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1、传化大地生物技术股份有限公司营销策划书传化大地花卉营销策划2010年4月26日策划人前言：我们小组参观了传化大地花卉园，针对花卉园的现状并且结合全世界花卉市 场的供需求，我们做出花卉营销策划，以供传化大地公司用以对花卉的销售，以便开拓更广的市场。目录：前言 1公司概要 2环境分析 3机会分析 6营销战略及行动方案 9（一）营造花卉消费的新观念 9（二）花卉的营销渠道策略 11（三）花卉销售的促销策略 13（四）花卉的产品策略 14公司概要：杭州传化大地生物技术股份有限公司位于美丽的钱塘江畔，园区是在政府的 支持下，于2002年4月28日建成，由浙江传化江南大地发展有限公司为投资主 体，联合杭州
2、钢铁集团、中信投资、传化集团等企业成立的规范化股份制企业。 园区现分为三大区块，一块是以休闲、娱乐为主的活动区域，总占地330亩；第 二块就是目前园区的核心部分“农科天地”，占地220亩主要有蓄水池、法国温 室、组培楼、荷兰温室四部分组成；第三块就是还在开发当中的二期工程，是以 现代生态农业为主的观光区。公司注册资金一亿元。公司基础设施完备，技术力 量雄厚，拥有国内一流的进口温室设施和华东地区最大的植物克隆中心，并与浙 江省农科院等科研院、所建立科研协作关系。公司主要从事种子、种苗、中高档 花卉、无公害蔬果及观赏苗木等的生产。传化大地一一高科技农业园区，是传化集团四大产业之一的“现代农业” 是
3、国家重点高新技术企业及省级农业科技企业研发中心，承担国家级、省市级各 类科研项目40余项，13项科研成果实现产业化应用转化；在产业化嫁接技术、 多品种穴盘育苗、植物微繁殖等领域有完整的技术体系；拥有博士后科研工作站 农业分站，先后承担了国家科技部项目、国家农业综合开发项目、国家星火项目； 与中科院上海分院、浙江大学、中国农大、浙江农科院、清华长三角研究院、日 本麒麟集团建立紧密型技术合作。“不与农民抢饭吃，只为农民想市场”是公司自主创新力！进入现代农业产业探索的8年来，传化农业在有效服务“散农”方面进行了 持续的探索实践：传化累计想社会提供了 2.8亿株种苗；累计培训和售后服务农 民32000
4、人次；直接带动产值26.7亿元，累计间接带动农业产值129亿元；嫁 接苗每年每亩使农户增加收益3000元，2009年嫁接苗种植户合计增收约6200 万元；到2009年底累计让农户增收达3.5亿元，惠及约6500户农民，涉及500 多个村。2010年，传化在杭州投资建设的长三角首家上规模花园中心，旨在破解城 市居民买花难和花农卖花难的问题。在产业链创新上跨出新的一步。公司注重新产品开发和生产技术开发新品种开发：公司以克隆技术为核心手段，把常规杂交育种，辐射育种，航 天育种，体变育种等的夜店与现代生物技术结合起来，创建“整合育种法”，自 主选育的“天骄” “皇冠”、“传化翡翠”等品种达到了国际领先
5、的水平，并成功 实现了产业化运作。生产技术开发：公司开展了西瓜嫁接苗工厂化生产技术、工厂华穴盘苗生产 技术、工厂化组培苗生产技术的开发，以此形成了以茄果类嫁接苗、工厂化穴盘 苗、组培苗为组合的培育系统，获得了省级科技主管部门的高度评价。传化大地以种子种苗工程为主导产业，并积极致力于工厂化穴盘育苗、高档 花卉生产及观赏植物、瓜果蔬菜品种的开发、引进和推广。种子种苗：基于现代育苗技术和园艺设施，我们可消除自然气候限制，为种 植者周年提供各类品质优良的组培苗、瓜果蔬菜花卉穴盘苗、嫁接苗。公司具备 3000万棵穴盘苗、1000万棵组培苗的年生产能力。高档花卉：传化大地在钱塘江畔、莫干山麓拥有现代化的盆
