《西北永新化工水性涂料分公司市场营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西北永新化工水性涂料分公司市场营销策划（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2005年西北永新化工水性涂料分公司营销筹划一、市场环境分析：水性涂料市场这两年来市场变化的速度非常快，自去年以来，由于国际市场原油价格的不断飙升，造成了化工原料价格的成倍增长。由此对建筑涂料行业的中小型企业造成的冲击较大，甚至连华润、嘉宝利等大型建筑涂料企业都因本钱上升，利润率下降而传出了资产重组、股权转让等新闻。立邦、多乐士这些国际知名品牌在中国东部兴旺地区的市场占有率极高，他们的市场扩展步伐正逐步逼近西部地区，多乐士在西安两个建材市场专卖店已达58家之多，但现阶段还处于布点阶段；以嘉宝利、爱普诗、立邦等为首的国内异地品牌在近年来始终坚持区域经销商代理销售，由厂家进行广告支持的营销模式，目
2、前已在本地市场获得较好的品牌影响力和市场占有率。而本地中小型建筑涂料生产企业，如：迅美、金盾、陈芝秀、王中王等品牌依靠低端产品的运作，已经在甘肃、青海等区域市场占据了一定的市场分额。从去年的销售额来看，金盾销售额400万、陈芝秀销售额1000万，王中王销售额500万。但从市场角度来讲，整个建筑涂料市场需求较前两年出现明显的萎缩和疲软替代产品的逐渐出现，而这也是由于建筑涂料市场近几年来持续的高速增长后必然出现的调整；另外强势品牌的西部扩展战略会加剧竞争的剧烈程度。本地经销商领域发生的变动也非常大，以大利、大正为代表的经销商出现了破产、转行等情况，而一些其他行业的经销商又新进入建筑涂料行业，如：国
3、威等，使得整个市场格局也在发生变化，说明经销商的需求也在变化。二、SWOT分析：优势：1品牌优势 做为国营老厂，西北永新沉淀了深厚的市场根底和品牌忠诚度，尤其在周边区域市场的影响力较强。但近几年来，这种品牌优势的影响在逐渐消减。2设备、技术优势 甚至我们可以在竞争对手口中听到这样的言语：“西北永新化工的产品，在技术和质量上没问题！而且随着生产、技术人员的努力，技术越来越成熟，产品质量越来越稳定。同时，新建成的生产线，在整个西北地区都具有相当的领先优势。3机制改革 国有企业改革的步伐越来越大，现代化企业制度已经逐步建立和完善。为建立符合市场需要的营销体系，奠定了良好的根底。4全新的企业形象已初步
4、建立 通过导入CIS战略，使企业形象得以改善，给人一种积极、充满活力的印象。5规模化优势目前水性涂料的年生产能力为3000吨， 如果合理的制订营销体系、价格体系，翻开销售通路，是完全有时机到达规模经济的状态，使本钱进一步下降。劣势：1专业人才缺乏 “三分质量、七分施工，建筑涂料行业的销售环节对专业技术要求较高，整个销售过程互动性较强。受体制约束，销售队伍中的既懂技术又了解市场需求的专业人才缺乏，而且自身的培训能力不强，使很多营销工作不能细化，只能是以点带面。2价格体系混乱 经销商反映，消费者只需要打一个 就能问到厂价，使批发价和零售价形同虚设，经销商得不到利润，自然不会卖产品。3网络不全 从市
5、场覆盖的角度来看，西北化工主要依靠自有经销部作为区域市场的销售机构。但区域分布和市场占有情况并不乐观，尤其是主要客户群和营销资源集中在工业产品方面，对水性涂料的营销网络并不健全，使局部区域市场出现了真空状态。4营销通路不畅 在竞争剧烈的兰州市场，由于历史的原因，使市场出现较大真空，我们让出的空间迅速被其他竞争对手所挤占，尤其在白胶、乳胶漆等低端产品较为明显。除了经销部以外，几乎没有其他的经销商销售西北永新的水性产品。 5鼓励机制缺乏 国企固有观念的后遗症，势必会造成大锅饭、小锅饭现象，从而打击员工的工作积极性，不利于挖掘员工的潜能，更不利于形成团结协作的团队精神。时机点：1环保概念 随着人们生
6、活水平的不断提高，对环保产品的需求越来越多，虽然目前环保需求曲线与收入水平曲线成正比，但它仍然是一种开展趋势。2建筑涂料行业营销模式的趋同 传统的建筑涂料营销模式较为单一，几个大型建材市场的批发商，控制着一定数量的门市，靠一些人际关系，做一些广告促销提高品牌知名度，然后就等着做生意。这种传统的粗放式营销模式，为我们充分运用全新营销理念切入市场，以渠道创新提高市场占有率提供了时机。3水性涂料产品线日趋完善 随着西北永新化工股份水性涂料分公司的建立，对产品质量和技术水平日臻完善，现已在内墙、外墙、白胶等产品中实现了高、中、低档的产品系列。4外墙乳胶漆已在本地市场建立起市场影响 目前水性涂料已在外墙
7、工程用户方面建立起了一定的品牌影响力，并通过推出快速效劳、24小时供货承诺等效劳手段，获得了较好的市场根底。应以外墙为切入点，继续建立和健全完善营销网络和售后效劳体系，对内墙和白乳胶销售有着良好的带动和示范效果。5兰州地区的乳胶漆市场份额主要被南方品牌占据，经过细致的产品分析得出，产品USP多以“防霉、抗菌为主，而西北地区因气候枯燥，此项产品功能意义不大，我们可以在产品功能方面重点突出“抗碱的特点。6新型厂商合作模式的建立，为水性涂料的市场拓展带来良机 随着建筑涂料市场的高速开展，市场格局已经初步形成，在市场容量得不到快速提升的前提下，经销商会考虑在现有市场容量的根底上，如何获得利润最大化。而
