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1、 自助餐厅对顾客满足度调查与营销方式调查摘要一般餐饮业营销方式，仍采纳传统的人脉关系与口碑营销，本探讨将调查顾客对中价位自助餐厅满足度和以传统口耳相传营销模式，对餐饮业发展的优点与限制。并以目前餐饮设施及内容，探讨如何提升服务质量、提高顾客满足度并寻求中价位自助餐厅之最佳营销方式。本探讨采问卷调查法，针对服务质量的满足度，采纳Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)所提出之SERVQUAL构面来评定，并采李克特(Likert)五等级尺度量表衡量。探讨结果显示，青年为中价位自助餐厅的主要消费族群，且顾客教化程度越高，对服务质量越坚持。此外，业者在营销上宜规划多元化的营销方式
2、，以提高顾客忠诚度。结论的部份也提出对业者的建议，做为日后营运参考。关键词:自助餐厅、顾客满足度、服务质量、口碑壹、绪论一、探讨动机餐饮业的竞争日益激烈，而影响餐饮业经营绩效最重要的课题，莫过于顾客满足度与营销方式的管理。近几年，由于生活水平的提升，消费型态的转变，现今顾客所要求的已不再只是单纯的吃得饱，更要吃得巧，甚至是满足其感官上的刺激，也因此衍生出很多以国际美食馆为名的自助餐厅(BuffetRestaurant)。本探讨将自助餐厅以价格为分类依据，将其分为三类：1.低价位-每客单价人民币50元以下，2.中价位-每客单价人民币51120元，3.高价位-每客单价人民币121元以上。将针对其中
3、第2项中价位自助餐厅为主要探讨对象。A餐厅是广州地区重要的宴席场所，其经营方式是供应时下最流行的自助餐和宴会餐饮为主。摒除了大众对办桌的刻板印象，没有喧哗吵嚷的歌舞表演，更不须忍受在大公路边的风沙灰尘，强调高格调的用餐环境，丰富的佳肴料理，却一样平价化的收费，将传统的广州宴席文化重新包装后，呈现出更精致的风貌，改写了办桌固有的形象，使之忽然成为中不地区新兴的宴客场所，带给传统的办桌业者及高价大饭店不小的冲击。依据美国营销学会(AMA)对营销的定义：营销是规划与执行理念、产品与服务的孕育、订价、促销与配送，以创建交易而满足个人与组织目标的过程(叶日武，1997)。由此可知，营销并不限于有形的产品
4、，也不限于探望客户、打广告、办活动等促销工作。虽然实务界营销工作者的主要任务集中在促销方面，让一般人产生营销等于促销的错觉，但营销活动的范畴远非促销所能涵盖。以现今餐饮业竞争形势而言，单有好的产品已不能满足顾客的需求，营销策略在经营管理上更是致胜的关键，有好的营销包装才能创建惊人的销售量和利润。以目前时下最流行的主题餐厅为例，除了标榜菜色口味的独特，店内的装潢布置也让客人在视觉上有不一样的感受。而一般中式餐饮业，如本探讨的标的A餐厅，仍是采纳传统口碑(WordofMouth)营销手法，希望藉由顾客来消费后的满足阅历，进而替餐厅广泛宣扬，达到招揽客人的最终目的，其唯一运用的促销方式就是发放实惠券
5、给来店消费的顾客，消费者可于下次的消费得到实惠的折扣，藉此方式吸引顾客再度光临。在战况激烈的餐饮业中，单凭口耳相传的口碑营销和经理人良好的人脉关系，以土法炼钢的传统经营方法，有别于其它以营销方式取胜的西式快餐餐厅，为能深化了解其市场营销特点，将此列为本探讨之议题一。随着消费意识的提高以及市场激烈的竞争，众多餐饮业者所面临的最现实的问题就是利润。永续经营必需建立在有利润的前提之下，最能获利之方法乃在创建满足，使其成为忠实的顾客(卫南阳，1996)。就目前餐饮业而言，食物在卫生、美味、精致、健康上须达到相当程度之水平，但在与顾客关系方面却止于口号上的要求，很少见到整体的、系统的作法(卫南阳，199
