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1、文案魔瓶（1）：装哲主义 如何能创作出精彩的文案，其实是很难说清楚的。如果你问不同的文案这个问题，那肯定会有不同的答案。著名的Copy Book便是这样一种答案的合集，其中的答案真是五花八门，各具特色，但由于每个人只说一段话，所以也显得概括性过强。 我回想了一下自己创作文案的经验，也都完全靠一些本能的东西，真正的经验似乎是羚羊挂角无迹可求。 我不禁要问：文案真的是这么高深莫测的么？有没有一定规律可循？有没有切实可行的创作方法？ 现在，就让我们试着撬开这只神秘的魔瓶，释放出那些匪夷所思的秘诀，将文案的技术一一分解，探讨多多技巧，成为具有操作性的指南与方法，从而让写文案这件事变得稍稍轻松，不亦快哉
2、！ Ok，现在就开始介绍第一个方法： 1、装哲主义 初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”，心里一惊，这不是海德格尔的名言么？这也行？因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。 因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先，同时又看到其他它引用哲学的其它广告。有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼，安知鱼之乐”那一段，还有一个更让我意外的是引用了后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品4分33秒，这个作品我曾在一本书里读到过。由此推想，这个创作者一定
3、是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品，如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得到的，而且他可以将之运用在广告中还显得合情合理真是难得。 这之后，我见到大量引用哲学语词的广告，比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是： “当我们这个社会开始为贫乏的人文素养， 饥饿的精神内涵 失落的民族美学而反思的时候 ” “细腻优雅的中国美学自信 ” “我爱流行，所以我存在。”（转化于“我思故我在”） “你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息” “少女以来的美学本能” 而那一句“诗意的栖居”，已经成为房地产语文中的必备，到处引用，以致于变成俗词儿。 之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为
4、该品牌需要的是一种精神思想的高度，或者是人文气息，或者是学术感。我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强，一用之下，立时提高品位，高深莫测，毫不寒乎。 又如： 雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子。 星河湾所用的品质论，转化于资本论。 荷塘月色的“自然生活哲学”。 云山诗意的“东方生活智慧”。 还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了。 装哲主义： 方法一：直接引用哲学语词或名言。 方法二：在想表达的词后加点缀，如主义、学、论、理论、现象、观、法、派等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。 方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。”。 其它的还有
5、什么，欢迎大家补充呵，让我们一起“装哲”吧！ 119人推荐 推荐 2010-07-09 13:28:07 路路 (单纯是这个世界上最伟大的力量。) 文案魔瓶（2）：加入苹果 2、加入苹果 苹果是有灵性的事物。 万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。 乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。 苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。 加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。 几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇经济篇时，初稿大致是这样的：
6、20世纪30年代，需要 凯恩斯主义经济学， 它拯救了西方世界的经济危机。 20世纪50年代，需要 弗里德曼的现代贷币主义， 它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 20世纪60年代，需要 艾哈德的社会市场经济理论， 它帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！” 不好？这个idea我可是反复考虑过的啊？！ 不对，应该不是idea的问题，而是表达的问题。 我突然明白了是怎么回事。 于是我把文案改成了这样： 在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚 凯恩斯主义经济学，20世纪30年代， 它曾经拯救了西方世界的经济危机。 在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上
7、几张 弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年代， 它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打 艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年代， 它曾帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。 这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。 记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象，要用形象说话！” 但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。
