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1、网络广告告培训教教材网络广告告先锋xxwissecaastxx20000年3月目录1. 网网络媒体体综述1.1 综述第33页1.2 网络广广告定义义第44页2. 技技术基础础2.11 Innterrnett应用技技术基础础第5页2.2网网络广告告业常用用的计算算机技术术第7页2.22.1WWeb和和HTMML第第7页2.22.2BBannner图图像文件件第111页2.22.3什什么是RRichh Meediaa Baanneer第122页2.2.4 WWeb站站点的广广告管理理系统第一一三页3.市场场运用3.1网网络广告告追根溯溯源第144页3.2如如何创作作Bannnerr广告第一一五页3
2、.3提提高Baanneer的点点击率第第16页3.4网网络广告告媒体选选择第177页3.5中中文网络络广告有有效定向向手段第199页1.网络络媒体综述1.1综综述广告从它它诞生的的那天起起，因其其强调传传播力的的特性，就就注定要要把自己己的命运运与新科科学技术术连接在在一起。因因此，技技术化广广告手段段绝不是是广告的的一个流流派，而而是各种种广告媒媒体的共共同趋势势。但在在互联网网络商业业化之前前，我们们从来没没有把科科学技术术与商业业广告如如此深刻刻地连接接，广告告与电脑脑网络的的联姻创创造了新新的工作作人群，创创造了新新的工作作方式，并并把计算算机科学学、新闻闻传播学学和广告告学第一一次空
3、前前的联合合。在这这一媒体体形式出出现以后后，广告告从业人人员不再再只是拿拿着画笔笔的艺术术总监，西西装革履履的客户户服务人人员；充充满智慧慧和创造造力的计计算机开开发人员员、系统统设计人人员也有有了用武武之地，一一则精彩彩的网络络广告有有可能被被一位JJavaa程序员员创作出出来，相相反而言言，一家家技术先先进的网网络公司司未必能能创造出出有效的的广告来来。西方方发达国国家的网网络广告告业已经经初具规规模，并并且创造造了一系系列商业业世界的的传奇故故事。网网站以广广告经营营作为终终极目标标，广告告公司新新设立了了交互媒媒体部门门，软件件公司更更是加班班加点不不断为这这个新兴兴行业开开发有效效
4、的广告告创作和和管理系系统，而而最鼓舞舞人心的的是广告告主也建建立了专专门的市市场部门门进行这这方面的的媒体计计划和决决策工作作。19944年，ChhinaaNETT开始在在国内运运营，随随后，以以瀛海威威为首的的民营IISP陆陆续进入入市场，至至19999年12月，中中国网络络用户已已经跃升升到8990万（CNNNICC数据），年年增长率率保持在在2000%左右右。在这这四年左左右的时时间里，网网络广告告从无到到有，从从少到多多，从按按月统价价到按CCPM计计价，经经过了一一个快速速发育的的初级阶阶段。到到目前为为止，全全国国内内域名注注册数量量已经超超过三万万，而加加上使用用国际顶顶级域名
5、名的Weeb站点点，正在在运营的的网站总总数应该该在3000000以上。目目前，中中国已经经有了几几个较有有规模的的门户站站点（WebbPorrtall），如如新浪、网网易、搜搜狐等，各各大网站站为了成成为网络络用户每每天必然然访问的的上网出出发点，纷纷纷使出出浑身解解数，将将各种各各样的网网络系统统服务和和内容搬搬上自己己的站点点；搜索索引擎、免免费电子子邮箱、免免费电子子刊物、个个人主页页空间、新新闻服务务、访问问统计系系统、网网络资源源指南，而而这些服服务对于于上网用用户来说说几乎都都是免费费的，这这样，他他们主要要的收入入来源就就必须依依靠网络络广告经经营。因因此，对对于这个个市场的的
6、关切程程度，决决定了中中国网络络企业的的生存和和发展。19977年8月，网网络广告告在国内内几乎只只有上海海热线一一家经营营，其实实也不是是正式的的Bannnerr广告，只只是在相相关分类类页面上上加入了了一些商商业站点点的链接接，价格格也是简简单地按按月统算算。在瀛瀛海威、东东方网景景等ISSP的站站点上也也有一些些国内著著名企业业网站的的链接，后后来证实实，这些些广告行行为都没没有现金金交易，绝绝大多数数都是为为了争取取企业网网站制作作业务或或者其他他利益上上的交换换。当时经营营企业甚甚至不知知道什么么是真正正的网络络广告，部部分企业业的报价价单表明明：为企企业设计计制作网网页就是是为企业
7、业发布网网络广告告，而这这些报价价单包括括网页的的设计费费、文字字处理费费、图像像扫描费费、CGGI编程程费、在在线表单单制作费费等等，甚甚至一个个计数器器也要收收几百元元。尽管管今天仍仍然有一一部分企企业还在在使用这这些报价价单，但但毕竟国国内市场场已经发发展到了了一个新新阶段，今今天这些些报价单单已经显显得有些些幼稚可可笑了。目前，网网络广告告越来越越多，越越来越丰丰富多彩彩。国内内的部分分网络广广告已经经达到了了国际上上的Baanneer设计计制作水水平。1.2网网络广告告定义网络广告告是广告告媒体形形式之一一，指通通过Innterrnett传播商商业或非非商业信信息。主主要的形形式包括
