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1、星彦策划中心技术体系价格体系价格的定义：是为了获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。价格是客户认同的价值表现的标准体系，即价值的表现形式。价格制定是项目操作的核心内容，体现了发展商对项目的利润期望值，同时也是操盘人员对市场价格和项目价值的正确判断。定价内容：1. 核心均价的确定2. 价格表制定3. 均价及价格表的验证检测第一部分 核心均价的确定发展商的期望值（价格核心）竞争市场价格分析（基准定价）市场发展前景的价格评估(前景溢价)定位依据支撑提升依据支撑提升空间分析基础市场比较确定比准均价竞争市场定价法校正，检验校正点对点户型价格比较（各类产品均价）三级市场租售价格比较一、 市场比较确定
2、参考均价价格与项目品质、客户群体、市场状况等方面有着密切关系，项目制定价格首要考虑的因素主要体现在以下几个方面：u 销售前的市场环境u 周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况u 楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度u 销售战略及销售进度：宣传推广是否理想；销售目标是否顺利实现u 买家的取向：付款方式（首期、月供）、楼高、景观、规模、户型、园林等u 发展商的营销目标1、 竞争参考项目选择原则：“目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、价表透明”2、 目标均价分析项目价格比较表（例）价格影响因素分项权重分项权重比值参考项目1参考项目2参考项目3地段知名度10%0.000.010.02规模7%0
3、.00-0.05-0.1交通10%0.000.010.01生活配套10%0.000.010.05景观环境8%0.200.02-0.02户型平面15%0.01-0.1-0.10物业管理5%0.01-0.01-0.05噪音5%0.00-0.02-0.1装修标准5%0.01-0.01-0.02发展商知名度5%0.050.000.00建筑外立面10%0.02-0.05-0.10交楼时间5%0.050.100.10营销策划5%0.010.01-0.05分项权重合计100%0.1890.032-0.0241各项目价格实现431836803200销售速度调整价格431836803400比较价35013562
4、3482参考权重75%22%3%加权平均值3514填表说明：1) 价格影响因素：影响价格制订的各项因素，包括市场环境、项目自身特点、周边配套等；2) 权重制定价格时所考虑的各因素对项目的影响比重。每一个总项目下的分项目权重和为100%；3) 分项权重根据项目自身特点考虑其价格影响因素的重要性决定权重系数。4) 分项权重比值以项目为基准，定出项目与参考项目的优劣比值。5) 各项目价格实现各项目实现销售价格6) 比较价根据项目与各参考项目权重比较，得出项目预计均价。计算公式：项目预计均价=参考项目销售均价*（1+分项权重合计值）7) 参考权重根据参考项目对项目的影响程度在制定价格时所考虑的权重；8
5、) 加权平均值项目最终预计均价，计算公式为：加权平均值=比较价1*参考权重1+比较价2*参考权重2+比较价3*参考权重3+。二、 点对点定价竞争参考均价通过竞争项目同质户型的销售价格推算项目各类户型的销售均价，从而推算出本项目的核心均价,作为均价定位的参考权重。定价方法同市场比较法。三、 三级市场租售价格参考均价考虑因素：使用年限折旧、物业保养程度、户型性能比较（扣除装修价格）此参考均价法主要用于检验和校正市场比较法确定的价格，主要是通过同区域或相似区域的同质项目三级市场放盘的租金反推或售价来推断待售项目的均价。也可通过对市场比较法确定的价格进行分解计算出相应产品的租金。从而判断价格的合理性和
6、投资价值。四、 市场价格变化趋势参考由于项目开发周期较长，以上两种定价方法局限于项目开发前期周边市场的价格水平，故项目定价应考虑未来1-2年后的价格变化水平，提升价格定位的前瞻性。在竞争市场价格分析定出基础均价后进行溢价分析，得出项目的价格定位。第二部 制定价格表一、 价格表组成部分房号、朝向、户型类型、面积、单价、总价、户型之间的水平差价、竖向层差等。二、 价格表制定内容1、 价格策略根据项目的销售利润目标、规模、均价的市场竞争力、销售周期的要求等情况确定项目的价格走势策略，一般分为：高开高走，一步到位中开高走，稳步拉升低开高走，逐步拉升2、 价格拉升体系在项目整体运作过程中，价格拉升计划是