8、加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。 加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。 这个方法对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲。 删除 2010-07-09 13:28:33 路路 (单纯是这个世界上最伟大的力量。) 文案魔瓶（3）：穷举法 3、穷举法 无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。 当然，穷举法
9、是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。 但这样的方法其实是最符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功。 文案和美指不同。观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。 穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。 例如：以“桌上有一瓶水”这句话为例： 基本穷举，在原句基础上做最基本变化，如： 桌上有一瓶水。 桌上放着一瓶水。 桌上只有一瓶水。
10、 一瓶水在桌上。 一瓶水放在桌上。 有一瓶水在桌上。 水有一瓶在桌上。 花样穷举，即另加元素，以改变原句调性，如： 设问：桌上有一瓶水？是的。 反问：难道你没看到桌上有一瓶水？ 加入英文：桌上有一瓶Water。 加入阿拉伯数字：桌上有1瓶水。 加入术语：桌上有一瓶H2O。 加入标点：桌上。有。一瓶。水。 角度反转：桌子放在一瓶水的下面 其他角度：桌子与一瓶水相互吸引在一起。 用典：桌子上放着一瓶安徒生童话里的水。 口语化：桌上搁着一瓶水。 尊贵：一只檀木雕花的桌上，静置着一瓶阿尔卑斯山采用的水。 小资：是这样一瓶淡淡的时光，静静的伫立于岁月的耐心之上。 当然，方法主要在于应用。 这一方法只有在
11、真正运用时，才能体会其益处。 删除 2010-07-09 13:28:54 路路 (单纯是这个世界上最伟大的力量。) 文案魔瓶(4)：牛的比赛 4、牛的比赛 以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来，广告其实就是一场“牛的比赛”。那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛的。 这从积极的意义上来看是一件好事，因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”，当然要拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心，别人又怎么能相信呢？ 记得詹姆斯韦伯扬那家伙就不信邪，广告一定要夸自己么？我看未必，广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚，而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通
12、过这样来让消费者有一个客观的评判，建立一个很诚信朴实的品牌印象。 可是结果却让人失望，这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上，让人感觉这产品一定很差。如果不写缺点，消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本来就是夸张的嘛！ 广告本来就是夸张的，所以才注定这是一场“牛的比赛”。想达到“牛”在文案上就要注意一下以下这些写法： a、替代词： 尽管广告法反复强调不能用“最好”“第一”等说法，但群众的智慧是无穷的，广告人仍想出一些办法。 比如“最大楼盘”不能说，就使用“至大楼盘”一词替换。 或者把“最”，改为“醉”，如诺基亚的“醉时尚”。 “销量第一”不能说，可以用“销量冠军”来替换。 b、类比： 借用其它
13、行业的说法，如酒店业的最高级是“五星级”，所以借用为“给你一个五星级的家”。不过现在，“五星”已经不行，大家开始追求“超五星”，“七星级”等等啦。 c、最高级形容词 如“顶尖”，“卓越”，“非凡”、“一流”等说法。 d、最高人物词 使用最高人物的词来变成形容词，一样可以达到这个效果。比如“专家”、“大师”等就可以变为“中国数码专家”、“毫宅领袖”、“大师级力作”、“帝王级的享受”等等。 e、最高地域词 比如“世界”、“国际”，“巅峰”等，可以成为“世界级产品”、“国际级标准”等。 f、最高级的动词 比如“享受”的最高级就是“尊享”，“看”的最高级为“品鉴”等。 g、句式 通过巧妙的句式来表现，
14、如“一直被模仿，从未被超越”，真是达到了“至牛”的境界啊！ 每天都是“牛的比赛”，所以“牛的表达”应该层出不穷。 删除 2010-07-09 13:29:17 路路 (单纯是这个世界上最伟大的力量。) 文案魔瓶（5）：诗神点化 5、诗神点化 “文体意识”是每个文案撰写者都具备的，就算他/她没有意识到，事实上也在默默的遵循这个方。文体意识即对一个广告所做出的文体的选择，适合用哪种文体来写这则文案，选择一种合适的文体来表达，这就是文体意识。小说、诗、戏剧、笑话、迷语等这些形式是文体，同时每一位作家的风格也都是一种独特的文体。 在众多文体中，诗是重要的。诗与广告的结合，符合来源于生活，高于生活的文艺
15、主张。以诗来表述产品，原因在于广告本来就是要造一个梦给人，而诗是造梦的一种极佳的形式。比如在地产广告中，一句“面朝大海，春暖花开”已经用的泛滥，其造梦的意图已成显学。 我常常得益于诗神的点化。 在万科四季花城的文案中就有这样的经历，所以才出现了“叶子如果做我的邻居，我并不反对”、“象棋，这想象的棋”等听起来没什么道理，但很诗的语言。 创作“家的开关”的广告时，偶而想起陈东东的诗点灯： 点灯 把灯点到石头里去，让他们看看 海的姿态，让他们看看 古代的鱼 也应该让他们看看亮光，一盏高举在山上的灯 灯也该点到江水里去，让他们看看 活着的鱼，让他们看看 无声的海 也应该让他们看看落日 一只火鸟从树林里腾起 点灯。当我用手去阻挡北风 当我站到了峡谷之间 我想他们会向我围拢 会来看我灯一样的 语言 所以，有了这样的启发，才有了下面的文案： 点亮大海，看看鱼的忧伤 点亮树林，看看叶子的渴望 点亮石头，看看时间的痕迹 点亮书籍，看看文字的倔强 点亮天空，看看鸟的翅膀 点亮窗子，看看家的温暖 家的，家的魅力 嗯，借鉴了诗，感觉开始不一样了。当然文案不能象诗那样纯粹，那样脱离现实，文案最后还是要回到产品，回到人间。 在工作时，悄悄约会诗神，并接受他的点化，这是十分愉悦的经验