8、括：（1）WWorlld WWidee Weeb，基基于Weeb页面面上的BBannner图图像（2）EE-maail，基基于电子子邮件列列表的文文字或超超文本信信息网络广告告的常见见术语：Ad VViewws（广广告浏览览）网上广告告被用户户下载的的的次数数，一般以以一段时时间来衡衡量。Bannner（网网幅图像像广告）以GIFF，JPGG等格式式建立的的图像文文件，定定位在网网页中，大大多用来来表现广广告内容容，同时时还可使使用Jaava等等语言使使其产生生交互性性，用SShocckwaave等等插件工工具增强强表现力力。Clicck TThrooughh（点进进次数）网上广告告被用户户打
9、开、浏浏览的次次数。Clicck-tthrooughh Raate（点点进率）网上广告告被点进进的次数数与被下下载次数数之比（点点进广告告浏览）。Costt peer AActiion（每每行动成成本）广告主为为规避广广告费用用风险，只只有在广广告产生生销售后后才按销销售笔数数付给广广告站点点较一般般广告价价格更高高的费用用。Costt peer TThouusannd IImprresssionns，简称CPPM（千千印象费费用）网上广告告产生每每10000个广广告印象象（显示示）数的的费用。HTMLL（超文本本标识语语言）一种基于于文本格格式的页页面描述述语言，是是网页通通用的编编辑语言言
10、，文件件格式具具体标准准，请参参见xww3c.oorg。Hit（点点击）从一个网网页提取取信息点点的数量量。网页页上的每每一个图图标、链链接点都都产生HHIT，所所以一篇篇网页的的一次被被访问由由于所含含图标数数量，浏浏览器设设置的不不同，可可以产生生多次HHitss。因此此，用一一段时间间内有多多少Hiits来来比较网网站访问问（点击击）流量量是不准准确的。Imprresssionn（印象）同pagge vvieww，指受受用户要要求的网网页的每每一次显显示，就就是一次次印象。Log Fille（访访客流量量统计文文件）由服务器器产生的的，记录录所有用用户访问问信息的的文件。Uniqque
11、Useers（单单独用户户）指在单位位时间内内访问某某一站点点的所有有不同的的用户的的数量。一一般由访访问的客客户机确确认，因因此，通通过一个个服务器器来的不不同访问问者都被被认为是是一个单单独用户户。Userr Seessiionss（访客量量）一个单独独用户访访问一个个站点的的全过程程，即称称为一个个Useer ssesssionn；在一一定时间间内所有有的Usser sesssioon的总总和称为为访客量量。2. 技技术基础网络广告告到底属属于广告告业，还还是属于于计算机机网络业业，技术术在这个个领域中中到底处处于什么么地位？本节将揭揭示网络络广告业业在运作作过程中中必然涉涉及到的的In
12、tternnet应应用技术术基础，内内容力求求简明扼扼要，通通俗易懂懂。2.1 Intternnet应应用技术术基础1、WoorlddWiddeWeeb：WorlldWiideWWeb可可以说是是Intternnet上上最广泛泛的应用用之一了了，权威威资料表表明，IInteerneet上85%的数据据流量都都是来自自于WWW。基于HTTML语语言的WWWW技技术能够够将各种种媒体形形式的信信息统一一到一个个应用环环境下，客客户软件件操作简简单、直直观，符符合普通通网络用用户的需需求。而而由于WWWW技技术的发发展，网网络广告告业在各各种技术术标准的的支持下下也得以以快速发发展。根据W33C组织
13、织最新发发布的HHTMLL4.00标准和和两家最最大的浏浏览器厂厂商各自自的技术术标准，目目前在WWWW上上可以发发布的媒媒体形式式包括文文本、图图像、矢矢量图形形、视频频文件、MIDI、MPEG声音、WAV音乐、流式视频音频、虚拟现实三维布景及动画，以及第三方浏览器插件厂商的文件格式。Web由由客户机机（网络络用户的的计算机机）与服服务器（网网站使用用的计算算机）组组成。客客户机是是由TCCP/IIP协议议加上WWeb浏浏览器组组成，WWeb服服务器由由HTTTP加后后台数据据库组成成。客户户的浏览览器和服服务器用用TCPP/IPP的HTTTP（超超文本传传输协议议）建立立连接，使使客户机机
14、与服务务器两者者的超媒媒体得以以顺利传传输。URL（统统一资源源定位符符）是IInteerneet上用用以标明明不同服服务器地地址的不不重复字字符串，也也就是俗俗称的“网网址”。2、电子子邮件（E-mmaill）电子邮件件是Innterrnett常用技技术之一一，也是是Intternnet普普及后最最先进的的通信手手段。由由于电子子邮件与与Webb技术的的结合，目目前的电电子邮件件除了能能传送文文本信息息之外，还还能处理理所有WWeb页页面能够够装载的的其他多多媒体信信息。每个电子子邮件用用户必然然在ISSP的服服务器上上拥有一一块属于于自己的的信箱空空间，往往来的邮邮件首先先是存放放在这里里的。电电子邮件件地址由由用户名名和主机机名组成成，使得得全球每每一个人人的邮件件地址都都是不重重复的。3、基于于Webb的免费费电子信信箱系统统继Hottmaiil之后后，全球球出现了了越来越越多的基基于Weeb的免免费电子子邮件系系统（FFreeeWebb-baaseddE-mmaill），所所谓基于于Webb的电子子邮件系系统是指指使用WWeb技技术把传传统的PPOP33邮件动动态地转转换成可可以用浏浏览器查查看的HHTMLL网页。这这样，即即使用户户更换了了ISPP，也可可以一直直使用这这个永久