6、花栽培温室，专 业生产大花蕙兰、蝴蝶兰、安祖花、凤梨等高档花卉，年生产高档花卉100万盆， 而且公司从荷兰Anthura公司引进切花安祖花品种，为国内外客户提供优质的切 花。园林工程：以省农业高科技示范园区2000多亩苗圃地为产业后盾，随着技 术力量与机械设备的不断充实，我们将面向社会承接各种规模的园林绿化工程。园艺资材：传化大地代理了国外知名企业的园艺资材，为种植者提供包括加 拿大阳光（Sunshine）介质、肥料，韩国花盆、穴盘等专业的资材产品和完备的 技术支持。环境分析：营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量， 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外币
7、条件。一个地区或城市发展花卉产业，除气候条件是决定当地能否发展花卉产业的 决定性因素外，还受制于消费能力、批发能力、交通能力、物流服务水平、综合 管理成本这五大因素影响。消费能力地区花卉消费能力受经济发展水平、城市化水平、消费习惯的影响， 其中经济发展水平为决定性因素。花卉不属于基本生活必需品，家庭收入只有达 到一定水平才有可能购买花卉，地方经济发达才有更大的花卉消费市场。目前， 中国花卉消费水平最高的是以广州和香港为中心的珠三角地区，以上海为中心的 长三角地区和以北京为中心的环渤海地区。作为传化旗下的花卉培养基地，传化大地处于交通枢纽，位于萧山经济技 术开发区，地处钱塘江南岸，东临红垦。农场
8、，西毗规划中的高教区，南 靠杭甬高速公路，北至钱塘江防护塘。传化大地位于消费生产中心，离杭州市区近，消费声场能力都很强， 建立批发中心是顺理成章的事情，其通往长江三角洲各城市的车程都较近。花卉批发中心有发达的物流业，只有制造业发达的地区才能建立起完 善的配套物流，长三角是世界有名的制造基地，物流十分发达，传化旗下 的传化物流更为花卉产业提供了方便。作为知名民营企业传化集团的下属子公司，传化大地生物技术公司从创立起 就具备灵活的机制。公司总经理苗欲华曾介绍，传化是做化工产品起家的。因此， 传化大地在经营过程中引进了很多工业中的管理办法，“与整体传化品牌建设发 展相吻合，走合作共赢之路”就是其中之
9、一。2004年4月传化集团所属的杭州传化大地生物技术股份有限公司与世界500 强企业一一日本麒麟啤酒株式会社在杭州萧山正式签署了战略合作协议。这是国 内园艺企业首次与国际大公司展开全面合作。园艺产业已成为传化集团新兴产业之一，传化大地生物技术股份有限公司现 已成为华东地区最大的高档花卉生产、蔬菜种苗繁殖和培育企业。而麒麟啤酒株 式会社除了生产酒类外，还是国际园艺产业的跨国企业集团，在14个国家拥有 40家控股园艺企业，是世界知名的花卉、马铃薯、大麦、啤酒花、蔬菜育种和 繁殖企业。近年来，传化大地利用先进的现代化温室以及配套设施，生产了一大批高品 质的盆花，但是，要想成功运作一个企业，必需要有超
10、前的眼光。经过市场考察 和调研，公司的决策层看到，尽管近年来中国的花卉产业发展速度快，但由于受 到种源和技术水平的制约，整体发展水平还落后于发达国家。企业要想走在国内 市场的前列，在国际市场有一定的影响力，开展对外合作市有效途径之一。国外花卉生产成本高，需要寻找新基地和市场，而传化大地需要开辟新的市 场，提高产品的技术含量和技术水平，所以，传化大地一直很积极的引进国外先 进管理模式和技术。日本麒麟公司有很强的花卉培育种能力，在麒麟公司的协助 下，传化大地曾与美国一家种苗公司合作生产花卉组培苗，品质得到了外商的认 可，平且与麒麟公司合作生产的花卉种苗出口到日本，也得到了日方的肯定。传化大地通过和
11、国际知名的企业合作，在生产能力、科研能力方面都得到了 很大的提升。在生产组培育苗过程中，麒麟公司在种苗技术上给与了很大的支持, 使传化大地的组培技术有了很大的进步。技术人员把学到的技术应用到大花蕙 兰、蝴蝶兰等花卉的组培苗生产中来，不仅使种苗品质有了提升，还缩短了生长 周期。同时，麒麟公司还在穴盘苗生产技术上给与了指导，提高了传化大地草花 穴盘苗生产的标准化程度，使公司更有信心扩大三色堇、矮牵牛等产品的穴盘苗 生产规模。这些对提高公司在华东地区的草花种苗市场的占有率提供了有力的支 持。在合作中，传化大地一直尊重三大原则：一是尊重国际惯例，二是尊重知识 产权，三是尊重双赢。在与美国公司的合作生产
