弱势品牌的渠道精耕细作策略

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1、弱势品牌的渠道精耕细作策略弱势品牌的渠道精耕细作策略 精耕细作”一词在各种 专业市场管理媒体上频繁出现一时间成为企业营销政策和方案 里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个 营销关键词。众多的企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关 注终端的竞争进行深度分销和区域市场的精耕细作开始了新一 轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端掌控终端谁将能够 取得竞争的胜利。一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作就是指企业在特定的区域市场通过整合 的营销手段充分地挖掘市场潜力对分销商进行培育和支持提高 网点的覆盖率和渗透率加强网点的生动化管理并利用广告宣传 及促销活动等手段来拉动市场最终达到分销商主

2、推、终端主推 的目的从而提高市场占有率和品牌影响力提高企业产品的销售 量。由于市场环境的变化众多的企业开始意识到对市场精耕细 作和深度分销的必要性和重要性特别是快速消费品行业中一些 弱势品牌的企业面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分为 了能够有效地开发和维护好现有市场有必要对渠道进行精耕细 作但是由于受到各种资源的制约该如何开展这项工作呢？这是 很多中小企业所面临的一个问题。二、精耕细作的背景1、销售渠道和零售终端的多样化近年来中国市场发生了很大的变化销售渠道的类型和零售 终端出现了很多的创新。企业的竞争表现为渠道的争夺和终端 的抢占从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发市 场分销流

3、通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展同时 跨国公司进入中国市场带来了先进的管理经验如区域分销模 式、联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情 况很成功地运用了这些销售模式取得了很好的市场效果。在零 售终端业态方面街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等 形式的零售终端遍布整个市场不同的终端形式针对不同的细分 市场和消费者群体。企业如何来面对这样的市场环境如何根据 企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。2、终端上的竞争加剧企业对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度即企业 能够有效管理和掌控的渠道层级。随着竞争的加剧从大区经销 商、省级经销商、市级经销商一直发展到以县级经销

4、商为主渠 道管理重心的下移是一个不可逆转的趋势也是营销界的主旋律 之一经销商重心下移的底线是乡镇经销商在乡镇市场上占领终 端。而对于中心、城市而言经销商正向规模化的方向发展大卖场 和连锁超市等现代终端的出现并且日益发展成熟企业对这些经 销商和终端的资源展开争夺竞争激烈。企业必须管理好渠道更 重要的是要赢得终端管理好终端掌控终端才能赢得市场。3、市场的消费特征消费者行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先 中国的市场发展环境很不平衡城市发达市场和乡镇农村落后市 场并存其次消费者的需求层次有高、中、低档之分企业可以在 不同的细分市场中展开竞争来满足某一个特定的消费群体的需 求。企业如何将这一个

5、市场做深做透是企业面临的又一个问 题。关键是用心研究市场和消费者分析消费者的购买行为让产 品尽可能多地接触消费者。4、深度开发市场如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护企业一般很 少考虑企业只是想更多地开发和占领市场。但是市场的广度总 是有限的受企业资源限制企业不可能占领所有的市场同时企业 之间的竞争也日益加剧抢占市场。在这种情况下企业必须考虑 如何对现有的市场进行深度开发做深做细提高单个市场的销售 业绩和质量。三、精耕细作策略企业在对以上的市场环境有了一个细致的认识以后就要根 据实际情况对市场进行精耕细作以便更好地进行市场开发有效 管理经销商达到产品的销售目标和市场占有率其实精耕细作策 略

6、也是企业的一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一 个总体的策略规划有步骤分阶段实施在这个过程中需要公司全 员的积极参与齐心协力才能达到市场精耕细作的战略目标。在 具体的操作上有以下四个重点策略：1、要同经销商建立分销联合体企业在对区域市场进行市场精耕细作就必须依靠当地分销 商的支持同时给予分销商各个方面的指导和协助进行渠道建设 建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理 建立完善的分销商管理和服务体系。企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商 作好渠道基础建设和管理最主要的工作就是经营规划、存货管 理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作 企业应明确各项

7、职能在企业和经销商之间的分配并确定各自的 工作重点才能有效地管理好分销商共同开拓市场。对于大的分 销商委派客户经理进驻其总部办公小的分销商则由一个业务人 员同时管理几个分销商。这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的 分销联合体依靠分销商的渠道网络和分销能力更好地促进产品 的深度分销。2、注重网络覆盖进行密集性分销可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有 人口渴因而会对饮料产生购买需求因此如果产品能让消费者伸 手可及就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名的 3A策略即“乐得买、买得起、买得到”而“买得到”强调的 就是注重扩大网点覆盖率使消费者在任何地方都能够买得到可

