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1、餐飲市場與行銷一. 旅館市場與一般產品市場的區別 :旅館市場與行銷,可以引用一般產品的市場策略,但必需要考慮到無形產品,作某種程度的修正,才可使用。1. 旅館產品是包括有形, 例如客房或宴會廳, 無形產品, 例如服務或知名度無形產品是看不見, 摸不著, 必需等到事情發生過後, 才能知曉, 因此業務人員的信用, 在行銷過程中是非常重要。2. 無論是客房或餐廳座位, 今天賣不出去, 就永遠賣不出去。3. 顧客購買的有形及無形的產品, 必需一起同時消費, 無法分開消費。4. 顧客預期購買的是相同品質產品, 但實務上是有差異。二. 市場環境:1. 不可控制的市場因素: a. 政治與法律。 b. 經濟環
2、境。 c. 文化與社會。 d. 天災與人禍。 e. 競爭者能力。 f. 地理因素。 g. 科技因素。2. 可控制的市場因素:(4 Ps) a. 產品與服務 (Product and Service): - 依據客人的需求來決定產品與服務。 - 客房及菜單。 - 品牌, 商譽, 形像。 - 建物外觀與內部。 - 服務方式。 - 套裝(含食, 住, 育, 樂)。 b. 地點與通路 (Place and Distribution): - 決定推廣及溝通的策略。 - 旅行社, 批發商, 業務人員, 推薦, 連鎖店, 訂房中心, 直接銷售。 c. 促銷與溝通 (Promotion and Communi
3、cation): - 文宣, 口俾, 公關, 直接銷售, 媒體, 內部銷售。 d. 訂價與價位 (Price and Rate): - 訂價應兼顧競爭性, 客人需求, 合理利潤。 - 多種價格, 客房價位, 菜單價格, 飲料價格, 折扣與佣金。三. 市場管理方法:1. 計劃：決定達到目標的做法。2. 組織：決定由誰去做。3. 用人：適人,適事, 適時, 適地, 訓練與激勵。4. 引導：運用高度的人際技巧去激勵與引導, 將事情做得更好。5. 控制：與已訂的標準作比較, 評估目標達成率, 隨時研究更好的方法和制度。6. 重新計劃, 組織, 用人, 引導, 控制.。四. 市場可行性評估(Feasib
4、ility Study):有時效性1. 瞭解目標市場的特性: a. 人口數量, 年齡, 性別, 婚姻, 孩童人數, 家庭收入及職業等。 b. 主要工商業分怖情形。 c. 交通狀況。 d. 經濟情況。 e. 評估時正反兩面均應考慮。2. 堪查場地: a. 區域是屬於富裕或貧困。 b. 靠近住宅區或商業區。 c. 駕車可輕易到達。 d. 停車方便。 e. 靠近高速公路出口。f. 靠近購物中心, 銀行, 辦公大樓, 戲院, 車站, 學校, 工廠或其他餐飲業。 g. 容易到達及尋找是很重要。3. 競爭者分析: 範圍: a. 分析範圍應包括私人俱樂部, 社團或機關經營的餐廳。 b. 地點。 c. 餐廳類
5、別。 d. 營業額及其來源。 e. 營業天數及時間。 f. 菜單價格。 g. 平均消費價格。 h. 服務方式。 i. 座位數量。 j. 是否賣飲料。 k. 娛樂設施。 l. 促銷能力。 m. 連鎖店。 n. 顧客對該餐廳的觀感。 o. 開張多久。 p. 選其有關項目分析。 結果:a. 作為開張前營運策略參考,如餐廳設計,菜單,服務方式,價格,廣告,採及促銷方式等。 b. 餐飲需求量與產品種類。 c. 競爭者是否不斷能滿足目前顧客的需求。 d. 競爭者的能力與極限。 e. 瞭解自身的優劣點, 並增加自身的競爭力。4. 每週每餐顧客總人數需求預測:a、 決定營業範圍, 可以地圖劃出業務半徑範圍。b