7、保证项目最终价格，在制定目标均价后应首先制订价格拉升计划，确定价格走势，指导项目价格的变动。价格拉升计算公式销售阶段时间销售率销售套数均价提价幅度销售面积金额优惠变化（阶段优惠折扣）AX1X1*YZ1T1=0.0%X1*MZ1* X1*MBX2X2*YZ2=Z1*(1+T2)T2X2*MZ2* X2*MBX3X3*YZ3=Z2*(1+T3)T3X3*MZ3* X3*M合计100%YZTM3、 推售策略（销控策略）销控目的：保证各户型均衡销售预留价格拉升空间通过推新房号制造销售热潮销控原则：互动互助，以旺带滞，抑旺扬滞常用方式：分层销控（小项目）分户型销控（户型同质化严重项目）分期推出（大规模项
8、目）4、 定价原则1） 定价总体原则n 客户的价值取向：客户购房的需求和决策因素普通产品工薪族，满足居住需求关注首期和月供支付能力，总价控制。面积越小单价越高。高档产品多次购房，舒适享受型心动最关键，价格承受力强关键词：资源稀缺n 产品的地位选择一个项目的产品一般根据其市场接受度和相对竞争位置可分为四种：明星、金牛、问号、瘦狗。在定价时应注意拉开各类产品的价格，保证项目利润的最大化。 明星产品：项目中创新度、附加值最高、销售优势最强，最受市场欢迎，供不应求的产品，定价最高； 金牛产品：项目中的主力产品，数量大，处于平稳销售地位，风险不大，定价接近均价； 问号产品：属于市场的不常见产品，有可能受
9、到客户的极力吹捧，也有可能出现销售障碍，销售前途不明朗，需谨慎考察市场的接受度后定价，有可能成为明星产品，也有可能成为瘦狗产品； 瘦狗产品：处于项目产品中的最低端，与其他产品相比，存在设计缺陷或不符合市场购买要求，成为项目的抛弃产品，价格属于项目的低端。各类产品相应的定价曲线图:瘦狗明星金牛问号相对竞争位置（市场需求）价格增长率瘦狗问号价格增长率金牛明星n 推售策略的影响根据推售策略的制定确定不同时期推出的产品制定不同的价格，直接影响了项目的价格拉升和价格表的制定，具体情况取决于推出产品的类型，在产品类同的情况下后期推出的单位价格会高于前期推出的产品，保证项目的升值空间。2） 定价细则住宅物业
10、的价格制定受产品品种、景观、朝向、楼层等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定，主要从平层差和纵向差来体现，从过往销售过程中星彦发现：平层差：客户购房关注因素的重要程度，主要包括朝向差、景观差、产品差、户型结构差、噪音差、送面积差等，因素朝向差景观差产品差噪音差户型结构差送面积差其它平层价格差比10%30-40%20-40%5-10%5%按赠送面积一半计算5%以上的价差比例并非固定值，而应该根据项目的情况来重新设定，主要原则如下：A、 两房以下的小户型客户：工薪族过渡居住，总价最重要，其次为舒适购房关注方面如下：最注重方面：总价、景观、噪音、朝向其次关注方面：户型设计、
11、装修质量、社区配套、建筑外观注重程度：产品景观噪音朝向户内结构建议总的原则如下：大品种差、大景观差，中噪音差，中朝向差，小楼层差，小户型差。B、 三房以上的普通住宅：长期居家，有舒适性要求注重程度：景观朝向户内结构产品噪音建议总的原则如下：大景观差中噪音差，中朝向差，中户型差小品种差，小楼层差C、 高档住宅客户：景观第一，舒适第一购房关注方面如下：最注重方面：景观、朝向、社区配套、噪音、户型设计其次关注方面：总价、装修质量、建筑外观注重程度：景观朝向户内结构产品噪音建议总的原则如下：大景观差，大楼层差，大品种差；中噪音差，中户型差，中朝向差；小户型差。项目定价遵循如下常规原则制订，具体项目根据
12、自身特点可作出调整：n 朝向差深圳地处亚热带季风气候，朝向差异直接影响着居家环境，故在置业时朝向也是较重要的考虑因素，朝向差为50元/级，根据本项目的户型朝向，即以北向为最差朝向基准，每上一级加50元。朝向差制定细则：朝向差为￥50元/级。朝向西北西北东北东西南南东南价格差-100-50050100150200250n 景观差景观存在差异的单位在价格上也存在着差异，即为景差。包括小区景观、区外景观、视线受遮挡等情况。差价控制在平层差价的30-40%以内，特殊产品可适当拉大，如趣园高尔夫景观。n 产品差中小户型的面积大小直接影响总价，面积越小总价越小，客户的购买承受能力相应加强，故小面积户型的容
13、易实现高价格，相反大面积户型的价格不易拉高。单房、一房一厅、二房要有针对性的制定价差。各盘根据市场的需求量和项目自身的户型比例定度。例1：花好园，市场需求一房一厅为主，其次为单房和两房户型品种价差户型比例单房￥20010%一房一厅￥0元/50%二房一厅￥-200/40%实际销售：1房销售速度最快，单房价格较高销售放缓，2房虽然价格便宜但买家谨慎，销售速度较慢。表明差价适中。例2：阳光城市，市场供应2房3房居多，1房较少户型品种价差户型比例一房一厅￥80025%二房一厅￥0元/50%三房二厅￥-450/25%实际销售：1房销售速度最快，解筹基本销化完毕，2房，3房销售速度较慢。表明1房与其他户型的差价不够大，可继续拉大到1500-1800。例3：金色假日，市场供应1房较少，市场需求小3房较少，100平米以上的社区大三房较多。户型品种价差户型比例一房一厅￥30060%二房一厅￥0元/27%三房二厅￥0/13%实际销售： 1房和2房销售速度相当，解筹基本销化完毕， 3房销售速度较慢。
