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1、槐荫广场购物中心研究报告 07年8月 第一部分一、济南概况分析1. 济南是山东省会，是全省重要经济、政治、文化、科技、人才中心。2006年山东全省生产总值达到21846.7亿元人民币，比上年增长14.7%，人均生产总值达到23546元人民币。经济结构不断优化，增长方式进一步转变，规模以上工业增加值达11122.8亿元人民币，增长23.6%，利税、利润分别增长28.2%和26.3%。 在坚持和进一步扩大对外开放中，山东省提高了利用外资的质量，转变了对外贸易增长方式。吸引了电子芯片、造船、汽车发动机等一批先进制造业项目落户山东，服务业利用外资步伐加快，全年实际利用外商直接投资100亿美元。这说明，
2、济南发展有着强大的经济基础支撑。就济南市而言，2006年全市实现生产总值2185亿元，增长15.7%，其中一、二、三产业分别增长6%、16.6%、16.4%；人均GDP达4565美元，比上年的3916美元增加了600多美元。政府确定的15项经济社会预期目标，除实际利用外资外均提前一年完成，同比增长11.5%，进出口总额达952.9亿美元，增长23.9%。 山东强大的经济基础奠定了济南这一强有力的“上层建筑”，在山东宽阔的经济舞台上，济南的市场之舞才能演出华彩乐章。2. 济南是京沪线、胶济线的交通枢纽，是京福（沪）高速、济青高速、青银高速等的汇合处，济南飞机场的航线通达全国，连通世界。已经批准的
3、京沪高铁计划2007年开工建设，济南也是枢纽站点。铁路第六次提速后，济南到北京、上海等地的旅行时间缩短近1/3。便利的基础设施，是济南发展成为东部经济商贸中心的有力支撑，也是商业发展的信心来源。例如，洛口服装市场、茶叶市场、盖世物流中心、段店汽车交易市场、海鲜大市场等都得益于便捷的交通基础。3. 济南地处山东省中部，是山东半岛城市群的骨干城市，是生产力布局的关键环节。目前，济南市正在半岛城市群规划的基础上，计划与周边的地区城市（淄博、泰安、聊城、滨州、德州等）合纵连横，建设以济南为中心的都市圈，即1小时城市圈，它具有将生产力向西引领的意涵。它的实施将进一步提升济南的中心性和市场地位。4. 从城
4、市等级体系上判断，济南属于二线城市或者叫二线半城市。北京、上海、广州属于一线城市，武汉、重庆、西安、天津等区域经济中心属于二线城市。但由于经济发达、交通便利，在大企业的商业拓展计划中，济南和青岛常常被列入二线城市，是一线城市开拓之后重点布局的对象。省内看，济南的经济总量虽比不上青岛，但由于地处交通干线和山东省的地理中心，发展商业的条件较为优越。5. 区位利弊各有。济南是南北东西交通枢纽，物流、信息流、人流通畅。可是，济南也直接面临这些大城市（北京、天津、南京、上海等）的竞争，它们就好象吸管，将优质资源、市场吸走或者过滤，同时扩散次级资源，如加工业、销售中心、办事处、分公司等。国家对核心城市投资
5、，济南分享的较北京、上海、武汉、西安等要少。二、济南商业环境发展分析1、济南市商业格局呈现集中化态势据济南贸易服务局统计，2006年济南市限额以上批零贸易住宿餐饮企业达到585家，全年实现零售额310.5亿元，增长19%，同比提高4.8个百分点。其中，销售总额过亿元的大型贸易企业已达134家，实力突出。限额以上企业零售额占全市社会消费品零售额的比重达到33.1%，同比提高2.7个百分点，对全市零售额增长的贡献率为37.7%，拉动全市社会消费品零售额增长6.1个百分点。从年零售额过20亿元的日常消费商品类别看，汽车类，石油及制品类，食品、饮料、烟酒类，服装鞋帽、针、纺织品类，家用电器和音像器材类
6、等5类商品分别实现零售额64.4亿元、47.8亿元、42.9亿元、39.7亿元和23亿元，同比分别增长16.5、23.8、21、18.9和8.5，五类商品零售额总和占全市限额以上批零贸易企业商品零售额的75.6，对其增长的贡献率达到80。2、商业经营规范化、大型化、连锁化、品牌化，百货式微，超市业态发展迅猛家乐福、沃尔玛、易初莲花、伊势丹等国际巨头相继涉足济南，大润发、国美、苏宁和大商等实力商家到处跑马圈地，和本土商家（如人民商场、贵和购物中心、统一银座、济南华联）竞争市场。据统计，全市连锁经营企业发展到70家，门店3300多个，全年销售额达到420亿元；其中10家重点连锁企业销售额达到335
