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1、房地产广告文案的工作类型 房地产广告文案工作基有几种形式： 案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM直投。 1、案名 广告目的： 案名应当说是房地产营销策划的第一步。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最干脆的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间
2、内传递给消费者。 行文结构： 1） 一般开发商：一般五个字以内 2） 品牌开发商：一般七个字以内 切入点： 一般开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。品牌开发商一般会持续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名。 2、SLOGAN： 广告目的： SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣扬的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。许多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语
3、。 行文结构： （一般在10个字以内） 1） 物理属性 2） 精神属性 3） 物理+精神 切入点： 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主见或承诺。 3、户外高炮 广告目的： 高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点，如整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。 行文结构： 主要行文结构与SLOGAN相像 1） 干脆引用SLOGAN 2） 项目卖点（广告标题） 3） 项目
4、位置指示（如前方XX米） 切入点： 以项目核心形象为主，可以干脆放SLOGAN，也可以将项目核心优势提炼来说，字数依据道路交通特点而定，如高速马路为车行，行速较快，字数不益超过15字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高状况下，可适当增加些文字量。 4、围墙、道旗、引导旗 广告目的： 因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益许多，应抓住项目最核心、最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。 行文结构： 一般为3-6块，可将核心卖点整理后分别进行描述。 1） 项目基础信息 2） 项目优势点+有什么好处 3） 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益 切
5、入点： 依据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN的理念作为主线发挥， 5、售楼处展板 广告目的： 客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容肯定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深化了解。 行文结构： 1） 主标 2） 主标+内文 切入点： 主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。 6、单页、折页、夹报 广告目的： 项目核心卖点提练，就是以宣扬为目的的单张印刷品，内容是须要给客户了解的项目优
6、势点。最好内容不要太多，简洁明白，图文并茂，精致一些可以让客户印象更深，也可达到比较志向的宣扬目的。 行文结构： 单页、折面内容及行文一般依据销售目的进行规划 1） 项目核心卖点按肯定的逻辑依次进行描述 2）单独对某一项进行阐述（如户型） 切入点： 内容可与展板内容一样，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。 7、海报 广告目的： 最近楼盘的海报应用比较广泛，许多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页运用。它是对项目整体特色的简洁阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带便利，其好用性及高运用率也使其优于楼书及折页。 行文结构： 按项目点分：整盘介绍+各卖
7、点阐述 各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中） 切入点： 同折页。 8、楼书： 广告目的： 提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精致、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的相识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。 行文结构： 序（精神提练）+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教化篇+户型篇+团队+背景篇+封底（项目基础信息）。 切入点： 事实上楼书也可也看作折页的绽开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，最终呈现出一幅具有吸引力的生活愿景图。 9、平面媒体广告 广告目的： 平面媒体
8、广告是房地产广告特别的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可依据市场的改变进行刚好有效的敏捷调整。按销售策略大体可分： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、许久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以提倡全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙惊慌工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类庆贺辞
9、、答谢辞等。 行文结构： 大部分的基本形式都是一样的：主标+副标+内文+强制列入。 强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动。 切入点： 广告设计和表现。这是特别重要的部分，全部的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。 醒目的标题。广告效果5070是大标题的力气。标题肯定要醒目，表达清楚，能具备肯定文采则更佳。 简洁的文案。广告的文字说明肯定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。 规避有歧义的创意，一则广告假如很简洁让人产生其它方面的联想，会偏离
10、广告的目的，奢侈成本。10、手册： 广告目的： 手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等，在许多大盘的操作过程中应用许多。由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异，手册常常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本。 行文结构： 手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行具体阐述。以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观。 切入点： 一般都会有大量的基础信息，要进行提炼分清主次条理进行有序地说明，着重点也会依据项目有不同要求。 11、电视媒体： 广告目的： 通过直观的
11、镜头语言、以及文字来演示项目将来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众，留下深刻记忆。一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。 行文结构： 影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。 画面+场景阐述+字幕+音效限制+旁白 切入点： 具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路途，以生活感觉为画面线索。多参优秀的影视作品。 12、DM直投： 广告目的： DM杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告干脆送给广告受众的广告形式。 针对性强 针对目标消费群进行广告投放,使宣扬一步到位，是目标营销的重要手段。 敏捷高效 DM可跨时间、跨空间、形式多样地运用，信息量大；便于保藏和
12、传阅，有二次、多次传播的效果。 经济实惠 运用DM资金投入较小，回报率高。 人情味足 DM起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。 可测性高 DM能使广告主简洁获得目标受众的干脆反馈，传播效果易于具体衡量。 保密性强 发布形式隐藏，广告策略不易被竞争 对手察觉。 分类结构： DM杂志的分类 一、按内容和形式分。 1、实惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广阔消费者参与的而附有实惠条件和措施的赠券。 2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势干脆打动对方。 3、单张海报。企业细心设计和印制的宣扬企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、依据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求干脆向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 4、银行结算单。随银行帐单干脆投递到户
