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1、辽宁广播电视大学学报2009年第1期（总第110期）E-mail：KYCH经济学研究所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸
2、规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌延伸
3、规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。一、实施品牌战略对提升现代企业核心竞争力的影响我们必须寻找这样一种工具品牌，通过品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别、品牌延伸以及品牌管理和未来品牌的形成一系列的战略管理模式，只有这样企业才能长期的在新领域“蓝海”中立足，产品品牌自身性质所决定只有实施品牌战略，培育和打造一批产品品牌，对增强企业核心竞争力，形成强大的产业体
4、系，推动地区经济发展具有现实意义和作用。具体说企业究竟为何需要制定品牌战略呢？首先，推进品牌建设是防范产品走向“同质化”的一种重要手段！产品“同质化”是指企业的产品和服务可以被其它同类厂商的产品替代，即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别，在这种情况下，顾客的主要购买依据是价树立品牌战略意识提升企业核心竞争力王晓莹抚顺职业技术学院（抚顺113006）【摘要】当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌策略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，
5、可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段，品牌已成为一个国家和地区实力的象征。中国是一个发展中国家，市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心理念的设定、美誉度的提升、忠诚度培育等问题。然而，只有当企业真正的把品牌战略作为企业的核心竞争力时，我们的企业才能够真正的在市场的“蓝海”中畅游。本文力求运用所学知识客观的通过这篇论文来阐述实施品牌战略对于企业的重要意义，以及如何通过实施品牌战略来提升企业核心竞争力。关键字品牌战略核心竞争力品牌识别品牌延伸65辽宁广播电视大学学报2009年第1期（总第110期）E-
6、mail：KYCH经济学研究格，厂商主要把“价格”及“折扣”作为差异化的竞争手段。随着全球市场的形成和迅猛发展，几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞争，“同质化”的趋势越来越明显。而产品/服务“同质化”的一个直接结果是，如果企业没有独特个性和价值的品牌，企业将无法在激烈的竞争中有效地将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来。其次，品牌建设还是赢得市场、扩大市场份额、抵御竞争对手的一种有效方法。然而，品牌建设决不仅仅意味着一种态度、一个标识（LOGO）、一句口号或一次广告活动，它是企业的一项长期工作，也是企业的一项长期资产，相对而言，营销传播活动只是短期性投入。可以说，品牌是企业的有形资产之一
7、，它应该成为企业业务及营销活动的最终指导和依据。制定品牌战略并推进品牌建设是企业的一项长期任务，正因为如此，许多中国企业往往感到犹豫不决，难以下定决心迈出品牌建设的第一步。二、中国企业在实施品牌战略时存在问题我国企业已进入品牌时代，拥有强势品牌者就能掌握市场主动权。因此，加强品牌战略是我国企业发展非常重要的一个环节。企业只有实施正确的品牌战略，着力打造优势品牌，才能在日益激烈的市场竞争中取胜。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌很快如流星般陨落。因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，我国企
8、业的品牌战略运作存在以下几方面问题：（一）品牌战略真正的含义模糊不清。我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。真正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见，品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。（二）品牌战略应用的范围界定不清。品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。例如：大量的
9、原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业；一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业；一些实力不强的中小消费品企业等还是不适合实施品牌战略的，应用后必会造成大量的资金浪费，起到物极必反的效果。（三）实施品牌战略非系统化过程。品牌战略是囊括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。笔者认为：我们现在很多国内企业在实施品牌战略时没有一个系统化、操作化、专业化的管理过程。企业只是很肤浅的急于为产品定品牌，大肆进行宣传，而后续经营品牌的工作出现了不连贯性。除此之外，品牌管理人员的能力问题；品牌管理人员的急功近利行为，缺乏维护品牌的核心价
10、值的定力；品牌管理人员的标新立异动机等问题都是我国现代企业在进行品牌战略实施时应该注意的问题。改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌。中国的企业是该觉醒了，我们必须一方面做好我们的产品，企业打好我们品牌战略的基础，然后我们展望世界和未来，才会有光明的明天。我们做品牌一个方面要耐心、要熬得住。另外一方面我们要有高瞻远瞩的耐心，我们的企业只要有长远的规划，科学合理的指挥，就能够成就百年的品牌！参考文献1、韩.W.钱金，美莫博涅著；吉宓译.蓝海战略M.北京：商务印书馆，2005.2、曾朝辉.品牌金字塔M.广州：广东经济出版社，2004.（责任编辑：李冬青）66
