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1、 大连海事大学装订线毕 业 论 文海尔品牌延伸策略的成败分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）
2、的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保
3、留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日海尔品牌延伸策略的成败分析摘要 海尔的品牌延伸策略有成功有失败。本文作者认为，海尔品牌延伸策略成功的关键在于：延伸到相关度高的产品领域，拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。海尔品牌延伸战略失败的关键在于：新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一，即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。本
4、文从海尔品牌延伸战略方面开始分析，用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析，进而提出对中国企业品牌延伸的启示。关键词 海尔 品牌延伸 成败分析 策略 3An Analysis of success or failure for Haiers strategy of brand extensionAbstract Haiers strategy of brand extension has success and failures. I think, the key to success about Haiers strategy of brand extension is tha
5、t its fully aware of the brand is the magic weapon for long-term development of enterprises. The key to failure about Haiers strategy of brand extension is that the new products and new areas is lack of unity with the original brand value. In other words,the training level of capital accumulation is
6、 not enough. Through brand extension strategy of Haier, we will propose the brand extension for companines in China.Key words Haier Brand Extension Analysis of success and failure strategy目录绪论 1（一）研究背景与动机 1（二）研究目的与对象 1（三）研究架构及流程 1一、文献探讨 2二、理论综述 5（一）品牌延伸的必然性 5（二）品牌延伸的决定因素 5（三）品牌延伸的方法 7三、海尔公司的品牌延伸 8（一
7、）海尔公司的基本情况 8（二）海尔品牌延伸的策略 10（三）海尔品牌延伸的动因 14四、海尔品牌延伸策略的成败分析 15（一）研究理论：品牌核心价值理论 15（二）海尔品牌延伸策略成功的原因分析 19（三）海尔品牌延伸策略失败的原因分析 22五、对中国企业的启示 25（一）坚持品牌核心价值 25（二）提供优质品牌服务 25（三）科学进行品牌定位 26（四）延伸消费者的心智 26（五）实行主副品牌策略 26（六）研究市场竞争格局 27结论 27致谢语 29参考文献 30绪论（一）研究背景与动机随着市场竞争的日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初
8、期导入费用而失败。在此情况下，品牌延伸策略被越来越多的企业所采用，成为许多世界级企业发展策略的核心。我们所熟知的“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种，品牌延伸策略成为新产品推广的利器。许多国内企业也在实施品牌延伸策略，青岛海尔集团即是其中成功的典范。经过多轮兼并组合，“海尔家族”几乎覆盖了所有家电产品，且已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸能大大降低新产品进入市场的风险，但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中
9、，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。因此，对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。只有深入研究品牌延伸策略，才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜之道略知一二。（二）研究目的与对象品牌延伸并不简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头。为此，分析企业的品牌延伸策略就成为一个非常有现实意义的课题。本文的研究对象是海尔的品牌延伸管理，文中将就海尔品牌延伸策略进行分析，从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。（三）研究架构及流程本文分为5部分：1.绪论，主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象，并提出研究架构及流程，统领全文思路。2.文献探讨，提出专家
10、对品牌延伸的看法。3.理论综述，分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。4.海尔公司的品牌延伸，介绍海尔公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。5.海尔品牌延伸策略的成败分析，首先提出研究理论，即品牌核心价值理论，然后根据理论分析海尔品牌延伸战略成功与失败的原因。6.对中国企业的启示，提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。7.结论，对全文做一个简单的总结。一、文献探讨改革开放以来，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用
11、品牌的价值，降低企业扩张的成本。但品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位的模糊，丧失品牌的意义，因而须慎重使用。世界著名的营销理论专家菲利普科特勒认为：“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。”品牌延伸，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品
12、牌营销中得到广泛应用。很多专家就品牌和品牌延伸战略提出过自己的观点。著名的市场研究公司AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin支持企业进行合理的品牌延伸。他说，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。62个全球超级大品牌当中有半数以上的品牌利用合理的品牌延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如，吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水，品牌延伸较为合理。雀巢也充分利用消费者对公司名称的信任，将公司名称广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤或备餐辅料、巧克力以及水的品牌。而诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品、保健品，乃至儿童寿险的领域。” 郭淑香.AC尼尔森研究得出：全球有62个超级大品牌N.北京晨报，2008-4-28（6）. 美国著名品牌专家里斯和杰特明确反对企业进行品牌延伸战略。他们在其定位一书中强调：“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。品牌延伸不是错，而是陷阱。” 许俊锋.品牌延伸问题浅析J.商场现代化，2008,(7)：30-35.同时，也有很多专家就海尔集团的品牌延伸战略都发表过自己的观点。著名品牌
