“移动中的‘90后’”调查报告

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1、“移动中的90后”调查报告第一批“90后”如今已经离开校园，走向社会，成为一个登上主力消费舞台的群体，因此，无论是研究机构，还是有前瞻眼光的企 业、商家都开始关注这个群体，希望了解他们的生活形态、价值观、 媒体接触习惯和消费行为。但对于这些问题，其实一直没有专门的机 构做过定量或者定性的研究。近日，CMI（校园营销研究院）受邀在首 届中国传播领袖论坛发布7“xx年移动中的90后大学生研究报 告”。面对“90后”这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营 销环境，传统营销方式已不能有效企及。不断发展的社会造就了不断 变化的“90后”，这也正是该报告取名为“移动中的90后”的 另外一层深意所在。此次

2、调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了 解“90后”大学生，从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。 本期专题让我们走进“90后”这个消费群。消费篇90后:拒绝“标签”的一代都说“90后”是很有潜力的消费大军，但你是否真正了解“90 后”？随着“90后”们逐步走进大学校园或者步入社会，社会公众和 大众媒体都乐此不疲地为“90后”贴上张扬、叛逆甚至颓废等各种 标签。“90后”到底是一群什么样的群体?他们与“80后”“70后” 是否真的存在天然的鸿沟？“90后”，被夸大的非主流生活“90后”不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法。“我爱看农

3、广节目，我爱看农民种地，养鸡养鸭，我就喜欢这 个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗，最不同的就是喜欢农 广频道。但是他不觉得这有什么奇怪的，因为“90后”并不都是具 有统一标签的，个性差异很大。“在研究中，我们发现想用统一的标签定义90后群体是一 件很困难的事情，很多单一的社会评价对于鲜活生动的90后确 实显得有些乏力，其实拒绝标签化就是他们最大的共性，他们拒绝被 代表。” CMI校园营销研究院院长沈虹表示。因此，“90后”作为不是统一型号的“社会产品”，最突出的 特征就是有个性，与其他几代人相比，他们的个性是突出和鲜活的， 从每个个体角度看，他们的个性是多元化和差异化的，而“90后” 的

4、群体自己对个性的理解则具有明显的个人化特色，异质思维和多元 化表达就是他们个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而 对抗。一些媒体或者机构，提到“90后”，往往会给他们贴上“非主 流”的标签，觉得他们会向主流情感和价值观发出挑战，对着主流文 化进行否定。这主要是因为他们的穿着和语言比较另类，尤其是语言 体系的混乱和网络化的特征。然而，这显然有点以偏概全，通过对“90 后”学生群体的调查，其实“90后”群体多数对自己有明确的规划， 生活态度也是积极乐观的。“我们觉得90后不同于其他时代人的最大特点就是自我的 觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法； 他们更倾向于个人的社

5、会价值只是个人价值的一部分;他们更善于表 现和表达自己。”沈虹说。其实“90后”只是比80后更善于表达自己，他们更加热衷于 借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活。当然，当 下流行的“恶搞”也是他们的最爱，他们恶搞学校、老师、电视剧、 电影，这显示出他们新奇思想比较突出。消费:囊中羞涩，敢于尝鲜年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明实 在的消费行为，这是商家不能忽视的。“买东西的时候我会先看价格，或者是不是名牌，如果价格合 理，又是名牌的话，我当然会买，如果是名牌，超出我的消费能力的 话，我基本就会放弃了。”成都西南交通大学陈同学的观点似乎最符 合“90后”学生的消费

6、观。“90后”的学生群体，尽管和其他年代的大学生相比，经济条 件普遍比较优越，但是毕竟没有收入或者刚刚步入社会，消费还是受 到比较大的局限。例如，“90后”的大学生每月的生活费还是以 500800元居多，上海、北京这样的一线城市学生的生活费1000元 以上的比例更高一些，但高于1500元一个月的比例比较低。“90后”大学生毕竟生活在校园，消费无非就是吃、穿、用、玩，日常消费主要包括食品、服饰、护肤品、数码产品，另外休闲娱乐消费也占有一定的比重。但最大的开支还是吃，对于多数学生而言，吃喝的消费超过50%，这主要包括吃饭的花费、偶尔聚餐和零食的消 费。相比之下，数码产品这些引领潮流的产品更能吸引“

7、90后”， 尽管他们未必买得起，但是对这类产品却会保持高度的关注，而且在 同龄人容易引起攀比和互相影响。不过，大学生对服饰的购买不像想 象得那么高，很多人表示一个季度或者一个学期才买一次。受制于生活费的限制，“90后”大学生的消费观可谓在理性与 自我之间痛苦地摇摆，一方面，多数学生还是囊中羞涩，不是想买什 么就可以买什么，需要很理性地规划和计划;但在日常消费中，“我” 是最优先考虑的因素一我想要，我喜欢，适合我成为最主要的驱动力： 在消费中更强调自我，通过消费来满足自我。“年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明 实在的消费行为，这是商家不能忽视的。”年轻人营销机构总裁陈亮 评价。

8、因此，他们平日喜欢接触新鲜好玩的事物，非常愿意为新鲜买 单，愿意为新鲜进行各种低成本的尝鲜型消费。“这个群体求新、追 新的领域广泛:从日常生活的洗护用品和食品，到游戏产品，再到数 码产品，都有他们活跃的身影。”新鲜传媒COO王立欣表示。传播篇被网络包围的“社交群体”“当传统媒体电视、广播、报纸在大力宣传互联网时，他们不 知道他们在培养自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工大学教授 尼古拉斯尼葛洛庞帝就在其著作数字化生存一书中如此写道。如今，虽然互联网并没有一统天下，四大媒体（报纸、电视、广 播、杂志）仍然在人们生活中扮演着重要的角色。但对于伴随着网络 成长的“90后”大学生群体，尼葛洛庞帝所

