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1、华山宾馆馆策划方方案华山宾馆馆项目策策划专家家团二四四年六月月目 录第一部分分打造新新产业引引擎工程程第二部分分华山宾宾馆功能能设置及及侠文化化渗透第三部分分华山宾宾馆传播播策略第四部分分调查统统计结果果附 录调查和和访谈问问卷专家名单单余明阳博士中国十十大策划划人之一一，项目目总顾问问陈志明教授国际工工商管理理研究院院执行院院长，项项目总策策划鞠凌云硕士国际工工商管理理研究院院客座教教授，项项目总监监赵 龙龙博士国富创创新咨询询管理公公司总裁裁周永亮博士中企联联管理科科学学会会副主任任，北大大商学院院博导罗 立立教授中国策策划研究究院副院院长时建人教授大连海海事大学学商学院院院长张迎宾总裁深
2、圳CCIS应应用协会会总裁杨珊珊硕士华中科科技大学学品牌研研究所罗彬彬硕士华中科科技大学学品牌研研究所袁 媛媛硕士华中科科技大学学品牌研研究所温 琴琴策划师师深圳CCIS应应用协会会第一部分分打造新产产业引擎擎工程一、开篇篇华山宾馆馆项目优优劣势分分析资源强势势新资源相相对弱势势市场广阔阔有效市场场有限背靠大树树好乘凉凉大树底下下不长草草品牌出色色品牌延伸伸的陷阱阱新市场出出现纳新能力力不足容易做好好容易做水水1“资资源强势势”与“新资源源相对弱弱势”三特集团团有限公公司以及及三特华华山有限限公司占占有大量量优质的的不可再再生的资资源和不不可克隆隆因素，是是企业迅迅速健康康发展的的有利条条件。
3、三三特集团团于19996在在华山成成功投资资建设了了具有“亚洲第第一索”之称的的华山索索道，结结束了“自古华华山一条条路”的历史史，使得得原来艰艰难的登登山之旅旅变得轻轻松快捷捷，安全全舒适。三三特集团团凭借华华山优越越的旅游游资源，充充分发挥挥自身市市场营销销和营运运管理的的能力，为为华山风风景区的的旅游发发展做出出了积极极的巨大大贡献，促促进了华华山风景景区的旅旅游经济济发展。华山宾馆馆也是很很有价值值的资源源，但不不可能和和华山的的优势相相提并论论，所以以它难以以直接为为自己带带来客源源，而必必须依靠靠华山的的客源市市场，可可是华山山在一定定时间内内并不能能够为宾宾馆做出出太大的的帮助，
4、比比如，华华山不能能帮助酒酒店在淡淡季吸引引客源，现现有华山山开发状状态也不不能延长长游客停停留时间间。2“市市场广阔阔”与“有效市市场局限限”现在一年年大约1100万万人次游游览华山山，而且且还受制制于华山山现有容容量的限限制，随随着旅游游资源的的进一步步开发，景景区容量量进一步步增加，游游客数量量有望进进一步上上升。但是，能能够和愿愿意在华华山入住住的游客客并不多多，目前前游客到到华山多多为一日日游，这这其中包包括旅行行社组团团一日游游及散客客自发的的一日游游，多数数游客不不在华山山停留住住宿。根根据各旅旅行社的的常规旅旅游线路路安排，华华山一日日游主要要线路为为早上从从西安出出发抵达华华
5、山上山游游览下午下下山返回西西安。可可见，现现有交通通条件和和旅游线线路的安安排，使使游客不不需要在在华山住住宿，华华山现有有基础设设施和娱娱乐项目目，也没没有吸引引游客留留在华山山住宿的的完全理理由。前往华山山的另一一种游程程安排是是为第一一天早上上从西安安出发游览览秦始皇皇兵马俑俑、华清清池下午抵抵达华山山停留留住宿第二二日上午午登华山山中午午或下午午返回西西安。这这条线路路的游客客多为旅旅行社团团队，他他们构成成了华山山风景区区夜间住住宿的主主要群体体，但是是人数约约占华山山客源总总量的110%，数数量极其其有限。3“背背靠大树树好乘凉凉”与“大树底底下不长长草”以华山为为靠山，很很好借