7、.6亿元，同比增长18.5%。外资零售企业发展到5家，门店43个，其中当年新增13个，营业面积达到11万平方米，销售额12.8亿元，同比增长37%。市华联新开水屯、北园、济钢三家店，超市总量达到8家，营业面积超过7万平方米，成为“济南本土超市第一品牌”。就超市业态而言，济南商业经营几与国际同步。济南曾出现过商界“五朵金花”济百、人民商场、省华联、大观园、济南一百，都属百货业态麻雀虽小，五脏俱全。但随着市场需求的变化和加入后国际商业巨头的进入，“五朵金花”所依赖生存的百货业态凋零。 上世纪年代，济南出现了第一个仓储式超市世购广场，虽然由于其他原因，世购消失了，但它却引发了省城商业业态革命。随后，
8、济南本地超市开始出现，如万嘉隆、绿地等。 2001年 ，大润发与人民商场联手在济南开设大卖场，从历城店，到历下店、山水店、天桥店，逐步壮大。年沃尔玛进驻济南，年家乐福布局解放桥，年易初莲花在体育中心开张，步伐逐渐加快。 目前，济南已经有大型超市余处，其中银座处，大润发处，济南华联处，加上家乐福、沃尔玛、易初莲花、世纪联华、万嘉隆、绿地超市等，洋品牌与地产品牌超市基本平分秋色。 正是看到了超市业态火爆，众商家把大卖场跑马圈地列为发展大计。山东商业老大银座，除了去年秋季刚刚在长清大学城布局上万平方米的超市外，计划在东部建设大卖场。易初莲花二店在花园路东首已经进入装修阶段，沃尔玛也拟在和平路与山大路
9、十字路口处、花园路与花园东路丁字路口处分别开设旗舰店和社区店。 3、济南发展商业的环境越来越成熟完善（1）我国加入WTO后，对外商投资商业经营的限制解除，外资商家纷纷到我国圈占地盘，本土商家在经历竞争加剧的阵痛之后，也利用先天之利大举反击，结果对商业物业的需求量大幅度增加。济南目前正面临这样的竞争局面。家乐福、沃尔玛等都在寻找商机拓展，本土商家如贵和、银座、华联、人民商场也在积极寻找地盘，全国知名品牌（如国美电器、苏宁电器、居然之家等）也加入战团。（2）济南商业网点规划和济南商业发展十一五规划实施后，济南商业发展更加规范有序，力避商业布局的混乱性和竞争盲目性，为商业的良性发展打下坚实基础。（3
10、）受商业大潮冲击，济南人的商业经营观念也越来越开放，积极投身于商业经营活动，促进了商品市场的繁荣，这为商业物业的招商推广铺平了道路。三、济南城市消费特点分析1、城市消费力分析2005年，济南实现社会消费品零售总额807.9亿元，为2000年的2.3倍,年均增长17.9%; 实现商品销售总额1463.7亿元，其中，限额以上批发零售贸易企业实现商品销售总额626.6亿元，为2000年的2.2倍，年均增长16.8%，辐射带动能力和消费拉动作用明显。根据济南市政府报告，“十一五”时期，全市商贸流通业发展的主要指标是：到2010年，社会消费品零售总额达到1550亿元，年均增长14%；争取达到1620亿元
11、，年均增长15%。商品销售总额达到2810亿元，年均增长14%；争取达到2940亿元，年均增长15%。对于大型商业物业，社会消费品零售总额有相当大的参考价值。根据济南市政府公开数据，济南人消费支出占总收入的比例达到70%，换句话说，收入100元，用于消费的占70元，剩余的30元则转为储蓄等，济南人消费潜力可见一斑。外资企业的纷纷加入本身就说明，济南的消费潜力相当大。2、城市消费特征分析济南作为省会城市，是山东省的政治、经济、文化、科教等中心，这决定了济南的消费具有如下特征：（1）综合性。除了和其他城市类似的日常消费结构外，济南的政治、文化消费量比较大，如山大路高科技一条街的兴起反映了科技教育优
12、势。（2）在消费的时间分布上，以白天为主，夜间为辅。随着居民收入提高和消费意识的觉醒，以及政府的大力提倡，济南人的夜间消费水平不断提升，夜生活成为时尚选择。例如，本项目地下人防工程中，就有M-BOX歌厅和舞厅，说明文化娱乐消费比重提高。（3）在区域选择上，高端消费集中在泉城路、泉城广场和泺源大街片区，其次是经四路和纬二路片区。在这些区域内，高档商场、高级写字楼集中布局，是城市的商务中心区，被命名为“老城区商圈”。在老城区商圈的周边兴起特色商业中心（如社区购物中心），一般以日常消费为主。（4）消费结构日趋合理，吃、穿、用商品消费全面增长。2006年，从限额以上企业情况看，分别实现商品零售额42.