9、预示的网络化和数字化 生活方式真实地笼罩着他们的生活。媒体接触:逐渐远离传统媒体目前在“90后”的大学生中，每天接触网络的比例已经达到 61.7%，而报纸、电视、广播和杂志四大媒体每天接触的比例仅为不 到40%。这说明在“90后”的大学生群体中，网络已经占据主导地位， 传统媒体接触率比较低，对“90后”的群体影响力比较低。虽然传统媒体在“90后”的群体中集体式微，但是也仍占据一 定的地位，例如在信息可信度方面，他们会首先相信报纸，其次是电 视，最后才是网络。对于电视媒体，网络是导致“90后”对其接触减少的原因之一， 其次，还因为校园中电视安装的比较少，因此，电视在“90后”群 体中接触的频次甚

10、至不如广播。但是，在电视节目中，综艺节目被更 多的关注，像快乐大本营非诚勿扰夭夭向上康熙来了 等综艺娱乐节目最受欢迎。这显示出“90后”群体更具有娱乐精神。报纸在“90后”中的接触频次也不高，主要是在图书馆和家中 才偶尔阅读。但是电子报、手机报等数字化报纸形式在“90后”中 产生一定影响。虽然校园广播无处不在，占据着重要地位，但是完全 强制性的信息传播方式让大学生普遍比较排斥。“相比之下，杂志比其他传统媒体更受90后的喜欢，大学 生群体中主动购买杂志的人比较多，现在很多大学生都是从杂志中获 取时尚信息，或者读图，这是互联网所不能取代的。”新鲜传媒COO 王立欣说。由于移动性的大大加强，户外媒体

11、反而成为“90后”群体接触 频率很高的媒体。他们对户外广告并不排斥，更多的对户外广告的效 果也比较认可，除了对广告比较认可以外，户外媒体中播放的生活资 讯类节目也颇受欢迎，彰显出服务性质。他们甚至觉得户外媒体更是 都市化气息的表现，是适宜场所出现的合适媒体，也是排解无聊的利 器。社会化媒体下的一代“90后”是典型的“社交一代”，NIC在xx年7月发布的第 28次中国互联网发展状况报告中显示，中国的互联网普及率达到 了 36.2%。而CMI的调查则显示，在校大学生的互联网普及率为100%。调查显示“90后”大学生最常接触的媒体和最信任的媒体都是 互联网;在被问及通常上网的途径时，有52.2%的学

12、生选择有线宽带， 51.6%的学生选择校园网（局域网），43.1%的学生选择WIFI，26.4%的 学生选择3G，12.6%的学生选择2G。其中WIFI、3G、2G都是移动网 络，可见移动网络在学生上网的过程中占有很大的比率。而且“90后”群体对智能手机的依赖也越来越强，82.5%的学 生选择笔记本电脑上网，77.8%的学生选择手机，而且显示多屏联动 时代已经来临，因为大家纷纷表示自己开着笔记本的时候也在用手机， 一般是用笔记本查资料、看视频，然后用手机挂QQ、刷微博。受制于在校的生活和学习环境，高校的“90后”学生更多地用 手机上网，这是一个显著的特征。而且他们用手机上网已成为习惯， 完全没

13、有意识到自己的行为是在上网。这也是该报告取名为“移动中 的90后”的主要原因。社交网站是“90后”大学生最常使用的网络功能，大家选择最 常使用的的社交网站排名依次是QQ、人人网、新浪微博、腾讯微博、 豆瓣、朋友网。有趣的是大家在上这些社交网站的时候使用的终端不 同、发布的信息不同、展示出来的自我人格也大不相同。报告显示，食品饮料、日常用品、衣服、化妆品、充值卡和书 籍是“90后”大学生最常网购的商品，但是网购渠道各不相同，大 家对此有很明确的区分。绝大多数“90后”大学生在购买商品时都 会注意品牌，这说明了品牌对产品的重要意义，应该加强对品牌的宣 传和品牌形象的塑造。“且因为大学校园生活是集体

14、生活，因此意见领袖的口碑传播 的功效在这个群体中显得特别重要。”沈虹表示。迎合年轻化的营销创新中国现在流行一个特别的字“被”。“被”这个字在新时代已 经被赋予新的含义，“被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。“作为消费主体，角色在数字传播时代*改变，即从信息接受 者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式 的颠覆性改变，消费者既是信息接受者、又是信息传播者的双重角色。” 沈虹觉得。“90后”以其天生的主动性寻找自己所需信息、积极传播自己 认同的品牌，扬弃了大众媒体的单向度传播，他们是不“被传播”和 拒绝

15、标签的一代。有人觉得他们很可怕，事实上，“90后”并不可 怕，可怕的是一切漠视这代人的成长和漠视他们成长的人。对于90 后”的研究，只能算是刚刚开始。“目前还没有出现一个与90后年轻人营销划等号的市场营 销策略，而且这种假象永远不会存在，目前，市场上针对年轻人的营 销策略很多，品牌年轻化、网络营销、互动式体验营销、饥渴营销、 娱乐营销、体育营销都是比较适合90后年轻人的营销手段。” 陈亮说。在制定针对年轻人的营销策略前，对每个企业而言，先明确品 牌年轻化这个品牌战略是必不可少的。像百事可乐、可口可乐、耐克、 苹果这些主打年轻人市场的品牌，品牌年轻化是他们不变的品牌战略， 有了这个既定战略的支撑，才能看到这些品牌常变常新的品牌形象。内容仅供参考