6、、 在範圍內選擇同等級產品及價格的餐廳。c、 拜訪競爭者餐廳的出納或服務人員, 以瞭解對方平均消費金額, 營業時間, 座位數量, 每次用餐時間, 每週每餐顧客人數及其他資訊。數量, 與每次用餐時間來推算出每餐來客數。d、 如若對方不願提供站資訊, 則自行依據營業時間, 座位及每週每餐顧客人數。e、 每週每餐顧客人數 / 座位數量 = 競爭者指數f、 每週每餐顧客人數 + (潛在客源百分比 X 每週每餐顧客人數) = 每週每餐顧客總需求人數g、 再以年經濟成長率來推算出未來五年的每週每餐顧客需求總人數。5. 實際市場佔有率預測:a、 列出競爭者餐廳名稱。b、 列出競爭者餐廳之競爭指數。c、 以比
7、較方式預測本身競爭指數。(1=低, 10=高) 甲乙丙丁本身u 食物品質88778u 服務品質88548u 環境氣氛510257u 停車方便1058810u 態度親切106667u 價格公道691087u 服務速度108878u 競爭指數1515101114d、 每週每餐總競爭指數 = 每週每餐顧客總需求人數 / 每週每餐總座位數量= 每週每餐總平均競爭指數e、 公平市場佔有率 = 每週每餐座位數量 / 每週每餐總座位數量f、 甲餐廳座位數量 X 甲餐廳競爭指數 - = 實際市場佔有率 甲餐廳座位數量 X 甲餐廳競爭指數 + 乙餐廳座位數量 X 乙餐廳競爭指數 + 丙餐廳座位數量 X 丙餐廳競
8、爭指數 + 丁餐廳座位數量 X 丁餐廳競爭指數g、 實際市場佔有率與公平市場佔有率, 作一比較, 以肯定預估指數在合理範圍以內。h、 每週每餐顧客需求總人數 X 本身實際市場佔有率 = 本身每週每餐顧客需求總人數i、 預估損益表製作。j、 預估淨現金流量表製作。k、 內部投資回收率計算 (Internal Rate of Return)。五. 開業後持續性的市場調查:1. 自行營運缺失: a. 生產與服務之優劣點。 b. 建築物外觀檢修。 c. 景觀。 d. 招牌。 e. 交通便捷。 f. 容易到達及尋找。 g. 與競爭者差異分析。 h. 顧客對本店的觀感是最重要。2. 競爭者分析。 a. 分
9、析方法與市場可行性評估一樣。 b. 每年至少分析四次。 c. 經理應該經常拜訪競爭者餐廳, 以瞭解對方情況。3. 市場分析: a. 顧客研究:可以問卷, 促銷, 觀察, 交談取得客人的年紀, 性別,喜好與職業資料。 顧客及餐廳本身現況分析, 例如每餐顧客人數, 消費金額, 消費需求等統計資料的收集與分析, 將有助於排班, 採購, 倉儲, 存貨控制, 菜單等準備工作及銷售重點等。b. 餐飲趨式分析: 例如健康, 低卡路里, 高營養, 低膽固醇食品, 連鎖速食業, 整體餐廳有減少的現象, 店租與人工上漲, 自助式的餐廳增加等。4. 環境衝擊與商業機會: a. 政府修改法規。 b. 經濟因素。 c.
10、 人口與生活方式變動。 d. 能源問題。 e. 企業應該有緊急應變計劃。 f. 是危機也是轉機。六. 市場計劃:1. 選擇目標市場:a. 是經營者在長期不段更改的環境中, 對企業的資源尋求最有利的投資分配。b. 市場佔有率/ 在有限的市場範圍裡, 設法減少競爭者市場佔有率, 以達到增加本身市場佔有率。c. 市場區隔/ 依據市場導向, 來決定產品的種類, 以滿足顧客之需求為主的工作, 市場區隔後, 即成為產品的目標市場。d. 在各種不同的目標市場中, 選擇適合自己的市場, 作均衡發展。e. 市場擴展/ 是依據本身優點, 創造完全新的市場。2. 定位說明:a. 經營管理會議。b. 正確地表明企業現行產品定位, 形象, 企業資源投資方向, 顧客益處以及與競爭者之區別。c