6、6)。为了在竞争愈见激烈的环境中生存，顾客满足度成为现在企业经营的主要衡量指标，依据美国麻州策略协会(StrategicPlanningInstitute)长达五年的顾客对服务质量的评价，其中排名前三名及后三名的企业，其相对的绩效显示：在价格指数上消费者愿以107%的价格向服务好的公司购买产品，其获利率可达12%，销售成长率也高达17%；也就是说，可供应好服务的企业，其顾客满足度提高，创建利润的机会也会随之提升(连佳振，1997)。正因为顾客满足度是企业经营的根本之道，所以本探讨针对业者所应具备的最基本条件来进行探讨，此为议题二。近年来自助餐厅蔚为风潮，价格依场地、菜色及装潢而有所不同，一客从
7、百元到千余元不等，有些真是货真价实、值回票价，不少手工菜吃了下次还想再来，不过以吃到饱形式供餐，因为用餐人次多，假如管控不佳，用餐及菜色的质量都很难驾驭，所以对自助式餐厅而言，供餐台的动线支配以及出菜速度限制上是一高校问。若能限制得宜，自助餐厅也能兼顾其服务质量，消退一般人对其不精致的刻板印象。本探讨第三议题乃针对自助餐厅其供餐的服务质量进行探讨。此外，A餐厅其经营营销手法乃是采纳传统的人脉关系与口碑营销，本探讨将探讨顾客对其满足程度和需求以及传统口耳相传营销模式，对A餐厅发展的优点与限制；再者，探讨新顾客群及满足原有顾客群的须要，以因应电子商务的趋势。探讨主题以目前所供应的餐饮设施及内容，探
8、讨如何提升服务质量，提高顾客满足度并寻求中价位自助餐厅之最佳营销方式。二、探讨目的依据前述的探讨动机，本探讨目的有下列五点：1.了解顾客对中价位自助餐厅的满足度和需求。2.传统口碑营销模式，对中式餐饮发展的优点与限制。3.探究新顾客群及满足原有顾客群的须要，以因应时代的趋势。4.以目前所供应的餐饮设施及内容，探讨如何提升服务质量。5.目依据探讨结果，赐予详细的建议，做为将来与顾客互动的参考。贰、文献探讨本章内容将分为三个部份第一节为满足度的定义，其次节探讨顾客满足度，第三节就评估服务质量的五个构面分项述说。一、满足度的定义对于满足度的定义，在学界的探讨已有一段时间，而各家的主见也不尽相同，故将
9、学者对于满足度的看法整理如表1所示。表1:满足度的定义学者主见Getzels, Lipham & Cambell(1968)满足乃是存在个人须要与组织期望两者一样性的函数，当个人须要与组织期望相一样时，则满足将达到最极点。Haward & Sheth(1969)满足是推断对于所承受的牺牲而获得到的酬劳是否适当的一种认知状态。Price(1972)满足乃是一个社会组织成员对其组织团体所产生的一种主动情意导向的程度，换言之，具有主动情意导向时，则为满足；若为消极情意导向时，则为不满足。许士军(1977)以心理学之观点来看，满足是一种心理感觉或情意性的反应。Hutt(1977)满足是一种体验（产品）
10、至少要获得它的评价。Oliver(1981)满足是对于随附在产品取得时或消费阅历中的惊喜（surprise），所作的评价，但由于惊喜所带来的兴奋不会长久，所以认为满足的感觉很简单消逝。二、顾客满足度意义在了解满足度，将就顾客满足度作深度的探讨，兹将其条列整理。详见表表2:顾客满足度的定义学者主见Howard & Sheth(1969)顾客满足度为购买者为对于其所作的牺牲，受到适当或不适当酬劳所产生的认知状态。Czipiel、Rosenverg & Akerele(1975)顾客满足可区分三个层次来探讨：系统满足、公司满足及产品/服务满足。Hampel(1977)顾客满足度确定于顾客所预期产品利