8、OEM、股份式经销商等新型厂商合作关系成为拓展市场的利器。威胁点：1、企业内部因素，A我们的企业刚刚经历过体制改革阶段，从表象来看已经实现了国有体制向现代企业制度的转变，但是仍然客观的存在很多不稳定因素，会直接或间接的影响到企业的正常运营。 B真正的观念转变是个漫长的过渡过程，员工的原有观念与新的机制、新的文化会产生抵触心理，会影响到企业战略的开展和相关政策的执行。2、企业外部因素A国际大品牌、知名品牌在市场的活泼，直接影响到我们品牌的市场扩张，导致我们品牌的市场份额逐渐萎缩，优秀经销商和客户资源的品牌转移率逐步增大。B 市场对产品的要求会不断提高，在这种情况下行业标准会随着市场需求逐渐提高，
9、而行业标准的制订者多为国外大公司，在这种环境下要保证不被淘汰，就需要我们的科研部门加大研发力度，保证技术创新。C随着市场的不断变化，相关的替代产品逐渐出现，会影响到整个建筑涂料市场的份额。三、水性涂料分公司营销中心组织构架：产品结构制订价格体系定制营销政策定制广告投放方案经 理营销助理白乳胶事业部乳胶漆事业部装涂工程部水性工业漆事业部兰州市场部省内其它地区市场部其它省区市场部经销商开发部经销商效劳部形象店超大工程效劳部产品推广用户开发部经销商开展部客户效劳部收集市场情报营销管理四、营销策略4P：产品、价格、渠道、促销(一)、产品1、产品定位从产品结构上讲，西北永新现正在白胶、内墙、外墙三类产品
10、中均有高、中、低不同档次的产品。但从市场调查的数据显示，永新系列产品最为合理的市场定位应在中高档，因为从本钱优势来看，我们肯定不及中小型的私营企业。而将产品概念提升至中高档后，我们与一线品牌的价格差异并不大，但在品牌知名度和市场影响力方面的差距就比拟明显。当然，这种差距是可以通过渠道建设，市场占有率的提高而得到改善的。并且，能够防止掉入价格恶性竞争从而使品牌生命周期缩短。2、产品的概念提升1到达欧洲环保标准；2不含甲醛；3更适合家庭装修；4外墙装涂专家；5行业标准制定者。3、重点产品：1、在内墙系列产品中，兰州市场应以性能价格比拟高的B12-YD作为重点产品，二级市场应以价格相对较低的B12-
11、YS作为重点产品，而把B12-XJ作为内墙系列产品中的品牌支撑产品；2、在外墙系列产品中，应以价格相对较低的B12-X1作为重点产品，把B12-FT、B12-BJ、B12-YF作为品牌支撑产品；3、在白胶系列产品中，兰州市场应以X12-X2作为重点产品，二级市场以X12-X3作为重点产品，把X12-X1作为品牌支撑产品。(二)、价格通过对市场上主要竞争对手进行调查，其在行业链条上的利益分配情况大致如下：以爱普诗为例区域代理商分销商终端漆工消费者公开报价5折不算返利 65折 75折 9折 240元/20公斤而每一个环节的利润空间都受到上一层级的完全保护，有力地维护了整个市场的价格体系。因此，在这
12、个链条上的各个环节都享有合理的利润分配。可以说，合理的价格政策引导着商品流动的方向，据调查，2004年爱普诗在甘肃全省年销售额在900万左右。而反映目前西北永新的销售价格体系，除了根据首次进货额和年销售额进行最高至20%的逐级返利以外，根本上没有把市场价格体系支撑起来，当然这与渠道建设缺失紧密相联。营销通路的层级不清晰，自然无法做到利益在产业链条上进行合理分配。因此，应通过调整价格体系，把名义上的出厂价做为价格支撑。价格体系如以下图所示：产品名称型号规格kg颜色出厂价经销商(30%)终端20%油漆工(10%)建议零售价kg桶kg桶kg桶kg桶kg桶西北高级白乳胶X12-X118白8.60154
13、.806.02108.366.90124.207.80140.408.60154.8049.5038.006.6526.607.8031.208.7034.809.5038.0019.509.506.656.657.807.808.708.709.509.500.49.503.806.652.808.003.209.003.609.503.80西北环保装修胶X12-X216白6.80108.804.7675.605.5088.006.2099.206.80108.8037.7023.105.3916.176.4019.207.1021.307.7023.1017.707.705.705706.406.407.107.107.707.700.47.703.085.702.206.502.607.503.007.703.08西北环保经济胶X12-X314白5.0070.005.0070.00高级环保乳胶漆(AN-006)B12-XJ20白12.00240.0012.00240.00永新环保乳胶漆B12-YD20白8.50170.005.95119.006.80136.007.70154.008.50170.00永新环保乳胶漆B12-YD5白9.4047.006.5832.907.5237.608.6043.00
