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1、题目：2007年中国电信湖南分公司营销策划来源：2007年高级商务策划师毛亚平在湖南省电信有限公司任职期间，以策划人的身份主持策划了本案应用：对于通信业的营销策划具有一定借鉴作用内容：1875年，美籍苏格兰人贝尔发明了永磁式电话机，第二年，大发明家爱迪生发明了炭精式送话器，于是，一部完整意义上的电话机产生了。历经100多年的发展，电话的基本原理都没有改变。在科学技术飞速发展的今天，通信在未来社会中将起着越来越重要的支柱作用，而且可能成为推动未来社会发展的主导力量。近十年来，世界电信业加速发展，到目前为止，全球电信总用户已经达到15.7亿，近四年来平均增幅达到21。中国电信业更是突飞猛进，全国电
2、信总用户突破6亿，四年平均增幅达到42。固定电话增长了16倍。作为国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，中国电信集团公司拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业。2007年，中国电信专门为家庭用户量身定制了“家家乐”、“合家欢”、“全家福”三项套餐，以及针对商务用户推出的“商务常青”、“精明商户”两大套餐业务，用以改善服务、吸引更多的消费者。在推广这五大套餐的时候，我为湖南省电信有限公司制定了四个策略，并把这四个策略用四个成语进行了概括，分别为：一、遍地开花；二、里应外合；三、热火朝天；四、高枕无忧。这四个策略
3、，主要针对的是推广活动中的广告、咨询、活动、服务四个方面。第一、遍地开花。中国电信集团拥有全国性骨干网络，因此，要充分利用网络庞大的优势，将各种宣传条幅、海报在湖南省各地悬挂张贴。第二、里应外合。推广期间，在外设立数个露天咨询点，供行人咨询；在电信公司内部专门设立免费咨询电话，供用户咨询，做到里应外合。第三、热火朝天。举办各种推广的活动，提高五大套餐的知名度，提高用户的热情。第四、高枕无忧。既让用户对话费高枕无忧，又让用户对通信服务高枕无忧。案例： 2005年，我进入湖南省电信有限公司营销部门工作。2007年，中国电信专门为家庭用户量身定制了“家家乐”、“合家欢”、“全家福”三项套餐，以及针对
4、商务用户推出的“商务常青”、“精明商户”两大套餐业务。我以策划总监的身份，针对电信的五大套餐量身制定了推广策划案。 近几年，随着电话的普及率越来越高，电话的使用率也越来越高了。相对的，人们话费的支出也就增加了。越来越多的电话用户感觉到话费太贵了。为此，中国电信推出的五大套餐，包括家庭用途的“家家乐”、“合家欢”、“全家福”三项套餐，以及商务用途的“商务常青”、“精明商户”两大套餐，专门针对这些问题进行解决。“家家乐”是专为固定电话用户推出的一项超值回馈；“合家欢”则是中国电信针对家庭成员较少的用户推出的一项优惠措施；“全家福”套餐则是中国在“合家欢”业务的基础上，将一家人的固定电话、小灵通连同
5、宽带捆绑在一起，享受更多的优惠活动；“商务常青”和“精明商户”两大套餐，在为商务用户降低通信成本的同时，还为他们提供便捷的商务服务，。前者更注重为用户提供通信解决方案，而后者的侧重点在与相对便宜的资费。 用SWOT法分析如下：一、优势（S）： 1、网络庞大。中国电信是中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，下属成员单位遍布全国各地。这样，非常有利于五大套餐的推广。 2、市场潜力巨大。中国拥有6亿多电信用户，在6亿多的用户中推广五大套餐，具有非常大的市场潜力。湖南省的电信主线用户接近千万，市场潜力也是非常巨大的。 3、费用低廉。
