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1、营销策划实训报告学生姓名：学 籍 号：班 级：专 业：市场营销指引教师：日 期： 10 月30 日教 师 评 价基本信息：姓 名班 级学 号课程名称营 销 策 划 实 训教师评价：序号考核项目分值得分1营销调研技能152市场分析能力153STP战略制定能力154策划创意能力155编制行动方案及预算能力106营销策划文案写作能力107合伙共事能力108操行考核109总 分成绩总评级别指引教师签字：阐明优：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分如下目 录一、选题思路二、实训内容（一）实训准备（二）市场调研（三）市场分析与STP战略制定（四）制定4P组
2、合方略（五）编制行动方案及预算三、策划案四、实训收获与感受五、附件（见背面）一、选题思路曾经有人说过水质量决定人生活质量，意思是说只有喝上干净卫生健康水，生活质量才有保障。娃哈哈集团通过不断努力而成功研究出有氧水饮品-富氧水，在国内水饮品中具备开拓创新意义，将会引领水饮品市场进入新方向。而咱们这次营销策划主体娃哈哈富氧水，就是中华人民共和国高品质水代表，当前富氧水仍处在市场投入期，尚无一套系统营销方略，依照富氧水市场销售状况，顾客需求与及行业状况分析，对其既有销售进行整合评估并对其可行营销方式提出大胆假设，制定出新有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广目，从而打造一种中高
3、品位品牌水饮品。变化普通饮用纯净水销售理念，喝水不但仅是为理解渴，进而向人们推出如下观念：1.雾霾严重，富氧水有助于养护肺部，排出身体毒素。2.雾霾粉尘、阳光照晒、化妆品侵蚀使得皮肤黯淡粗糙，将富氧水单独使用与精油恰当调配融合代替面膜和喷雾，经济实惠。3.对比某杂志为高中生推广吸氧提神观念，推出喝氧活脑理念。4.毕业季，醉酒不如醉氧。二、实训内容（一）实训准备对于本次实训要做如下关于准备：第一，认真选题，充分调查关于选题内容，对于自己选题予以充分必定，并明确自己目的。第二，针对自己选题进行资料收集。一方面收集二手资料，充分理解娃哈哈市场现状，运用所学知识，采用书籍和报刊杂志、现成公司内部资料、
4、登记资料、现成调查报告以及网络资料二手资料收集办法来收集；另一方面，收集一手资料，一手资料收集相对二手资料收集困难些，但是一手资料说服力很强，对于本次实训娃哈哈富氧水策划案，选取运用调查问卷收集办法即访问法进行收集，对于调查问卷以及登记表会附在背面。第三，学习以及复习关于本次实训所涉及知识，涉及整个市场营销知识体系、课外书籍以及报刊等。（二）市场调研1.当前经济状况比较乐观，多数人对身体护理等方面投资越来越多，特别是北京、上海等这样一线都市，人们收入普遍偏高，并且都市内污染比较严重，空气质量差，在这样状况下，娃哈哈富氧水可以说是应运而生。“一瓶可以喝氧”、“喝一瓶娃哈哈富氧水相称于漫步森林两小
5、时”可以说是吸引了许许多多人，因此此产品是很有前景！2.为了弄清人们与否会买娃哈哈富氧水，我队组织人员对100位顾客进行了口头调研，调研成果显示：43%顾客表达需要时候会买，35%顾客则紧张“可以锁住氧水会不会有添加剂能有害物质”，没有明确表态，22%顾客则以为只是一瓶水但价格太高而表达不会买！3. 在做调研同步，也对某些其她水进行了一定限度理解。不把各种茶、以及饮料涉及在内，娃哈哈富氧水竞争对手重要有恒大冰泉、百岁山以及农夫山泉。4.调研办法以询问法中问卷调查法为主，如果有条件也可采用焦点小组访谈法。并注意访员规定。即仪表端正、大方；举止谈吐得体，态度亲切、热情，具备把握谈话氛围能力；通过专
6、门市场调查培训，专业素质较好；具备市场调查访谈经验；具备认真负责、积极工作精神及职业热情。同步采用观测法进行调查，从而获取第一手资料。5.调研时间10月28日11月08日6.正文（1）文案调研a目通过文案调研来获取关于娃哈哈信息及有关知识，从而为调研提供有利资源，在后来分析及整顿中相称重要。b调查内容娃哈哈富氧水营销状况c调查办法 通过网络查找、图书馆查找、书店查找等。d调查成果及资料（2）访问法调研咱们重要采用了访问法中调查问卷法a目通过问卷形式调研,不但可以全方位获得关于调研整体目资料,并且获得资料都是原始资料。b调查办法制定调查问卷，按照一定抽样筹划进行调查，请顾客帮忙填写，之后进行编号
7、以及访员基本信息。c调核对象及抽样办法富氧水价值体既有两个切入点： 脑需氧：学生，白领。体需氧：运动人士。抽样办法是随机抽样。d资料收取办法本次调查采用问卷法收取资料，问卷由14个问题构成。问卷采用当场填答，当场回收形式。本次调查实际发放问卷550份，回收问卷530份，其中有效问卷512份，有效回收率为97.5%，问卷回收状况比较抱负。e调查成果及分析1、您年龄 单选题选项小计比例20如下250 48.92%20-30201 39.33%30-5040 7.83%5020 3.91%本题有效填写人次5112、您职业是 单选题3、您经常购买矿泉水或饮料等瓶装饮品吗 单选题4、您在什么状况下会购买
8、矿泉水 单选题5、如果购买瓶装饮品，您比较倾向或最能接受价位是 单选题6、在购买时，您更注重 多选题选项小计比例价格217 42.47%品质270 52.84%品牌188 36.79%口味189 36.99%随意购买59 11.55%本题有效填写人次5117、当市场中推出一种新饮品，它具备哪种特色会吸引您去尝试 多选题8、您经常购买娃哈哈系列产品吗 单选题9、娃哈哈新推出富氧水这一主打保健饮品，您对此兴趣 单选题10、您之前理解过关于富氧水信息吗 单选题11、娃哈哈产品中您倾向于买哪一种 多选题12、娃哈哈富氧水促销中，哪种促销方式会使您购买从而尝试新产品 多选题选项小计比例降价258 50.