6、力力，以广广阔的华华山客源源市场为为基础，企企业很容容易找到到生存和和发展空空间。但是，大大景区下下小景区区处境往往往很尴尴尬。和和大景区区一致，则则会被大大景区所所掩盖，和和大景区区相对，则则又会被被大景区区排斥，除除非有足足够的当当量与大大景区匹匹敌。因因此找到到和大景景区协调调相关而而又适度度错位的的定位是是至关重重要的开开发策略略。4“品品牌出色色”与“品牌延延伸的陷陷阱”无论是华华山品牌牌，还是是三特品品牌都在在行业内内享有良良好的知知名度和和美誉度度，建立立在这两两个品牌牌支撑之之上的华华山宾馆馆具备了了很强的的品牌力力。但是品牌牌延伸也也是具有有高风险险的。出出色的品品牌延伸伸不
7、好则则很可能能出局。品品牌越强强势在消消费者心心目中的的形象越越明确和和清晰，而而进行品品牌延伸伸的风险险也越大大，因为为消费者者很可能能直接将将对原有有品牌的的认知转转移到新新产品上上去，而而这种认认知却又又不一定定适合于于新产品品。如比比如“麦当劳劳”做飞机机，就不不敢叫“麦当劳劳”，而是是叫“麦道”飞机，因因为消费费者对“麦当劳劳”品牌的的认知是是欢乐和和美味，而而不是安安全和舒舒适。所以品牌牌延伸讲讲究高度度的相关关性、一一致性和和关联度度，缺乏乏适度相相关性的的新产品品新产业业在品牌牌使用问问题上，不不提倡直直接使用用原有品品牌，必必须保持持适度的的品牌错错位或者者使用背背书形式式。
8、5“新新市场出出现”与“纳新能能力不足足”华山的会会议市场场开始启启动，220044年3至至5月，政政府接待待超过110000人次。但是无论论华山整整个宾馆馆行业还还是华山山宾馆本本身，对对于这种种突然升升温的市市场热情情应接能能力不足足，能够够提供条条件和服服务的容容量和档档次不够够。不仅如此此，在黄黄金周时时期，华华山所有有宾馆设设施不能能满足住住宿和餐餐饮需要要，旺季季供求差差距较大大。近几几年从华华山风景景区的游游客增长长趋势来来看，华华山的宾宾馆接待待能力的的增长速速度已远远远落后后于游客客增长速速度。而而且绝大大多数宾宾馆、住住宿、餐餐饮设备备老化，服服务水平平偏低，管管理水平平差
9、，宾宾馆床位位价格又又偏高，导导致许多多游客，尤尤其是旅旅行社团团队游客客不愿在在华山住住宿休息息。不过这正正说明华华山迎来来了酒店店业变革革与发展展的机遇遇。6“容容易做好好”与“容易做做水”华山宾馆馆项目拥拥有诸多多优势，如如华山和和华山宾宾馆市场场共享；企业和和政府、旅旅行社等等建立很很好的关关系，同同等条件件，我们们优先。所所以华山山宾馆很很可能不不必费很很大精力力就能达达到盈利利目的。或许越没没有压力力越没有有动力，越越好做越越不好好好做，可可是我们们不能随随随便便便做这个个项目，因因为我们们三特即即将成为为中国最最具跨越越能力的的旅游产产业集团团，我们们华山索索道公司司是华山山最优
10、秀秀的旅游游企业，我我们当之之无愧地地负担着着促进华华山宾馆馆业发展展，和旅旅游形态态升级的的重任。所以，华华山宾馆馆应该在在现有的的优势和和劣势前前提下进进行全方方位、高高起点、大大手笔的的策划。二定位位篇案例：20033年年底底，宋城城集团计计划投资资15亿亿元人民民币、要要在杭州州萧山建建号称“中中国首座座超五星星酒店”的的“梦幻幻城堡”。“梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米。“梦幻城堡”由设计过世界最大酒店“米高梅大酒店”的美国著名设计师威尔登辛普逊先生主导设计，为双塔式建筑，双塔间以廊桥相连；总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大