6、如“合家欢”与“全家福”套餐，通过固定电话与小灵通绑定，建立VPN网络，网内话费低至0.05元/分钟。花费同样的费用，用户就可获得比原来多一倍的沟通时间。 4、服务种类齐全。五大套餐分家庭用途和商务用途两种，而每一种用途里的套餐又各不相同。如商务用途里的“商务常青”和“精明商户”两大套餐，“商务常青”作为替企业用户量身定造的商务通信解决方案，专业而个性化的方案设计让商务用户的通信更加方便、快捷、高效，全面体验专业、实惠、周到的超值服务。而“精明商户”充分考虑个体用户的创业艰辛，针对性地为他们提供了更实惠、更优质的商务通信套餐，为他们最大程度地节约通信费用，让他们的生意之树枝繁叶茂，四季常青。同
7、样，家庭用途的三大套餐的服务种类也非常齐全的。二、劣势（W）： 1、移动通讯行业的迅速崛起。1987年，移动通信业务在我国正式开始，经过17年的发展，移动通信行业已经非常壮大，成为了世界上最大的手机拥有国，有将近2亿的手机用户。与固定电话相比，手机更具有朝气、活力。携带方便、功能众多，是手机的优势，也是固定电话的劣势。 2、手机比小灵通更具广泛性。1998年1月，中国电信首次在浙江省余杭市开通小灵通用户，以发展中国电信的移动通信业务。但是，时至今日，小灵通的普及率仍旧远远赶不上手机的普及率。而且小灵通通话的范围局限在一个地区内。三、机会（O）： 1、固定电话安装费用免除。10年前，安装一部固定
8、电话的费用在2000元以上，10后的今天，安装固定电话已经完全免除安装费用。只需要少许的线路及话机费用，就能安装一部固定电话，这为固定电话用户的增加起了很大的推波助澜作用。同样，这也为五大套餐的推广提供是很大的市场机会。 2、小灵通的推广给五大套餐提供了一个平台。五大套餐中有两个套餐涉及到小灵通。小灵通在中国仅仅经历了7年的成长，但已经发展了数百万的用户，国内哪个城市开放了小灵通业务，哪个城市就会刮起一股小灵通旋风。小灵通发展越迅速，五大套餐的市场潜力也就越大。四、威胁（T）： 1、GSM。联通GSM和中国移动GSM上市后，迅速在国内铺建了巨大的通信网络，堪称奇迹。电信庞大的网络已不再是绝对的
9、优势了。 2、垄断地位的丧失。如今在中国电信市场上，中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家基础电信运营公司并存；而有能力承载电信营运业务的广电网，在随着网络业勃兴和科技进步价值凸显的广电有线电视网日渐壮大，也以种种方式向通信业务“靠拢”形成了中国卫星通信。至此，中国电信业终于挥别垄断，在5+1的市场结构中，初步形成了竞争性格局。 经过以上分析可得知，中国电信集团五大套餐的推广，必须在符合市场需求的情况下，以到位的宣传、优质的服务来开拓市场，在用户中推广。 要做好五大套餐的推广工作，需要运用以下四个策略：一、利用中国电信集团庞大的网络，在湖南各地的子公司、营业厅悬挂条幅、张贴海报
10、，进行大范围的宣传，做到“遍地开花”。二、在推广活动期间，设立露天的咨询点和咨询专用电话，使电信公司营销人员跟后台咨询人员形成里应外合的局势，给客户提供优质的咨询服务。三、大范围开展各种促销的活动，如定期抽奖等活动等等，提高用户对五大套餐的热情。四、低廉的话费，专业、细致、贴心的服务，全面满足消费者的不同需求，让用户体验高枕无忧的沟通乐趣。 我把我的宣传策划方案交给公司总经理,总经理在此基础上提出了一些修改意见,并最终交由我负责该项宣传活动的具体实施。活动安排流程如下： 2007年月日，五大套餐在全省各地同步推广。在湖南各个电信分公司的营业网点悬挂大型宣传条幅、海报：“五大套餐，为您提供专业、
