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1、课前测试说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。判断题1. 发展区域市场时，一定要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况。此种说法： 正确错误正确答案：正确2. 运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标去印证，才能得出结论。此种说法： 正确错误正确答案：错误3. 了解区域市场当地的生活方式，有助于找到合适的终端和推广方式。此种说法： 正确错误正确答案：正确4. 资源是经营好市场和精耕细作的唯一因素。此种说法： 正确错误正确答案：错误5. 挣钱的产品流动性较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强。此种说法： 正确错误正确答案：正确6. 当区域
2、市场得到有效造势时，就要追求细分产品。此种说法： 正确错误正确答案：正确7. 厂家和商家要基于核心经销商规划区域市场的终端和网络。此种说法： 正确错误正确答案：正确8. 在市场启动期，要进行梳理渠道、梳理网点，封闭渠道运作。此种说法： 正确错误正确答案：错误9. 渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式。此种说法： 正确错误正确答案：正确10. 产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责。此种说法： 正确错误正确答案：错误学习导航通过学习本课程，你将能够： 发现区域市场存在的机会； 了解区域市场的基本背景； 针对区域市场进行策略规划； 把握区域市场的开发节奏。区域市场解读与策略规划一、如何解读区
3、域市场解读和理解一个区域市场，应该从以下几个方面入手。1.了解区域市场的基本背景地域范围和人口统计情况到一个区域市场，首先要了解其地域范围和人口统计结构、当地的地理面积、行政单位等。比如，一个地级市市区有多少个区域，下面有多少个县，总共有多少家庭数，当地的气候地貌，基础设施情况、交通状况、淡旺季节奏等。区域经济现状要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况、消费结构与消费指数等。地方法律和政策环境要了解当地政府的法规、政府的导向、政府职能部门的效率。随着市场日趋规范，食品安全也日显重要，很多行业的准入门槛也越来越高。继毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件之后，区域市场的管控也越来越严格，
4、如果不考虑当地政策环境和政治环境，就会很难成功运作区域市场。社会和文化环境考虑区域市场的社会环境和文化环境，了解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等。区域经理如果没有融入此市场，如果没有建立自己的社交圈子和人脉网络，就很难有效处理突发危机事件，尤其要跟政府相关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。2.进行区域市场分析培养市场感觉不要简单地认为有了数据就能得出结论。对区域市场进行分析时，必须靠市场感觉和关键指标进行印证，才能得出结论。中国市场不规范，很多基础数据拿不着，行业数据、统计数据不准确，所以很难从数据中得到结论。可以根据市场直感找到关键的统计因素，这种市场直觉是在长期的市场中获得的经验
5、和感觉。目标市场规模和潜力区域经理要混成“地保”，就要深入了解市场，对当地的经销商、门店以及当地发生的事情都非常清楚。作为区域经理，只有对当地非常熟悉，才会把这市场做好，同时了解背景资料，才能进一步分析市场规模和市场潜力。【案例】掌握市场容量和潜力卖洗发水是按人口数来计算市场规模的，化肥、种子、农药，是按土地面积来计算的。抓住多少地就抓住多少销量，能卖的农药、种子、化肥等，都能测算出来这些产品的市场容量，按当地的耕地面积来测算。假如是卖饲料，市场规模就要看当地一年能养多少猪，要卖多少猪，有多少猪还未使用你卖的饲料等。把这些情况摸清楚，就知道未来的市场空间就有多大，未来的发展潜力会在哪里。从案例
6、可见，只有对区域市场的背景很了解，才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。顾客结构、需求特点与购买行为作为区域经理，想要对区域市场进行细致的分析，还要了解顾客结构、需求特点与购买行为。消费结构。区域经理对区域市场的消费结构要清楚：当地消费者的结构，购买者、决策者、咨询者、使用者等都要弄清楚；要弄清楚其需求特点是什么，其消费行为有何变化。需求特点。一定要了解区域市场消费者的生活方式，让产品在区域市场扎根。比如，豆浆机就与现代人的生活方式不合拍。作为消费主体的80后，工作节奏很快，压力很大。一般早上都是拿着快餐去公司，所以一定要了解当地的生活方式，否则就很难找到合适的终端和推广方式。购买习惯。每个地方
7、都有不同的消费习性和生活节奏。大城市节奏很快，中小型城市节奏慢，所以一定要了解不同消费人群的消费习惯。如果不了解当地人的购买习惯，就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动。渠道结构和终端网络构成区域经理要了解当地的终端网络。比如，某地的白酒市场，终端卖场有多少，其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。这个地区的中心城市、周围城乡结合、外阜乡镇的数量都要了解清楚。竞争格局和主要对手情况区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的情况，比如竞争对手的数量，每个竞争对手的主打产品、销售结构、渠道政策以及网络布局等。3.发现区域市场机会企业经营好市场和精耕细作的关键主要有三个：抓机会，整资源
8、，建优势。作为区域经理，要善于把握区域市场可能出现的机会，总结起来有四个方面的机会：资源变化资源有变化是机会。比如新产品上市，增加投入，央视打广告了，总部出台的新政策，配备新的业务人员等都。对手变化对手的变化也是机会。比如竞争对手的产品出问题，竞争对手与经销商争吵，竞争对手的渠道窜货等。新需求有新需求就有新机会。比如新建小区、新店、新渠道、新客户等。新动态新动态也是新机会。比如当地的热点事件，当地政府的新政策等。要点提示发现区域市场的机会：资源变化；对手变化；新需求；新动态。二、区域市场策略规划区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。1.目标市场的科学规划与竞争策略选择目标市场的科学规划根
9、据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场；根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。图1目标市场的科学规划区域市场的竞争策略选择区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透，开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。利基性市场。利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深圳市场，渗透其网络，并给那些
10、经销商优惠的进店政策。众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促销战，利基就会被破坏。欧普照明给经销商设定一条件：如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒。竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。发展性和开发性市场。市场容量较小的市场可以分为两种情况：一是有竞争优势的发
11、展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。要点提示目标区域市场的分类：利基性市场；竞争性市场；发展性市场；开发性市场。2.区域市场的产品策略规划做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。竞争导向与量利结合的战斗编队在区域
12、市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：第一，跑量，即要求高动销、高份额；第二，挣钱，要求量利结合；第三，打击竞争对手；第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；第七，有市场份额。之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图产品渠道细分。各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量的产品性价比较高，流动
13、性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。产品渠道区隔。产品在区域市场不同渠道中的区隔。大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。把握运作节奏，建立移动靶优势在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：第一，单品突破。新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网
14、络打开。第二，组合产品。把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。3.区域市场的渠道规划渠道策略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合。比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购和细分市场。对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。总经销和产品分销相结合。对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限，无法代理全
15、部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。实现厂商价值一体化。优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了一半。核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。合理划分经销区域对各级渠道，要合理划分其商圈。要了解每个经销商的特点，对经销商的网络进行梳理，划分好各渠道的领地范围，哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或是做分销，形成统
