心作为商业地产的重要表现形式更有其特殊性购物中心价值是不动产价值、商业运营价值和工程品牌价值的集合体,购物中心兼具地产、商业和金融三种属性,可以说购物中心只有成为金融
4、产品,其开展过程才能更具理性。商业房地产项目定位是工程的系统规划,是投资方案的核心,对工程的开发起着方向性和纲领性作用。目前,国内理论界对商业地产的研究、经验积累须做进一步探索,而因项目定位的不准确,导致投资额巨大的商业地产开发工程失败不泛其例。在此,笔者提出广州白云万达广场的市场定位分析,并试图通过本商业地产工程的开发过程,分析广州白云万达广场的市场定位形成过程,分析工程定位因素多样性,关联性和交叉性,并对各因素的影响机理做全面分析。用多维定位思想对广州白云万达广场市场做出较为科学的定位,形成整套商业地产定位全程案例、为新开发商业地产工程科学定位提供有益借鉴,正是广州白云万达广场的市场定位分
5、析的目的和意义所在。(1)差异定位理论哈佛大学的迈克尔波特教授提出,“企业获得竞争优势的两个途径是低本钱和差异化,市场定位的关键是在于寻找差异。企业要根据目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置以及企业自身条件,创造本企业区别于竞争对手的独特性,在本企业产品与竞争对手产品之间制造差异,填补市场空档,并通过有效的“定位沟通,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地,形成心理占位,(2)定位框架理论在其“房地产工程市场定位工作简要分析 ，杨斌提出了影响工程定位的几个方面工程定位需要解决的问题,工程定位需要到达的目的,工程定位主要涉及的环节,工程定位需要注意的问题,影响工程定位的前瞻性几个因素1.3本文
6、要解决的问题本文拟要解决的问题及创新点本文主要解决以下几个方面的问题通过工程定位的误区及典型案例的分析,构建了商业房地产工程多维定位模型。运用定位模型对工程定位进行了应用分析。对广州白云万达广场市场进行了定位实践2 商业地产工程案例分析和多维定位模式杭州武林商圈三大商场的定位的启示如果商业零售企业需要提高竞争力,就必须实行错位经营，方便创造差异优势和新的需求。杭州大厦是构筑高档的知名品牌商场,走品牌精品化定位的道路,以此来吸引偏好名牌商品消费的高收入消费者,创造了令人惊叹的业绩。银泰百货是年轻时尚的成功定位,走时尚品牌流行化定位的道路,盯住的是“年轻人这个群体,这个定位非常有感染力,激发了年轻
7、人的消费欲望。杭州百货大楼由于定位为百姓工薪阶层,经营的商品组合不够鲜明,既要经营种类繁多的群众商品,又要想吸引更多的消费者。其结果是经营的商品与消费者需求的匹配性欠佳,使消费者觉得百货大楼的商品经营结构与其定位相背离。武汉赛特经营失败案例北京赛特接手武汉长江赛特后,秉持了其高档定位。当长江赛特开业之初时，它对外的口号是“家居休闲,主要目标是瞄准收入高且有品位的人士。这作为一种长远开展战略来考虑,无疑是不可取的。但作为长江赛特开业伊始的现实选择,那么不能不说这是一个失误。它使一般消费者望而生畏。因为武汉作为全国的一个老工业基地,居民以中低收入的消费者占绝大多数。武商集团、中商集团以及他们新生的
8、大型商企如“武广、“世贸、“中商广场、“中南商都等,目前都还没有一家敢于以高档定位。而且,长江赛特的商品主要以“北方货为主,没有摸透武汉市民的消费心理,这也使武汉的消费者望而止步。广州天河城广场购物中心成功定位案例天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业,营业面积10万平方米。日平均人流量超过10几万人次,最高达60万人次之多,年整个购物中心实现销售36亿元人民币。市场定位正确,是天河城广场成功的关键。大规模、上档次、多功能、高品位是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值己到达15000元,已具备了创办购物中心的条件。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容,迎合了人们的
9、现代化消费理念和需求。商业地产工程常见定位误区主要有下面几个方面定位模糊商业房地产工程定位过程是一个科学的过程,要综合研究竞争态势、市场环境、自身能力和消费者认知。定位模糊表现为对为什么要定位、定什么位、如何定位不清楚。盲目定位盲目定位表现为不管消费者能不能“消化,“喂了再说不考虑经营特点,采取能租就租、能卖就卖,产权别离盲目规划。片面定位商业房地产市场的定位不同于一般产品定位,应该是多维度的定位,各维度是有机整体,缺一不可。主要表现在定位商业功能及设计风格定位,而无视了其他方面的定位。缺乏个性定位,无视愿景定位,脱离文化定位都是片面定位。过度定位试图抓住所有顾客,无视差异化,大而全、小而全反