9、49%赠送其她饮品190 37.18%多买多送136 26.61%免费尝试187 36.59%有奖销售196 38.36%其她61 11.94%本题有效填写人次51113、对于娃哈哈富氧水效用在哪一方面更有说服力 多选题14、针对以上对富氧水描述和您自己理解，你以为富氧水市场价格应当是多少 单选题（三）市场分析与STP战略制定通过市场调查，咱们对该目的市场水饮品品牌制作了一种产品定位图，发现其中市场空白。富氧水本来市场定位是位于“较高价位”和“增长氧吸取”这一某些，但这一某些市场存在涉及冰泉等较多强劲竞争对手；而“较高价位”和“增长氧吸取”这一某些市场空白较大，竞争对手较少且实力不强。通过度析
10、，咱们对富氧水重新定位是，开发原有含量，将其价格区间定为“2-3元”，发展为高品位质量、低端价格“提神醒脑”“补充体力”功能水饮品。STP战略制定STP又称目的市场营销，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选取目的市场；P为Positioning，亦即定位。正由于如此，营销大师菲利普 科特勒以为，当代战略营销核心，可被定义为STP。目的市场营销有三个重要环节：第一步，市场细分，依照购买者对产品或营销组合不同需求，将市场细分为若干不同顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓。第二步，拟定目的市场，选取需要进入一种或各种细分市场。第三步，定位，建立
11、于在市场上传播该产品核心特性与利益。依照以上对STP理解，将在策划书中体现处STP战略。（四）制定4P组合方略1.营销宗旨，普通公司可以注重这样几方面：以强有力广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准拟定位，突出产品特色，采用差别化营销方略； 以产品重要消费群体为产品营销重点； 建立起点广面宽销售渠道，不断拓宽销售区域等。2. 产品方略：（1）包装方略由于富氧水包装美观性局限性，难以吸引到消费者青睐。并且富氧水品牌标志不够突出、醒目，可以考虑在此方面进行一定改进，例如把品牌标志放大，把人数量减少，或更换图片和外壳形状。 （2）设计方略 可考虑在富氧水外观设计上增添一种塑料盖，成本低廉，又健康卫生，不
12、影响美观，并且可以提高其在消费者心目中安全感，使带给消费者产品更卫生、更安全、更放心。如果产品设计能外加用途，也有助于产生贩买行为。3.价格方略。天蓝罐装(450ml)富氧水当前在市场零售价为3元/瓶，其价位略低于其重要竞争对手-恒大冰泉，采用中高价方略，也称为撇脂定价法。但由于其定价相对较高，导致其当前面临低中端市场大众面不大，销量不大。建议富氧水把价位定在中高品位价位，价格略高，定价为33.5元/罐，以便抢占市场。4.销售渠道：（1）老式销售点对老式销售调查中，消费者还是更偏好于在大型商场超市贩买饮料，此外，自动贩卖机、零售便利店、网上订贩、宾馆、饭店和街边小摊等消费点，也越来越得到消费者
13、青睐，富氧水可以依照此特点，就行铺货。（2）在写字楼、工地附近设销售点由于如今白领阶层和蓝领阶层工作量十分大，易浮现疲劳症状，在工作时急需补给体力，对抗疲劳，但如今她们大多数人选取抗疲劳饮料都是咖啡，而很少选取水饮品，而蓝领不选取重要因素是价格过高。因而，富氧水可以在写字楼附近便利商店、汽车加油站、工厂附近超市铺货，以便白领和蓝领购买，但必要注意价格不能过高。（3）对中间商做好供货保证产品质量保证；退货保证；价格折扣；协助广告促销等，与中间商实现良好合伙。保证零售商在批发上便利性，实现零售商利益最大化，拉拢零售商，保证富氧水销售顺畅。 5.广告宣传（1）销售增进A. 依照促销方式偏好记录，富氧水可以采用如下方式进行销售增进：a. 节假日特价活动。可以在双十一、劳动节、元旦和国庆等节日，在原价基本上下调0.5-1元，以此来吸引消费者，拉动消费，扩大市场份额。b. 免费试饮。在富氧水销售点采用免费试饮办法，一方面可以提高消费者对富氧水认知度，另一方面又可以吸引潜在消费者，促发消费者购买欲望。c. 绑定销售与“再来一瓶”。娃哈哈品牌下“娃哈哈红茶”销量特别好，可以借此推出“2+1”组合，即两瓶娃哈哈红茶和一瓶娃哈哈富氧水组合捆绑销售，定