8、 口可乐。还有一个3P原则其中之一就是“无处不在” (pervasiveness)。这两个策略和原则都是强调产品的销售 要覆盖更多的网点达到高的网点覆盖率。市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域 市场有广泛的销售网络网络中含有一定数量的二级批发商和零 售商同时分销商对这些下游网络成员很熟悉并且要求分销商有 仓储和配送能力分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依 靠这些网络资源进行密集性分销让产品到达尽可能多的终端通 过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题：第一确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度在占领市 场空白点的同时应该控

9、制网点的数量确保单个网点的质量。同 时要对网点进行动态管理淘汰无效网点提升有效网点强化形象 网点巩固战略网点打击竞争网点建立起合理的网络布局。第二网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同 的消费习惯同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而 设立的因此应兼顾各种网点业态让各种类型的消费者能够便利 地接触到产品。第三主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中主流渠 道应优先考虑作为主推场所如果不能主推则利用主推网点来补 充配合。3、注重单店铺货率企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后接下来的 关键是要提高单店铺货率占领渠道资源最大限度地挖掘该网点 的市场潜力提高在各网点的销售量。企业在

10、加强铺货率的同时必须注重终端生动化管理。特别 是对大型零售终端的管理加强产品的展示和促销效果通过终端 生动化将产品最好的形象展示给消费者增加产品的可见度吸引 消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口 可乐的市场策略中有效的生动化是其中最重要的部分。企业的业务员要对零售终端的建设和管理进行指导作好产 品的生动化展示。生动化展示主要有以下方面的内容：第一产品陈列和存货管理。产品的陈列要求产品要占据优 势位置占据更多的陈列空间同时加强现场理货管理保证产品的 陈列整齐美观。关键是要有一定的标准力求作到规范。第二产品和售点广告的位置和方式。终端的广告一般是指 店头POP广告等促销广告可以起

11、到渲染现场销售的气氛增加促 销效果。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单店铺 货率。通过对终端的陈列管理、促销广告管理可以规范渠道终端 的销售行为企业可以在渠道中以统一的形象出现提升企业的品 牌形象拉动终端消费并能有效地维护市场秩序控制终端。4、管理好销售员在网络精耕中需要企业业务人员不断深入市场拜访终端协 助分销商开展工作和处理市场问题业务人员起到管理和监督作 用可以有效地推动市场精耕细作方案的执行。业务人员深入市 场要有很多工作要做如制定客户开发计划、深入市场拜访客 户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填 写各种销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议 及其他

12、事情等。这么多的工作要做业务人员如何合理利用时间 是很重要的所以作好业务人员的时间管理是很关键的。业务人员在时间分配上可以遵循以下三个方面的内容：第一业务人员要多做开拓计划增加市场拜访时间。深入市 场可以多了解市场信息同渠道成员多接触协助分销商和零售终 端分析问题解决问题。第二取消不必要的报表减少工作量。信息对企业是很重要 的各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实 际需要制定好需要的几个关键表格如日报表、月报表、竟品信 息报表等。在设计表格方面在保证基本信息量的前提下力求表 格设计简单明了方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理 要及时有效销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息

13、根据 情况及时调整销售策略更好地指导销售。第三规范业务人员的客户拜访行为以便充分合理利用时间 同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要 作到“四定”原则合理分配和利用每天的时间。首先要定路线 计划好每天的拜访路线熟悉这条路线上的门店数量和门店类 型。其次要定交通工具以方便和节约费用为原则。最后是定时 和定点这要根据路线和交通工具来综合考虑要根据门店类型决 定在这个门店停留的时间还要考虑从这个门店到达下一个门店 路上所需要的时间以便作到定时和定点的要求。总之要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间作好时 间管理将市场工作做得细致和深入。在快速消费品行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势 渠道重心不断下移同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。 企业必须要有效地建立和掌控销售渠道，加强对渠道的控制 力和影响力。在这样的市场背景下，企业调整营销策略渠道 精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。企业在运作渠道 精耕细作的时候会根据企业的实际情况作出有针对性的操 作，但在总体思想上，是要求企业通过对分销商的利益保 证、服务支持和管理控制同分销商建立分销联合体同时管理好 业务人员协助分销商作好市场建设和管理工作进行密集性分销 通过终端管理达到高铺货率将市场工作作深关键是注重细节。 企业通过渠道精耕细作改善渠道质量有效掌控渠道和终端赢得 竞争优势。