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1、第1讲 经销商政策制定（上）【本讲重点】1. 如何签定独家经销协议2制定经销商促销政策的技巧销售行业里存在这样一种现象，因为经销商政策没有制定好，导致冲货。那么到底怎么样给经销商制定销售政策？经销商政策制定这个话题很大，我们这个课程也不是专门来探讨这个话题的，所以常规性的技巧就不讲了，我只讲这些年我觉得比较得意，或看到一些企业用过的比较有特色的、比较见效的政策。拿几个案例、几个技巧过来，希望对大家有所帮助。签订独家经销协议的4个具体方法在发展新经销商的时候，经销商最关心就是你能不能保证他做独家经销，你回答能，把你套住了，你回答不能，他不做。这时候怎么办？也有几个技巧：1.签经销权，不签代理权不
2、要给经销商签独家代理协议，要签独家经销权。因为中国法律不承认经销权。如果你签独家代理权，然后你再开第二户，他可以上法院告你。如果你签独家经销权你再开第二户，他上法院告你，律师会说这个事情目前法律上还没有严格界定。2.保留直营或者开第二户的权利合同里面一定要体现一句话，就是“我授权你做独家总经销（保留直营或者开第二户的权利）。”3.恰当的解释如果你要签了，这个经销商他不做，怎么样跟他解释这句话。我的方法，解释厂家是绝对不想多开经销商的。因为经销商数字越多，厂家的成本就越高，首先送货成本高，第二经销商数字越多，砸价冲货打官司越多。厂家为什么要把大户都干掉，留下小经销商，为什么让他的区域变小，因为他
3、们的区域越小，市场做的越细。你保留他独家经销（保留开第二户的权利）意思就是，只要他把市场做细，你绝不开第二户。这条你可以给他签到合同里面。4.把市场做细经销商可能会问：“你给我量化、具体化，到底什么才叫把市场做细？”他做你的经销商他要想保留独家经销，你能不能跟经销商签2004年，完成50万你就保留他独家经销？你签了这一条，经销商为了保留他的经销权，他能不能把50万做出来？能，你别说50万，你改70万，他也能做出来。业务员玩销量有15个方法，经销商估计得有85个，对方才是专业人士。所以可乐跟经销商签协议，他不奔销量去，他奔两个方向。第一个签市场秩序，第二个签软指标。市场秩序 内容遵守指定区域销售
4、，不冲货；遵守价格销售，不砸价；守约付款，要求货到付款，三天之内拿到钱；全品项进货，不能只卖一个品种。这是可乐的市场秩序。 作用经销商就像你的员工，你考核什么，他就给你什么，你想让他全品销售，他就给你，只不过他给你的时候不择手段。你考核销量，他就给你冲货砸价，你考核回款，他就给你现金，你不考核回款，他就给你白条。所以在市场秩序里面，冲货、砸价、赔款，全品销售签出来，你第一步先占了主动，相当于你告诉经销商他跟你合作重点不仅仅是销量，而且别说是抓不住他，万一让你抓住他你立刻扣他返利，让经销商投鼠忌器。软指标 内容软指标很关键。软指标包括铺货率、生动化、安全库存、积极配送。 作用他只要完成你规定的铺
5、货率、生动化、安全库存、积极配送这四个软指标，你们就绝不开第二户。如果开第二户，你们按照法律依据，赔偿他人民币150万。软指标有个特点，好找事。他这个经销商做得再好，你想在铺货率里面找事也能找到，这就是经销商管理的一些弹性。你不想换他的时候，他铺货铺得不好，你没看见，你想换他的时候，他铺货铺的再好，你专看他铺得不好的地方，这样就让厂家在合同签订上不会使自己被动。【案例】某国际领先饮料企业跟经销商签的合同，关键有两点。第一块返利组成。每卖一件货返利三毛钱，如果按时付款返利又是三毛钱，如果专销，即只卖我这个产品，不准卖指定的竞品，我再返你三毛钱，实际上你卖一箱他的产品，一箱返九毛。但是发现一次砸价