11、门口乘上“贡多拉”（威尼斯式小船）可以沿水路直接划进酒店的大堂；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。但是现在在杭州有有关方面面已经宣布布这个方方案终止止。为什么？1主题题脱离市市场定位位“梦幻城城堡”是是20006年世世界休闲闲博览会会的标志志性建筑筑，它首首先是为为了达到到世界休休闲博览览会的要要求而建建，将要要在博览览会中承承担主要要的接待待功能。在在博览会会期间，它它主要是是接待世世界各地地前往博博览会的的休闲旅旅游者和和部分休休闲产业业的商务务客人。该该酒店还还预计休休闲博览览会结束束后，将将目标市市
12、场定位位为长江江三角洲洲地区以以家庭式式休闲为为目的的的散客，以以及大量量的商务务会议客客人。杭杭州作为为休闲之之都，又又地处于于长江三三角洲的的中心区区域，所所以定位位在长江江三角洲洲地区休休闲散客客和商务务会议客客是合理理的。但但是其主主题的选选择却毫毫不支持持这一定定位。首首先是价价格，休休闲散客客由于是是以个人人可支配配收入来来支付旅旅游，多多数对价价格极为为敏感，而而“梦幻幻城堡”超超五星的的建设将将远远超超出休闲闲市场的的消费能能力。其其次是商商务会议议客源的规模模，对吸吸引商务务会议客客而言，近近距离的的上海作作为长江江三角洲洲的经济济中心，显显然更具具优势，杭杭州处于于上海的的
13、形象遮遮蔽中，其其商务会会议市场场规模不不会很大大，即使使商务会会议客对对价格不不那么敏敏感，规规模较小小的商务务会议客客源也远远不够供供给“梦梦幻城堡堡”，因因此，“梦梦幻城堡堡”设计计由于脱脱离市场场定位，其其后期营营运将面面临很大大风险。2由片片面的需需求导向向出发选选择主题题主题酒店店和一般般酒店不不同，在在于它有有一个明明确的主主题，用用主题来来统领建建筑和装装饰风格格，用主主题文化化来衬托托酒店品品牌，主主题特色色是该类类酒店的的主要卖卖点，既既然是主主要卖点点，主题题就一定定要能够够吸引目目标市场场，能够够满足目目标市场场的需求求。这里里需求由由两部分分构成，一一部分是是欲求，是
14、是人们由由某种物物品引发发的兴趣趣和欲望望，这里里主题酒酒店产品品所提供供的那种种特有的的氛围和和服务就就是刺激激人们欲欲求的东东西；另另一部分分是购买买力，光光是刺激激人们的的欲望，却却超过目目标市场场的购买买力，也也不能形形成需求求，毫无无疑问，“梦梦幻城堡堡”从性性能上来来说是肯肯定满足足休闲客客人的要要求的，但但却高出出了休闲闲旅行者者的购买买力。酒酒店选择择的主题题不仅能能提供市市场需要要的特色色体验，还还要提供供市场接接受的合合适价格格。由于酒店店产品的的不可移移动性，其其目标市市场与城城市区位位和定位位密切相相关，并并受到城城市过客客规模和和结构的的限制。所所以相应应地主题题的选
15、择择也会受受到限制制，就杭杭州来说说，离上上海1550公里里，作为为休闲城城市定位位，可以以和上海海相互补补充，而而作为会会展城市市，却和和上海定定位冲突突，必然然会遮蔽蔽在上海海的光芒芒中，所所以杭州州的客源源市场将将是休闲闲游客为为主，商商务客人人为辅，这这是由城城市区位位和定位位决定了了的，酒酒店的目目标市场场选择也也只能局局限在这这个范围围中，而而“梦幻幻城堡”有有10000个床床位，既既然高出出休闲市市场的购购买力，将将主要依依靠商务务市场，然然而杭州州的商务务客源是是否足够够规模来来支撑酒酒店出租租率却让让人怀疑疑。因此此，酒店店选择主主题时必必须考虑虑到由城城市区位位功能和定定位决定定的目标标市场的的规模。3未考考虑环境境协调性性选择主主题酒店作为为城市的的一类特特殊的建建筑，是是一道城城市风景景，是一一处城市市文化的的标志和和形象，是是一个城城市成员员，酒店店形象本本身就是是城市形形象的一一部分，所所以酒店店在进行行主题选选择时，必必须考虑虑到与城城市景观观相协调调，与城城市文化化相协调调，与城城市形象象相互促促进。例如杭州州，是休休闲之都都，
