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1、云南省旅游形象策划旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的总体认识和评价。旅游地形象定位是在旅游地产品特色定位基础上进行的，是以产品特色定位为支撑的，是进行旅游目的地形象设计的前提，是建立在地方性分析和市场分析两方面基础上的，此两方面的综合即构成旅游形象定位的前提。随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求将越来越大尤其是对亲近自然的旅游资源情有独钟。云南省作为“动植物王国”，又加上其复杂多变的地形使得她的旅游资源较为丰富，云南独具特色而又丰富的旅游资源正吸引着越来越多旅游者前往。云南的自然资源深深的吸引着旅游者的眼球且旅游业已经获得了较大的发展取得了骄人的成绩但云南的旅游业也
2、面临着一些挑战，主要表现在旅游产品多为自然风光和历史文化遗迹，而商务旅游会议、度假旅游等其它专项旅游较少，云南省经济并不发达，因此专项旅游方面是其弱势地方但同时也是其具有开发潜力的地方。云南旅游形象的定位一定要注意差别化战略，突出云南所具有的特点，只有较为独特的东西才更能吸引旅游者的眼球，这就要求必须分析云南的文脉和地方性，以了解她与其它旅游地之间的差异。一、 云南省旅游形象的基础分析（1） 各民族和谐相处，多民族风情共存。云南省有52个民族，25个少数民族云南民族中尤其是少数民族大多都有自己创造的灿烂文化，各种文化的交相辉映及共存使云南成为一个兼容并包的地区。云南民族服饰五彩纷呈，同时也带有
3、浓厚的宗教文化意味，少数民族的服饰也形成了一道亮丽的风景线。少数民族的建筑更是五光十色，不光有奇丽的风貌，而且内含智慧的技艺，如人人皆知的竹楼以及木楞房和土掌房等奇特而又美丽的少数民族建筑。（2） 历史文物古迹。反映宗教尤其是佛教的塔、碑、庙宇等数不胜数，又有元谋猿人遗址，还有许多抗日战争的烙印滇西北多处抗战遗址。在悠久的历史和漫长的历史进程中云南仍保留着许多较为完整的古代文明丽江古城已经享誉全球，另有多处保存较好的历史古镇，也许是远离统治中心的缘故，这些既有时代烙印又极富有自身特色的文化至今仍被保存得很好，具有很好的观赏和科研价值。（3） 气候资源丰富，自然风光无限美好。云南大部分地区位于北
4、回归线附近，属亚热带地区，又加上地处高原山地地区，气候垂直变化较为明显。云南省内有多个气候带并且气候带不严格按纬度呈带状分布，由此植被景观差别较大有些地区终年积雪，给人以庄严神圣的感受，而有些地区则一年四季绿意盎然，到处充满着生机与活力，又由于大多地区四季温暖，所以此种气候特点较为适宜旅游活动。（4） 自然风光无限美好。由地理、气候等多种条件共同作用导致云南地形复杂，地貌多种多样，由此其自然风光也更是吸引游客前往的一个重要原因。云南境内多山地，山地的复杂多变形成多层次的外在景观，水资源的丰富也造就了诸多美景。山水的结合则更是让世界感受到了其巨大的魅力。梅里雪山的神圣与纯洁引得世人将目光定在了对
5、她的无限崇拜，三江并流、长江第一湾更是大自然鬼斧神工的杰作，几条大河如条条纱带铺在辽阔的红土高原上，而“高原明珠”滇池等众多湖泊如钻石一般镶嵌在神奇的高原上。奇特的喀斯特地貌的代表石林则因成功申报世界遗产而更加炫彩夺目。（5） “滇国”诞生了众多名人，也有很多名人落脚云南，他们共同创造了一个又一个辉煌，运用他们的聪明才智为云南谱写了文明的赞歌。他们神话般的功绩不仅为今天的国人所熟知，而且一些还是闻名世界的。航海家郑和多次出海，创造了世界航海史上的神话，明代著名的地理学家徐霞客对云南情有独钟他记录的游记中有关云南的部分占了40%，足可见云南的巨大吸引力。（6） 璀璨夺目的饮食文化和茶文化。“滇菜