12、中，美国公司提供的是最新的品 种，传化大地进行繁殖后，再将种苗出口到美国。传化在生产中完全按照合作方 的数量要求来生产，决不外流一株。正是有了这样的诚信，所以美国公司才能放 心的把订单交给传化来做。国际花卉贸易花卉生产的重点由花卉先进国家向发展中国家转移。由于先进国家共同的问 题是土地及劳动力成本的增加，环境保护压力的增高，能源、农业和肥料的限制 等，使花卉生产向国外转移。如荷兰在近十年花卉产业转向土地和劳动力较便宜、 能源使用较少、技术转移较容易且靠近市场的意大利和西班牙等南欧国家。日本 同荷兰性质相似，从晚秋到早春的寒冷季节生产成本高。因此亚洲的中高档花卉 的生产也势必转移到日本以南的国家
13、和地区，其中地处南半球的澳大利亚和新西 兰的季节恰好与日本相反，并且拥有很多原生品种，生产优势明显。中国南方亚 热带地区发展花卉生产的优势也很大。二、发展中国家将逐步摆脱发达国家的控制，成为独立的花卉生产国， 如歌伦比亚和肯尼亚成为美国及欧洲花卉市场的生产加工基地，他们利用气候、 劳动力及土地资源优势，采用欧洲的品种和栽培技术，成功地扮演着契约生产的 角色。但伴随着国家平等及发展中国家自主性增强，他们也渐渐摆脱先进国家的 控制，花卉生产与贸易正在走向自主发展的道路。三、亚洲将会成为一个新的花卉集散中心。发展亚洲鲜切花生产是一个 诱人的机遇，应大力加强鲜切花的运输系统的建设，这个运输系统包括两个
14、航空 运输中心，一个在泰国的曼谷或印度的孟买，另一个集散中心在中国的昆明；亚 洲花卉产业两个重要的部分有待开发，一个是热带花卉和本土性花卉，另一个是 反季节的中档的鲜切花。中国的去南省鲜切花的生产已达到一定的规模和产量， 随着花卉产业竞争的激烈，花卉质量将逐渐提高。一些国家看中云南等地的花卉 产品，如1999年日本两次派团来华考察，洽谈花卉进口事宜，一些花卉进口商 已在中国开设办事处。未来亚洲花卉产业的发展会出现三个竞争热点地区，即日 本与韩国、澳洲与新西兰、台湾与中国南方及泰国三个地区。竞争的双方针对不 同市场及商品内容进行俣作和竞争，其结果将会极大地促进亚洲的花卉产业，使 之成为一个新的国
15、际性的花卉集散中心。机会分析：市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析 市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据 自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相 应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。花卉是特殊的农产品，随着经济的发展，人们生活水平的提高，花卉市场出 现并繁荣起来，其本身不属于生活必需品，从产值和价格的角度分析，花卉属于 咼经济效益产品。现代园艺上认为，千姿百态、花色丰富、气味芳香的观赏植物，统称为花卉。 因此，花卉的含义更加广泛，花卉不仅包含开花植物，也包含了各种观赏植物。凡是具有一定观赏价值，
16、并经过一定技艺进行栽培管理和养护的植物，观花 的（如月季、牡丹等）、观叶的（如蕨类、吊兰等）、观芽的（如银芽柳的银白色绒芽）、 观茎的（如紫竹、斑竹、红瑞木等）、观果的（如佛手、观赏西葫芦等）、观根的（如 水杉的气生根、木棉的板根等）、观赏姿态的（如盆景、根雕等）、欣赏花香的（如 茉莉、兰花等）；从低等植物到高等植物，从水生到陆生、气生；从匍匐地面的 到高大直立的；从草本到木本都包括在花卉范围之中。温室中盆栽观赏的灌木、果树现在也纳入了更加广义的花卉概念中。花卉即 观赏植物，指姿态秀丽、色彩鲜艳、香味浓郁的观花、观叶、观形、观景的草本 植物、灌木及小乔木。花卉种类繁多，用途广泛。在园林绿化中花卉是绿化、美化、彩化、香化的 重要材料，同时花卉也是人工植物群落的构成成分之一。花卉应用方式既可以地 栽，也可以盆栽。地栽花卉用来布置
