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1、第二章 客户关系管理的理论与措施第一节 客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再结识1、客户 w 问题1:CRM中的客户涉及了潜在客户吗？ w 问题2:CRM中的“C”涉及了分销商吗? w 问题:CM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢,还是单指以营利为目的的公司客户?2、关系英文对Relatinp这个词的含义是:“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态” 按照这个定义，可以得出如下理解要点:（1)关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。 (2）一种关系同步具有行为和感觉两种特性,对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有合适的行为，应当说是“
2、欠缺的关系”。(）关系自身是中性的.它没有阐明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。(）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性,使得想脱离关系的一方有某种限度的“逃离代价”。（）公司同客户的行为和感觉是互相的,关系的双方无所谓谁大谁小的问题（6）客户对公司有好的感觉便更有也许触发相应的购买行为，互相强化和增进之后便可以产生良好的客户关系。（7）如果客户对公司有购买行为，但具有很坏的感觉,那么就有也许停止将来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的成果，只有回到产品供不应求的时代才有也许维持这种“无奈的关系”CRM中的关系管理思想小结：从以上表述可以发
3、现,关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。事实上，正由于这一点，有些CR研究人员称既有的所有CM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统,而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不仅可以记录每次交互，并且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CR应用系统才也许名副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为如下几点管理思想:（）关系有一种生命周期,即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。 (2)公司在加强关系的同步，不要只关注关系的行为特性(物质因素),也要考虑到关系的另一种特点,即客户的感觉等其她非物质的情感因素。 (3）关系有时间跨度，
4、好的感觉需要慢慢积累，因此，公司要有足够的耐心进行培养。(4)关系建立阶段，规定建立关系的一方，付出比较多.3、管理 简朴地说，管理就是对资源的控制和有效分派，以实现特定管理单位所拟定的目的。 对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地协助公司实现它所拟定的经营目的。 CRM中“管理”这个词,一方面指公司要积极地而不是悲观地管理这种关系，没有关系时要想措施“找关系”，有关系时,应培养和发展这种关系,使客户和公司双方向良好的互利关系转变,并使关系永久化；另一种涵义是公司要运用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别看待具有不同“潜在回报率”的客户
5、关系，而不是面面俱到。二、的定义和理解 （-)IM对CRM的理解（P31)它把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理 1、关系管理、流程管理和接入管理 的结识理解2、IM定义涉及两个层面的内容： (1)公司的商务目的。公司实行RM的目的，就是通过一系列的技术手段理解客户目前的需求和潜在客户的需求。(2)公司要整合各方面的信息，使得公司所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。(二)Grtnet Goup的定义 所谓客户关系管理是公司的一项商业方略,它按照客户的分割状况有效地组织公司资源，培养以客户为中心的经营行为以及实行以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高公司的获利能力、收入以及
6、客户满意度。 该定义要点： （）明确指出CRM是公司的一种商业方略，而不是某种IT技术。 (2)指出CR是为了提高公司的获利能力,而不只是为了提高客户的满意度。 (）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现R目的的重要手段。 （4)提出区别看待客户，分割群体，有效组织公司资源的重要性。该定义局限性之处: 比较冗长和啰嗦,不够简洁。 作为目的的提高获利能力,收入和客户满意度有很大的概念交叉,并且，满意度应当是一种手段，不是目的。 只字不提技术的概念，仿佛CRM同技术毫无关系。 以客户为中心自身也是一种模糊概念,让人无法完全理解。(三) Hurwiz grup的定义Huitzgrup觉得,CRM的焦
7、点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 该定义觉得： （1)R既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增长收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、获利性和忠实度。 (2）CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。三、 CR概念三角形及其变形(一) CRM概念三角形针对M定义难点,我们提出一种C理解三角形的概念，如图所示。也许这自身不算定义，但我们但愿人们一想起CRM就联想到一种R三角形,对CM的理解也就更加清晰、透彻。1底边:信息技术我们把信息