10、而使工程定位毫无特色,这就会产生过度定位,也称求大求全定位。主要表现为,工程的设计过度超前,商品的种类过于求大求全,规模开发过度。静止定位商业房地产工程真正静止定位是不存在的,而缺乏创新意识和在动态的环境中不及时调整自己的定位却很多。特别是在开发周期较长的工程,环境变化因素较多,定位修正和重新定位尤为重要。如一般都以消费者购物步行距离来计算购置能力,这种封闭式的商圈定位观念巳不能适应现代生活需要,因为随着交通的开展、家私车辆的增加不再以距离长短作为唯一的选择标准。当前商业地产工程定位理论是假设工程内外环境的变化及不确定性很低,工程自身资源都处于稳定状态,工程定位可预期到达一定效果,这就是当前定
11、位理论追求的均衡状态。但这种定位所获得的工程竞争力优势持续的时间,取决于选择的市场定位多大程度上是稳定不变的。本文文献综述中评述的理论对商业房地产工程的定位从不同的角度有重要的借鉴意义,公平上讲,其定位思想在一定程度上可以提升商业地产工程竞争力,但从工程定位与工程竞争力的关系分析,我们不难看出当前商业房地产工程定位理论有一定的局限性,仍旧存在着缺陷。1工程定位内容的缺陷许多商业房地产工程开始建筑设计定位和经营定位都很好,但最后为什么失败,究其原因由于商业房地产工程的特殊性和复杂性,其定位不同于产品定位、也不是一般的市场定位、也不同于住宅房地产工程的定位,其定位的内容不能单一、定位的核心不同。当
12、前工程定位的理论根本上围绕工程的建筑设计定位和经营定位,往往忽略了运营商的定位和工程产权模式定位,而实际中运营者的定位和工程产权模式的定位决定了工程竞争力的大小,真正决定了工程的成功与否。2工程定位范围的缺陷由于当前工程定位的理论注重研究与工程开发主体原有企业资源、市场消费需求和竞争对手情况分析对工程“定位,。其虽然能够明确什么样的工程定位是有利的,但由于工程外部环境、科学技术及其它商业工程更新变化、消费者的需求变化都可能使工程的定位失去原有意义。传统“定位理论的假设和工程定位的专家能把握未来变化的全部信息,从而准确地让工程定位在未来变化有利的位置上,这在信息爆炸的时代、竞争环境迅速变化的时代
13、是不可能的。工程定位方法的缺陷由于大局部商业房地产工程都在采用类似的市场调研分析方法追求几乎相同的定位,其结果是造成商业房地产工程同构化现象严重,工程之间形成恶性竞争。而且当前定位理论往往以邻近的竞争对手作为参照构思定位,可能导致工程定位方向性错误。在迅速变化的环境中,对现有的商业房地产工程竞争的主要威胁,并不仅仅来自已经存在的竞争对手,还来自于拥有崭新思维的“创新型商业房地产工程。沃尔玛之所以一直保持着高速增长其原因之一就是不断地创新。有销售创新、科技创新、细节创新、领域创新、竞争战略创新等等,只要是可以创新的地方,沃尔玛都会以不寻常的方式令他们的顾客和竞争对手大吃一惊。以竞争对手为参照,忽
14、略现代商业知识创新的特性的结果,往往是与原来的竞争对手一起被“创新型商业房地产工程的迅速崛起而取代之。商业房地产工程之间的竞争成败,都取决于商业房地产工程竞争力。世界上许多商业房地产工程无可奈何地衰落和漠名其妙的兴起,皆是因其竞争力的强弱不同所致的。基于资源知识的理论和企业能力理论,笔者提出商业房地产工程持续核心竞争力定位思想表现形式见表3-11工程选择具有持续核心竞争力的运营者,是以工程潜力来衡量其获得外界开展机遇的能力,形成别的工程不易模仿的能力。工程选择科学的产权模式,其重心在于研究工程内部的因素的开展的质量、效率和风险的协同性。2工程根据内外环境定位于多层界面和多维空间为顾客形成一个独一无二的环境,定位单元之间的相互作用和联系是最重要的,是以工程定位完整性、机理性来衡量工程规划的科学性,表达的是商业房地产工程开展的后劲。3工程团队的专业能力、创新能力、超越能力,能适应商业环境的变化。因此,本文在研究长沙百联东方广场工程的定位时,一方面借鉴和整合当前根底的定位理论,形成多维定位思想体系,另一方面把是否有持续核心竞争力作为工程定位的第一定位要素,并且把它融化于各定位维度,通过其获取工程持续核心竞争力优势的手法表现出来。表3-1商业房地产工程持续核心竞争力定位思想的表现形式定定位维度获取工程持续核心竞争力优势的手法总体形象定位理念层次超前、视觉层次独特、行为层次更人性化