11、益的实现程度，它反映出预期与实际结果一样的程度。Miller(1977)顾客满足度是由顾客预期的程度与认知的成效两者交互作用所导致。Chyrchill & Superenant(1982)顾客比较购买产品时所付出的成本，如金钱、时间、心力等与运用产品所获得效益的结果，也就是成本/效益分析。Westbrook & Oliver(1991)对一特定的交易行为，在消费后所做的之评估。Peterson & Wilson(1992)顾客满足为胜利营销策略的核心焦点，同时也能结合不同企业功能来引导资金安排。Engel、Blackwell & Miniard(1993)消费者运用产品后，会对产品绩效与购买前
12、信念二者间的一样性加以评估，当二者间有相当的一样性时消费者将获得满足。林财丁(1995)顾客的满足程度乃是对产品的期望（expected performance）与产品的实效（actual performance）二者之间的差异。王士峰、刘明德(1997)顾客满足度是顾客在消费了某一企业所供应的产品或劳务后，所感受出的满足程度。三、服务质量之衡量服务业因为产品无形(intangibility)的特性，服务质量在衡量上面比一般的产品要来的困难，所以在衡量服务质量时，应先要了解服务质量所包含的构面，进而找出确定服务质量的因素。在有关服务质量方面的探讨，最着名应为Parasuraman,Zeitam
13、l&Berry(1985)所提出的服务质量评估模式，其指出影响服务质量的因素主要是来自顾客的期望、管理者的认知以及服务的传递过程。Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)提出用来评估服务质量的22个衡量变项，及简化后的五个构面，称为SERVQUAL量表。其五个构面分列于下表表3:SERVQUAL量表五个构面构面名称内容有形性(Tangibles)指设施、设备，服务人员仪表，即供应服务的场所、装潢及人员。牢靠性(Reliability)包含可信任度和一样性，服务人员之执行实力是可信任且正确的。反应力(Responsiveness)包括服务人员对供应服务的意愿和敏感度，即供应
14、快速服务与帮助顾客的意愿。保证性(Assurance)服务人员专业学问丰富、殷勤有礼，且业者可以让顾客感到信任，免于恐惊和疑虑。同理性(Empathy)指供应顾客特殊的关怀与留意，以满足顾客的需求。参、探讨方法一、问卷设计本探讨采问卷调查法，问卷总计四页，分为三大部份:第一部份，针对顾客对服务质量的满足度，采纳Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)所提出之衡量服务质量的SERVQUAL构面来评定，共计26题，采李克特(Likert)五等级尺度量表，由1至5分代表特别不满足到特别满足；其次部份，为针对目前餐厅所供应菜色，调查顾客的满足度、认同的实惠方式与营销管道，共计13
15、题；第三部份，为受访者的基本资料，即人口统计变项，共计15题。二、问卷的发放与回收本探讨以A餐厅之餐饮连锁为探讨对向，针对用餐完毕之顾客进行问卷调查，因时间、人员、成本之限制和问卷回收的考虑，遂采纳便利抽样法，并依探讨客观推断，抽取所需的样本；为使样本包含各类消费形态，提升样本代表性，乃选择例假日、周末及平常等时间进行，以450位男女消费者为对象，调查期间为民国八十九年八月至九月止。三、数据分析方法本探讨采SPSS计算机统计应用软件分析，主要分析数据方法为次数安排(FrequenciesDistribution)、单因子变异数分析(one-wayANOVA)、交叉安排(Crosstabs)、卡方检定(Chi-squareTest)等方式进行数据处理。各主要调查项目与人口统计变项间的关联分析与差异性分析，以表4说明之。表4:数据分析方法人口统计变项性别婚姻状况职业年龄个人收入教化程度居住地点服务质量构面t检定单因子变异数分析餐厅菜色满足度t检定卡方分