8、技术作为这个三角形的底边,表达这是这个时代理解CR的基本,向右的箭头表达技术不断向前发展的趋势。 2垂直边:CRM经营理念 (1）定义：公司根据客户终身利润奉献能力的大小，充足调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合伙关系。（2)理解：CR中“关系”的主体性质 ;用利润而不是用收入来划分客户价值 ；公司同客户的关系是“互利合伙”的关系 ;是长期合伙关系而不是一次性关系。 (3)M经营理念作为垂直边的含义 一种是CRM经营理念同技术实在没有什么直接的关系，虽然没有技术的存在,CRM理念也总是一种做生意的方式。另一层意思是RM经营理念是一种中心目的，在不同步代的商业经营活动中体现得相
9、对稳定。即同步间参数没有很大的有关性。3.斜边:CRM计算机应用模块(1)CRM计算机应用的定义：计算机软件技术人员运用信息技术,针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的多种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在公司范畴的具体实践。（)R的计算机应用作为斜边的因素其因素是应用以可用技术为基本，以实现CRM经营理念为设计目的。由于功能模块种类的多样性，CR设计方案和实行方案的不同导致这条斜边幅度是可变的；并且计算机应当是一种手段，实现CR理念只是一种抱负,是一种逐渐逼近的过程。因此,我们让这条斜边不真正触及垂直线,预留一种永远的缺口。五、信息技
10、术客户关系管理的支撑系统信息技术使CM实现成为也许。 通过应用信息技术为公司提供有关公司客户的全面、可靠和完整的见解，从而使客户与公司间所有的过程和互动可以有助于维系和拓展这种互利的关系。第二节 客户细分一、客户细分的概念和目的客户细分是客户关系管理的基本。是CM的核心。 (一)客户细分的概念客户细分是根据客户的需求和对公司的价值，把客户提成不同组群，并通过差别化予以不同客户群体不同的产品和服务，从而协助公司进行规划并提高利润水平。客户细分是指将一种大的客户群体划提成一种个细分群（客户区隔)的动作，同属于一种客户区隔的客户彼此相似,而从属于不同客户区隔的客户具有差别性。(二)客户细分的目的 客
11、户细分可以让公司从一种较高的层次来分析整个数据库中的客户信息,同步客户细分也使得公司可以用不同的方式看待处在不同客户区隔的客户。二、客户细分的方式与模型 w (一)方式w 客户细分重要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分。w 1.战略客户细分w 其目的是根据不同客户群体的差别制定公司战略。它重要把重点放在高层次的长期指引和对客户的解决上。其构成及工具(二)客户细分模型 1.客户细分必须理解的问题(1)客户需要什么?她们的需求有什么不同? (2）她们的需求为什么不同? (3)她们规定什么不同的风格? (4)她们的动机是什么? ()她们带来多少收入? (6）为她们服务的成本是多少?对这几种问题的
12、理解限度,影响着客户细分质量。3.客户细分的核心 (1)拟定客户细分市场数量。一般有410个客户细分市场即可。 （)拟定客户细分的原则。对于CRM,行为模型比人口记录模型更有价值。4.竞争环境下的客户细分模型竞争环境模型提出要回答了如下三个问题： 第一，客户如何在公司和竞争对手之间分派她的购买支出份额? 第二，与竞争对手相比,公司对客户的亲和力有多大?第三,什么因素促使客户在公司和竞争对手之间分派购买量？推动客户和公司亲和力的因素是什么？三、基于M的客户细分(一)辨别客户对公司不同价值的因素CRM系统同样强调营利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相似,并且，公司不也许让每一种客户满
13、意。1、营利性分 一项有效的CM战略可以拟定每个客户的终身价值 :高终身价值市场、中档终身价值市场、低终身价值市场。 2、关系来分essgeFactrs研究发现，客户可以分为三类,其平均分布是:忠诚者(占31)、满意者(占)、游离者(占48)。辨别的核心因素:(1)基本因素 即对公司最起码的盼望，也是公司必须做到的。(2)价值因素除基本因素之外,公司能给客户带来的超值的东西。 (）不满因素让客户不满意的因素,但还不至于让她们离开 。（4）次要因素 那些公司做了但客户并不关怀的因素。(5）小结 在CRM中，公司往往关注价值因素。虽然不满因素还局限性以让客户离开,但是却埋下了巨大的危机。虽然是次要
14、因素也应当进行仔细考察。 (二)RM中的分析导出型细分变量 1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量,这是由于这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。一种完备的M系统可以确认公司最有利可图的客户,以及该群体共同的行为方式和特点。 、拟定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。 第三节 客户满意度一、客户满意度的概念1.为什么要研究客户满意度？（1）客户流失()提高客户价值2.客户满意度的概念w 定义:菲利普科特勒说:“满意是指一种人通过对一种产品的可感知效果与她的盼望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.w 理解()对于单个人来说,“满意”是一种不拟定的概念,由于满意的原则因人而异。(2）同样的产品和服务也许有人满意,也也许有人不满意。也就是说从个体的角度出发,与否满意呈现出随意性。（3）将大量个体集结为一种整体来观测，只要个体(也就是记录学所指的样本）数量足够多,就能体现出规律性来。客户满意度的表达（1）客户的满意状况是由顾客的盼望和顾客的感知（涉及对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的；（)盼望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足；（3）可见客户与否满足与盼望成反比关系，与感知成正比关系。据此我们可以用一种简朴的函数式来描述顾客满意状况的评价指标客户