6、”是我国八大菜系中的一派，滇菜总结和继承了滇南风味，荟萃云南各地的烹饪精华，由此滇菜亦可堪称一绝。云南资源广博，物产丰富，可入饮食的资源数不胜数，不少在国内乃至世界都较为有名，如已有300多年历史的宣威火腿早已驰名中外。丰富的食用菌亦是云南美味的重要构成部分，云南的食用菌多种多样，并且还有不少是其它地方见不到的，大多营养丰富，美味可口。来到云南不能不谈茶，中国是茶的故乡，云南则是茶的原产地，这一独特地位绝可使云南冠以“茶都”的名誉。目前茶文化已是云南旅游文化的重要组成部分，茶产业和旅游业相互促进，共同发展。普洱茶已是驰名世界的名茶，而云南红茶、下关沱茶和云南绿茶等亦具有较高地位。二、 云南省旅
7、游形象的受众基础分析受众是形象策划与传播的对象，是地区旅游业能否顺利发展的重要因素。云南旅游业目前面对客源市场以国内旅游者为中心，以国际旅游者为基础，但同时也有部分在城市周边度假休闲的旅游者。这些旅游者由于来自不同地区，他们的文化背景也有差异以及他们拥有的信息和传媒使用的差异，形成对云南旅游形象的认知差异。旅游形象的策划包括形象的定位，形象要素的设计，形象传播和营销方式的选择，都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，这样才能使旅游形象的整体策划更加有效。对于云南省外的国内游客来说，云南在人们心目中以“动植物王国”为主要认知形象，因此云南要积极发挥其在这方面的特色，用原生态的、天然的资源吸
8、引更多游客前往。同时其经济的不发达也决定了其必须大力抓紧基础设施的建设，保障旅游业的顺利进行，交通条件也需政府和地方多加投入。云南也要积极参与专项旅游的发展，使云南不仅具有浓厚的自然气息而且也有灿烂的现代文明。对国外游客来说云南就是中国的一个“窗户” 一个能展示中国人文和自然的窗户，绚丽多彩而又神秘的自然风光和悠久的历史文化以及众多原生态的民族民俗文化吸引着越来越多的国外游客前往。在这些方面云南的表现是出众的但同时也要注意祖国美好形象的维护和发展，积极展现我们美好的一面，对于某些失误等引起的有损中国美好形象的因素要控制其传播。三、云南旅游形象调查分析自从上世纪90年代以来云南省开始关注其旅游业
9、的发展，至此云南的旅游业已取得了较好的成绩。外地游客也愈来愈多，云南的旅游吸引物给绝大多数游客留下了较好的印象，他们对云南的评价也给予了较大的肯定。今年“十一”黄金周期间，昆明火车站和昆明国际机场成了绝大多数外地游客对云南的第一和最后印象区很多都是认为昆明作为云南的省会城市，交通条件又比较好而把昆明作为他们到云南的第一站和最后休整地的。“春城”果然是吸引游客的一块宝地，昆明在游客心目中的总体印象是好的。总之，游客对云南的评价普遍是好的，但云南的部分方面也给游客留下了些许不好的印象。由于黄金周期间出行的人比较多，云南的不少景点人头攒动，比平时多出了好几倍，由此造成了许多景点的拥挤，不少外地游客埋
10、怨说“我们就不是旅游赏景来的而是来看人的”，确实如此许多景点都显得比较拥挤，有些还是超负荷的景区里几乎都是游人，不少游客因此而不太满意。旅游者中部分老年游客则提到一些景区如西双版纳的卫生条件实在是差，这给他们留下了极坏的印象。而对“春城”则也有不少批评的声音：有些乘火车来的游客反映下火车出了火车站后发现昆明站附近的民族气息几乎不存在不像是多民族的大家庭，火车站广场也没有能凸显云南特色和形象的标志物。再有比较严重的是有些游客认为昆明的部分街道过于破旧，卫生条件也不怎么好，有的甚至多次被乞讨人员拦住。这些都严重损害了七彩云南的整体旅游形象，希望以后政府在做旅游决策时最好多关注以下这些问题以给游客一
11、个舒适的环境和感官享受从而提升自己的旅游形象。四、云南的旅游形象定位（一）总体定位云南省的主题形象应该是一个系统形象，能够代表整个云南省旅游总体特征和个性特点，能让游客感知、领悟并铭记云南的旅游识别系统，并能体现云南省旅游目的地特征的统一性，市场的持续性和整体感知的协调性。无论从时间上还是空间上来说云南的旅游资源多属资源导向型，所以其旅游形象定位要考虑旅游资源的独特性，一定要突出其特色之处，只有这样才能突出云南旅游资源在全国的独到之处。综合对云南省的文脉、形象传播的受众、旅游形象现状等分析，同时又考虑到旅游业发展要求，云南省的旅游形象应突出以下内容：1. 少数民族风俗风情。云南作为我国少数民族