6、，扣一毛，发现两次，再扣三毛，发现三次扣五毛，这就意味着，发现三次你的返利就扣没了。第二块奖励组成。在奖励组成这一块实行积分制。所谓积分制，意思是年销量任务完成，积五分。指定下辖外埠区域开户率达到80以上，积两分。那一年这个企业正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内把各个县开上分销商，而且能够正常配送，正常运转，这叫开户率。如果大卖场供货合格，陈列合格80以上，积一分，公司不停的有人下来查，铺货率合格再积两分。在这三个问题上，你想找他的事你随时可以找得到，而且这里面还有一个数据关系。有一个经销商销量完成了拿了五分，另外一个经销商销量没完成，但是铺货率、生动化都做得很好，也是五分，这就是客
7、户的管理思想、过程做的好，结果自然好，不但用到业务员管理上，也用到经销商管理上。经销商管理你过程指标没问题，销量完成了，五分，另外一个人，销量没完成，但是过程指标完成了，也是五分，你们俩拿的年终奖励一样。从此例可以看出，这些外资企业所谓的过程管理的思想体现在它的政策里，体现在它的员工考核里，我们的方法不能照搬，但思想可以借鉴。制定经销商促销政策的4个技巧给经销商搞促销要注意以下几个事项：分项设立，引导注意力企业开经销商大会都有一个栏目，给经销商颁奖。前些年的奖项都是围绕销量来设置的。而现在企业所设立的奖项越来越多，比如成长奖、增量奖、客户开发奖、超市渠道经营管理奖、终端形象奖、新品推广奖、信息
8、反馈奖等等。实际上，一个企业，一个行业，在经销商大会上对它的经销商用什么奖励，标志着这个行业市场竞争是否成熟，标志着这个企业怎么样看待营销这两个字，标志着这个行业企业与企业之间市场竞争的焦点有几个，在哪里？一个厂家关注什么问题，想让经销商做什么事，你就在促销政策里面给他设立什么奖项。所以，我们在给经销商设促销政策的时候必须知道自己想要什么，同时更重要的是知道自己不想要什么，你不想让他们砸价，你就不要只考核销量，如果仅仅考核销量，说明你对营销的认识很初级。 涨价、降价的步骤厂家经常利用价格游戏调整经销商的进货量。很多总监到月底一看业务量完不成，就涨价，一涨价销量就完成了。【自检】1涨价要从5块涨
9、到6块，你是一次涨到位，还是两次涨到位？2降价要从6块降到5块，你是一次降到位，还是两次降到位？中国有句古话叫：福无双降，祸不单行。而在涨价和降价环节却相反，福必须双降，祸一定要单行。涨价两步到位，降价一步到位。这叫福要双降，祸要单行。1.涨价两步到位厂家总是希望用涨价来调整经销商的进货积极性。我们当然希望刚给经销商一说涨价，他就跑出去进货。我们打算产品价格从5块涨到6块，第一次先涨5块4。“老张涨价了，赶快进货。”这家伙不进，结果涨到5块4了。“老张看，我说让你进货，马上要涨价，你不相信，后悔了吧，少进1000家货，折了400。”这老张虽然折了400，嘴上还嘴硬，“没关系，我不看那点小钱。”
10、“老张你信不信，过两天还得涨一次，你再不进你还得吃亏。”他不信，过两天一看5块8了，恨不得在家打自己嘴，“我要早听他话，进2000件一箱8毛，2000件我1600。这次没机会了，下次吧。”两回之后，“老张，注意啊，可能还要涨，你信不信。”刚一说完，他不见了，出去进货了。所以涨价有的时候不要一次涨到位，你涨两次。2.降价一步到位涨价两步到位，降价则必须一步到位。因为降价会造成经销商不进货。“老张，注意要进货，我们快降价了。”过两天又说，“老张我们还要降”，如果这样，经销商早把你劈了。所以降价从来都是一步到位，你不要让他感觉到还不能进，可能还要再降一次。他要等着你还要降一次他就不进货了。 小 故
11、事咱们小的时候有个相声， 扔靴子。一楼有个老头，二楼有个小伙，这个小伙每天下夜班都会吵得老头睡不着觉，老头说，小伙子你不能回家轻点吗，你每天咣一只鞋，咣一只鞋，两只鞋一扔，你把我老头整得半夜睡不着，小伙子听见了，啊，记住了，第二天一下班，忘了，咣咣咣，然后咣，扔了一只，哎哟，老爷子睡觉被我打扰了，行，这只不扔了，脱下来慢慢放在地上，结果第二天老头红着眼睛上门来，你昨天扔了第一只，第二只没扔，我一宿没睡觉。砍级返利1.砍级返利的利与弊现在很多人还在用这个政策。经销商如果全年进货5000箱，返利每箱1块钱，全年进货1万箱，返利每箱2块钱，全年进货3万箱，返利每箱4块钱，销量越大返利越高。但这个政策
12、导致的结果就是砸价。大经销商拿到这个政策就会想，“我能卖3万箱，所以我的返利市场价就减4块。场价34，我就敢31往外抛，因为抛完了我还挣1块。”如果他31往外抛，就会造成小户不敢跟。于是大户越来越大，小户越来越小。所以砍级返利有它的弊端。但如果一刀切，不管销量多少，返利都是两毛，这也不现实。所以砍级返利即使会砸价，也要执行这个政策，毕竟它起量快。2.抓主流数据你在定今年砍级的时候一定要回顾去年的销量，抓主流数据。表面上你的经销商数据好像很分散，但是他把他设计一个矩阵图，你点坐标，会发现最终他有几个主流数据。小客户大多数在10万左右，中客户可能在60万左右，大客户可能在140万左右。然后你抓住三
13、个主流数据，今年的砍级定多少，答案就出来了。15万一个，75万一个，165万一个。你让去年卖10万块钱的客户今年一跳15万，去年卖60万的客户一跳75万，去年卖140万的客户一跳165万。真正狠的销售总监把明年的政策定完，明年的增量心里就有数了。你们几个都是去年卖10万的，作为总监你知道，哪个客户可以够到15万，哪个客户够不到15万。一算完3个客户，那么就可以增加15万。然后再看中客户和大客户。等你把主流客户砍级完，再把客户翻一遍，心里基本就能猜出来明年增量是多少。这个好处在于即使砸价，大家也是在各自的主流数据上砸，不会砸得太狠。销售竞赛1.销售竞赛的利与弊销售竞赛是这几年用得越来越少的一个促
14、销方式，但是还有很多企业在坚持。销售竞赛，就是某地区销量最大的经销商月底或年底，奖车、奖房。销售竞赛这个促销政策对销量有直接帮助。这个政策会有几个大客户感兴趣，这些大户一旦争这个奖品，销量就起来了，销量竞赛也一定会砸价。2.销量竞赛怎么用面对销售竞赛，我们的方法是什么？防止大户俱乐部有的大户是真大、真牛，你说3000万送一套房。他从一月份到十月份都不好好进货，到十一月份，一听3000万送套房，还两月，还差2500万，他月底一个月哐当把货进来。十月份他还销量排名第八名，十一月份就变成第一名。这种客户根本就没打算卖货，他不是想要货，而是想要那个奖品，然后把奖品拿来，这个货就开始砸价往外出。这个时候
15、你又危险了。所以消费竞赛，销售冠军奖车、奖楼，一定要搭配增量奖励。小户虽然没有达到第一名，奖不了车，奖不了楼，他增量大，你给他增量奖，保证小户的利益。销量竞赛规则要全面跟经销商签销售竞赛协议的时候要签完整。比如，他达到销售第一名，或者他达到销量3000万（每月进货量不低于50万，每月进货品种不低于3种，每月安全库存最少1000箱）等等，你得把限制条件写清。以避免这位一月份到十月份不理你，十一月份进一车货，叫你偷鸡不成蚀把米，销量没提升，车还赔了。第2讲 经销商政策制定（下）【本讲重点】1. 四则经销商政策范例2. 收经销商保证金的四个动作四则经销商政策范例给经销商做奖励和返利要注意以下几个事项：1.不同时期，不同重点产品在市场上一定要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期。 当你的产品在市场上属于导入期的时候，你给经销商的返利应重点突出销量、铺货率。 当产品处于成长期的时候，你应突出增量考核。 成熟期，产品已经开始成熟了，市场趋于饱和了，这时候要注意两点，一是全品项销售；二是专销，要给竞品建立一个进入市场的门槛。2.另行名目，有利于业务执行配送补助有一个非常大的碳酸饮料企业做了一个经销商返利政策。这个企