13、9亿元、39.8亿元和205.4亿元，同比分别增长21%、18.9%和16.3%。主要商品类别销售快速增长，在统计的限额以上批零贸易企业21类商品中，零售额同比上升的有19类，占90.5%。从年零售额过20亿元的日常消费商品类别看，汽车类，石油及制品类，食品、饮料、烟酒类，服装鞋帽、针、纺织品类，家用电器和音像器材类等五类商品零售额总和占全市限额以上批零贸易企业商品零售额的75.6，对增长贡献率达到80。3、消费者购物行为分析消费者的购物行为与年龄、收入、教育程度、家庭背景、社会时尚、性别都有很大关系。济南人购物行为具体有如下特点（1）高收入阶层一般倾向于炫耀性消费。选择购物场所时会考虑其炫耀
14、性价值，重视品牌效应，所以会到市中心的标志性购物中心、商业街购物。中低收入阶层一般到附近的商业场所购物，价格敏感度高。（2）年轻人喜欢到城市中心购物，其目的不在于购买什么，而在于消费体验（如新文化体验，时尚体验等）。时尚大卖场一般布局在城市的黄金地段（如位于北京西单的77地下商业街）。（3）女性倾向于反复比较，故逛街时间长，男性倾向于直奔主题，卖完后走人，不会在商场内停留过久。综合性购物广场特别适合女性消费者。（4）降低购物成本的“一站式购物”越来越受到消费者喜爱。因此，超级市场、购物中心、商业综合体等模式越来越符合时代发展潮流。这也是济南大型超市、专业化商店快速发展的根本原因。（5）“休闲购
15、物”是商业经营发展的主流方向。“在休闲中购物，在购物中休闲”逐渐成为消费潮流。因此出现了“休闲广场+购物中心+娱乐中心”模式，济南的泉城路、泉城广场、泰山购物广场等就是典型。四 济南商业地产现状和发展分析1、 济南市商业地产发展特点据中国城市商业网点建设管理联合会和中国商业地产联盟发表的2006年中国商业地产发展报告和济南市商业网点发展规划以及调查分析，济南商业地产市场具有如下特点：（1）需求旺盛平方米。受此投资收益鼓动，不少人投资商铺的意愿相当强烈。从集团式投资需求看，济南也面临大好发展机遇。按照WTO规则，我国放宽了外资进入条件，国外大商家大局投入我国商业经营领域，推动了对大型商业物业的需求。国内商家也不甘示弱，也加入到跑马圈地的行列中来。例如，北京的“居然之家”正在济南选址准备进军济南，其要求50000-80000平方米的大卖场。再如，自2003年以来，经济型酒店、商务酒店发展迅猛，如家、速8等迅速布局，吸纳了大量的商业物业。据济南市商业网点发展规划，到2010 年，济南市社会消费品零售总额达到1430 亿元，年均增长15%,继续保持全省领先地位。全市市场交易额达到1200亿元，年均增长15%，2020年商业网点