11、细致、贴心的服务”、“家家乐，让您花同样的钱能享受到更多的沟通乐趣”、“合家欢，同样的费用，双倍的沟通时间”、“全家福，让您享受更多的优惠”、“商务常青，让商务用户的通信更加方便、快捷、高效，全面体验专业、实惠、周到的超值服务”、“精明商户，为他们最大程度地节约通信费用，让他们的生意之树枝繁叶茂，四季常青”。总成本费用为10万元。 2007年月日，印制500万份宣传单，其中300万份发放至湖南全省各个营业厅中，200万份发放至长沙、株洲、常德、娄底、邵阳、张家界、怀化七个大的露天咨询点中。总成本费用为10万元。 2007年月日，在中国电信客户服务热线10000中，开设人工咨询台，专门负责对电信
12、五大套餐的咨询服务工作。解答咨询的人员不另设，由后台接线员进行培训3天，即可上岗。 2007年月日，在长沙、株洲、张家界、常德、娄底、邵阳、怀化七个城市设立大型露天咨询点，开展咨询活动，专门负责向过往行人推广介绍五大套餐：1）活动目的： 推广电信五大套餐，让客户了解五大套餐。2）活动时间： 2007年月日-月日3）活动地点： 长沙、株洲、常德、娄底、邵阳、张家界、怀化4）目标人群： 所有电信与非电信用户5）活动内容： a设立一个大型海报，介绍电信五大套餐低廉的费用，超值的享受。 b租一台背投式大屏幕彩电，在各地广场上播放电信五大套餐的功用、实惠、专业、贴心等等。 c设立一个小型露天咨询台，专门
13、负责向群众解答疑问，如话费、功能、适用范围等等。由各地电信分公司营销人员进行为期三天的培训后上岗。 e每个活动地点25万份宣传小册子，在活动地点向群众发送，主要就是介绍电信五大套餐的实惠与功用。6）所需物品： 活动主题海报、条幅、背投式彩电、影带、两排桌子、凳子、宣传册、彩旗、气球7）支出费用：5万元 2007年月日，在湖南电信互联星空网站上登发广告，推广电信五大套餐。广告由专业人员设计，Flash广告上广告词为“电信五大套餐，为您提供实惠、专业、细致、贴心的服务”。费用一共2万元。 2007年月日，在电信五大套餐推广进行了一个月后，在各地电信用户中抽取共10名五大套餐的幸运用户。抽中的幸运用
14、户，获得联想昭阳系列笔记本电脑一部，价值10000元。共计抽出幸运用户10名，费用一共108000元。 2007年月日，由各地电信分公司在电信五大套餐用户中分别抽取5名幸运用户，颁发幸运参与奖，奖品为免费办理一年电信宽带ADSL。成本费用为5万元。 经过一系列的宣传活动，电信五大套餐的推广取得了很大成果。在为期两个月的推广活动中，湖南省电信有限公司办理中国电信五大套餐的用户累计达50万户。而电信五大套餐在用户中的口碑也在不断提高，目前，办理电信五大套餐的拥护正在以每月10%的增长速度快速增长。解释：这次推广活动之所以做得如此出色，主要在于贯彻了遍地开花、里应外合、热火朝天、高枕无忧四个策略。一
15、、 遍地开花这个策略的意思是利用中国电信庞大的骨干网络，在湖南省各个地方进行轰炸式宣传。中国联合通信集团公司（中国联通）成立于1994年7月19日，中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2002年4月8日，联通公司推出了GSM业务，并迅速在全国各地铺开网络，拓展业务，一时之间，GSM网络遍布了全国各地，成为了全世界瞩目的一个奇迹。在此次的中国电信五大套餐推广活动中，湖南电信有限公司充分利用中国电信的骨干网络，在全省各地进行轰炸式宣传，从长沙到各地的小乡镇，都打出了宣传电信五大套餐的宣传条幅、海报，达到了最好的宣传效果。在应用这个策略时，商家应该注意，这个策略需要有极为庞大的网络，因此，中小企业不宜采用这种策略。二、 里应外合这个策略的意思是在各方面都设立优质的服务，满足各类客户的需求。 索尼爱立信移动通讯公司是由无线通讯业的领先制造商爱立信公司与电子消费产品的领先制造商索尼公司于2001年共同创立的。爱立信和索尼公司各持有其 50% 的股份。由于两家公司的强强联合，索尼爱立信公司生产的手机迅速在移动通信行业取得了巨