12、最多的省份，少数民族就有25个，有15个为云南所特有。少数民族分布于云南各地。因此到处都具有丰富多彩，颇具特色的民族文化，各民族和谐相处，形成了五彩缤纷的民俗风情。不少少数民族具有的民族风情和他们创造的文化都是原生态的，具有很高的观赏价值和艺术价值。2. 独特而又奇妙的自然风光。 云南境内多山，多水，由此造就了一大批游客争相前往的旅游目的地。由于地处高海拔的云贵高原，云南境内也多雪山，比较著名的有梅里雪山，此山气候变幻无常，既有高原的壮丽，又有江南的秀美。除此之外其动植物资源异常丰富，梅里雪山也为“药山”之意。同时又因当地人对其深化，她亦有宗教的圣洁，使人更加钦佩她的庄严和神圣。曾有诗云“梅里
13、壮美十三峰，圣洁月照神山雪”，实为研究和探险旅游的佳园。除了梅里雪山以外，云南省亦有许多较为出名的山如玉龙雪山、白马雪山、高黎贡山和哀牢山等一系列秀美的自然杰作。3. 悠久的历史文化。云南省是远古人类的发源地之一，从远古时期到近现代由于各民族的共同努力，云南创造了完整而又独特的文化。从远古新石器时代人类的活动，到封建王朝时期云南的地方政权特色，再到近现代时期云南各族人民的反侵略及保家卫国的斗争，这些无一不是中华民族的宝贵历史资源，至今仍保留的众多历史文化遗址也成为了云南特有的旅游资源。4. 水体景观。 云南境内河流众多，水量丰富分属金沙江、南盘江、红河、澜沧江、怒江和伊洛瓦底江六大水系，由此，
14、形成了众多奇特的景观，较为著名的有三江并流、长江第一湾和怒江大峡谷等一系列极其壮美的自然风光，这些是世界上少有的较多保持原生自然生态的地方，而且也是隐藏的避处世外的乐土，绝对是目前及日后人们理想的旅游目的地。 综合以上所述云南的旅游资源，对云南省的形象内容进行概括、提炼、升华，其整体旅游形象理念可以定位为： 彩云之南 人间仙境 其中“彩云之南”事大家较为熟知的旅游口号，云南地处云贵高原，境内海拔相差较大，地形崎岖多变，而地跨第一、二阶梯，又加上其所处纬度较低但气候种类很多，这样的形象在国内是最为独特和仅有的。广阔的红土高原上，云南有独特的民族风情，有独特的山水景观，有独特的历史完整性，这一切均
15、是云南所独有的并且和谐共存的，蔚蓝的天空下镶嵌着如此美好的仙境，真可谓世外桃源。而“生物王国”则是每一个到云南来的游客必定的感受，由于海拔、纬度及气候的相互影响和作用云南的气候有多种类型，地表植被多种多样，有亚热带原始雨林，各地亦有不少原始森林，。无论海拔是多少的地方均有动植物分布，因此云南的动植物资源极其丰富，云南也以“动物王国”、“植物王国”著称。（二）主要风景名胜区形象定位三江并流风景区自然与人文的交响诗石林风景名胜区中华第一岩溶奇观九乡风景名胜区地下幻境丽江古城金沙江畔的水城大理古城金花白都 山水依偎碧塔海高原明珠 清水芙蓉泸沽湖神州大地女儿国抚仙湖一盆盛开的睡莲怒江大峡谷世界最长、最神秘奇险和最原始古朴的东方大峡谷长江第一湾“第二江南”普达措国家公园中国第一个国家公园云南的旅游资源种类繁多，形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，口号也是旅游者最易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一。它往往运用精炼的语言，绝妙的创意，构造了一个极富于吸引力的旅游地形象，产生强烈的广告效果。云南是我国西南地区的“动植物王国”，其不仅是一个旅游目的地，而且也是一个度假疗养胜地，可以将其旅游形象口号表述为“彩云之南，人间仙境”。五、云南省旅游形象策划要素的设计面向设计的旅游地形象的客体从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感知
