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1、直销业专题研究报告：直销业进入爆发期 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2017#ff66ff 联系人 ： 盛丽华 021-68591551 联系人 ： 张翠翠 021-20281096 联系人 ： 管嘉琪 021-20281096 直销业进入爆发期 直销业专题研究报告 投资要点： ?7 直销精髓在于提供专业化个性化服务，符合营销向服务专业化和便捷化发展的方向，是营销的终极手段。直销模式与电商都具有高效率，能够减少交易层级，省去大量广告、人工、租金等费用，同时直销模式又能解决电商发展面临的正品率低、违约成本低、购物售前体验缺失和售后服务保障较弱等痛点问题。直销为通过直销人员面对面销售
2、，通过演示和试用等环节，充分发挥售前产品体验作用，直销企业的线下服务网点和销售代表专门可以退换货物，售后服务保障性强。直销为熟人关系面对面营销，违约成本高，且直销员通常也是消费者，真正的直销从业人员有意把顾客培养成终身的消费者，不存在电商面临的正品率低问题。 ?7 直销发展面临新机遇。1.互联网和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑，信息流通不畅为直销业效率低下的根源，互联网打通信息流通渠道；技术进步和征信发展促进直销行业良性发展。信息化发展（直销企业及分支机构、直销人员和推销合同在商务部信息系统网站可查询），防伪技术发展辨认直销产品真伪，物流智能化跟踪物流，支付技术发展解决资金流和货
3、物流不同步问题。征信业的发展，压缩了传销人员的活动空间，遏制传销的发展，降低传销对直销的负面影响。2.政策层面放开，直销牌照加速发放，国家拉动内需消费，刺激行业快速成长。政府鼓励大众创业，直销有助于解决就业问题。直销牌照目前共 82 张，2006-2013 年商务部只发了 44 张左右牌照，2015 年一年核发了 22 张，2016 年发放 10 张牌照，发牌速度加快。 ?7 直销行业高速成长空间巨大，2025 年 4 万亿空间可期，未来 10 年CAGR 达 34%。2010 年至 2015 年，我国直销行业规模从 2010 年的 593 亿 元 增 长 至 2015 年 2207.84 亿
4、 元 ， CAGR 为30.07%,2005-2015 年，我国直销行业是销售额占社会消费品零售总额比值仅约 0.73%，仅为韩国的 1/7（韩国直销销售额占零售总额比值 5.17%），渗透率仍然很低。随着老龄化+消费升级趋势加快，高服务附加值的大健康类产品需求上升，驱动直销行业增长加速，对标韩国直销的渗透率，2025 年国内直销市场规模达有望达 4 万亿，10 年 CAGR 达 34%。 ?7 直销模式具有平台价值，爆发力类比电商平台。直销依赖于直销人员，规模化的销售团队构成了平台价值基础，直销模式的熟人社交对应的消费者群体形成的强粘性客户群，理论上直销可以叠加各种产品和服务，爆发力可类比电
5、商平台。比如安利目前在册直销人员 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 是 105 万，每个人有 20 个人熟人与直销人员是有长期的交易关系，对于安利的任何产品来说就相当于有一个稳定 2000 万人的消费市场，每人一年消费 1000 元，一年就有 200 亿的收入。 ?7 直销企业构建规模平台化团队的核心是与经销商（或称为直销商、直销人员）实现利益共赢，构建规模化具有强营销能力和服务能力的直销人员队伍，形成具有规模化的销售平台。直销模式作为一种创新营销渠道模式，运营成功同样脱离不了直销企业市场定位和产品选择的决策，故该平台的核心竞争力之一为直销企业持续开发迎合消费者需求的新产品能力，
6、直销模式另一具有竞争优势之处在于其注重服务、满足顾客个性化需求和维持客户长期关系，决定平台核心竞争力之二为直销团队的专业化和个性化优质服务能力。 ?7 行业评级及投资策略：政策层面放开，直销牌照加速发放；技术进步和征信发展促进直销行业良性发展；互联网和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑。直销行业进入爆发期，对标韩国，直销成长空间巨大，2025 年 4 万亿空间可期，未来 10 年 CAGR 达34%，进入高速成长期，首次覆盖，给予行业“推荐”评级。直销企业规模化的销售团队构成了其平台价值基础，平台的核心竞争力为直销企业持续开发迎合消费者需求的新产品能力和直销团队的专业化和个性化优质服
7、务能力，搭建了提供专业化和个性化优质服务能力规模化团队和具有持续开发产品能力的直销企业具有先发优势，将优先受益于行业快速成长。 ?7 重点推荐个股：推荐标的华仁药业、关注康美药业、东阿阿胶和香雪制药。 ?7 风险提示：直销牌照申请获批不确定性，直销团队不稳定风险，产品开发风险，个股业绩风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2017-02-08 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2015 2016E 2017E 2015 2016E 2017E 评级 000423.SZ 东阿阿胶 55.42 2.48 2.81 3.28 23.26 20.53 17.59 暂不评级 300110.
8、SZ 华仁药业 15.03 0.03 0.05 0.06 526 315.6 263 买入 300147.SZ 香雪制药 11.98 0.27 0.16 0.25 53.19 89.75 57.44 暂不评级 600518.SH 康美药业 17.75 1.31 0.78 1.01 13.35 22.42 17.32 买入 资料来源：公司数据，国海证券研究所（注：东阿阿胶和香雪制药盈利预测取自万得一致预期） 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 直销为营销终极手段：符合服务专业化和便捷性的发展方向，实现价值链优化 . 5 1.1、 直销行业的精髓：贯穿售前、售中、售后的
9、专业化个性化服务 . 5 1.2、 直销直击电商痛点：服务缺失、正品率低、违约成本低等问题 . 5 1.3、 直销独特生态链构筑价值最大化 . 7 1.4、 技术进步推动直销快速发展 . 10 2、 互联网、征信和直销认知程度等多领域发展为直销发展提供新支撑 . 11 2.1、 “互联网+直销=如虎添翼”：信息流通不畅为直销业效率低下的根源，互联网打通信息流通渠道 . 11 2.1.1 社交媒介的发展利于直销的口碑传播 . 12 2.1.2“电商+直销”拓展了直销渠道和提升效率 . 14 2.1.3 直销企业拓展电子商务具有天然优势 . 15 2.2、 直销新模式：“直销+网红”，为直销模式打开新思路 . 15 2.3、 征信的发展利于直销企业的形象建立 . 16 2.4、 龙头直销企业的成功对直销认知的教育逐见成效 . 17 3、 大健康时代激发直销内生增长动力，政策支持打开直销行业又一个黄金时代 . 18 3.1、 直销行业潜力巨大，2025 年 4 万亿空间可期 . 18 3.1.1 直销行业增长迅速，近五年 CAGR 30% . 18 3.1.2 与国外相比我国直销行业仍有较大差距，2025 年 4 万亿空间可期，未来 10 年 CAGR 达 34%. 20 3.2、 老龄化+消费升级趋势加快，双核驱动下直销行业增长有望加速 .
