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1、目 录一、背景分析1（一）公司简介1（二）现状分析41、宏观环境分析42、微观环境分析4二、调研报告6（一）调研计划6（二）调研情况概要9（三）调研数据分析101.调查样本分布102.无名粉店市场调查分析12（四）调研结论和建议一八1.调研基本结论一八2.建议19三、战略规划20（一）市场细分20（二）目标市场的选择21（三）市场定位22（四）营销战略231.差异化战略232.市场领导者战略243.一体化成长战略25四、品牌战略规划27（一）品牌定位271.产品定位282.企业定位29（二）品牌理念291.企业的品牌理念292.产品的品牌理念30（三）品牌形象31（四）品牌价值32（五）品牌保
2、护321.品牌的经营保护322.品牌的法律保护34（六）品牌延伸34五、营销组合策略35（一）产品策略351.产品整体策略352.产品组合策略383.产品整合策略394.产品包装与服务395.新产品开发策略42（二）渠道策略421.无名粉店的渠道结构特点422.具体的渠道策略423.渠道创新444.渠道控制-加强有效的渠道控制44（三）促销策略451.广告策划452.营业推广活动493.具体活动方案50六、营销团队建设52（一）岗位设置52（二）人员培训53四、附件54（一）附件1：无名粉店市场调查54无名粉店市场营销策划方案无名粉店营销策划方案一、背景分析（一）公司简介无名粉店餐饮连锁有限公
3、司是一家定位于餐饮管理、餐饮特许品牌加盟推广、执行及后期维护、管理，为加盟商提供管理及销售支持，涵盖特许经营整个运作流程的专业型知识性企业。公司自成立以来，先后荣获了“中国著名商标”“湖南省著名商标”“全国绿色消费餐饮名牌”“全国营养健康型餐饮名店”“长沙市知名品牌”“消费者放心产品”等荣誉称号，经过近四十年的发展成为了中国最具活力的特许加盟品牌。 长沙无名粉店从创立直到今天，总的来说经历了三个阶段，创始阶段、单店经营发展阶段、直营及加盟的高速发展阶段。创始阶段系长沙无名粉店店面的成立及初始经营时期，涉及到无名粉店多次转让经营；单店经营发展阶段系无名粉店总店的持续经营，在长沙市民中留下好口碑，
4、涉及“无名粉店”品牌的创立与发展；直营及加盟的高速发展阶段，系无名粉店从一家直营店到长沙市内六十多家加盟店的高速发展阶段。第一阶段：创始阶段（1979年-1986年）无名粉店始创于70年代末期，创立地址为长沙市东庆街98号，最开始经营无名粉店的是长沙市民龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人。1984年春季，龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人把无名粉店以2600元转让给长沙卷烟厂退休职工彭楚南（已故）、彭松桃父子，转让款2600元中包含店内的餐具、炊具、桌椅、装璜装修、店名牌匾等全部设施。1986年10月1日，彭楚南（已故）、彭松桃父子把无名粉店以人民币2200元转让给熊次中（即现
5、在湖南无名餐饮管理有限公司的股东），转让价格中包含店面内的全部设施及店名牌匾等。第二阶段：单店经营发展阶段（1986年-2005年）1986年起，熊次中正式经营无名粉店，后来熊次中将其妹熊建、弟熊江中二人一起喊过来帮忙料理无名粉店。当时，长沙市东庆街、藩后街、落星田、浏正街，这几条街就无名粉店一家粉店。长沙人又喜欢吃粉，早餐也吃，夜宵也吃。店里生意特别好。一天可以卖得千把碗。一碗光头粉（没有码子）是1角1分钱，肉丝粉是2角钱，酸菜粉是1角5分，当时就这3种粉。当时无名粉店的粉，是自己当天用米做的鲜粉。当时店堂面积才十多个平方，到店里吃粉的人，桌子坐不了，蹲的，站的，排到街上去了。1989年春节
6、，因为房东要收回门面不再租赁给无名粉店，熊次中把无名粉店搬到长沙市东庆街77号继续经营至1996年夏季止。1996年夏季发生了火灾，无名粉店停业三个月。因火灾停业三个月后，同年1996年8月8日，熊次中及其妹熊建、弟熊江中三人重新向房东租赁了门面即后来的长沙市东庆街75号，将门面装修一新，重新开业，并以熊江中的身份向长沙市芙蓉区工商局申请了营业执照且注册码。1998年4月，长沙市东庆街77号门面的房东因其门面没人租赁，又将该77号门面租赁给熊次中，无名粉店店堂面积比原来有所扩大。2003年12月，熊次中、熊建、熊江中三人因购买了位于长沙市解放西路一三6号蓝色地标08号门面，并于2004年6月9
7、日在长沙市解放西路一三6号蓝色地标08号门面经营长沙市芙蓉区无名面粉店。在这一阶段，无名粉店的管理者意识到商标及品牌声誉，于2003年起正式向国家商标局申请在餐饮料、加工类等多类型上注册“无名”、“贺和平无名”、“莫道无名竞有名”等为注册商标及服务商标。同期，2004年11月，后来担任湖南无名餐饮管理有限公司的总经理的贺和平与朋友试着开了第一家“无名粉店”的分店，选址在长沙市马王堆菜市场附近。这家店应该不算是加盟店，由贺和平、熊建出了一半的投资，跟别人合伙的，算是一个直营店咯，开店后生意红火。第三阶段：直营及加盟的高速发展阶段。（2006年-现在）2006年8月，以熊江中为负责人的长沙市芙蓉区
8、无名面粉店终止经营，以熊次中、熊建、熊江中、贺和平四人为股东投资二百万元成立了湖南无名餐饮管理有限责任公司，由贺和平成为法人代表，负责公司的全面发展，“无名粉店”的连锁加盟店也是在贺和平接手公司后，开始扩张的。刚开始连锁经营时，来要求公司加盟发展的还不多，2006年，当时在报纸的经济版面做了一篇关于无名粉店的创业史。结果，当天报社的电话都被打爆了，都是咨询他们的加盟电话的。之后半年时间不到，无名粉店好像一夜之间开遍了长沙城。无名粉店开一家就红火一家，慢慢地要求来加盟的人逐渐增多，每天店里的办公电话不断，全是咨询加盟事宜和要求加盟无名粉店的事情。2007年2009年是加盟发展最火爆的几年。除长沙
9、本地的外，周边地市、外省地区都来长沙无名粉店总店取经，要求加盟及发展无名粉店，期间也在外地开设试点经营过无名粉店，由于多种原因，加盟店有加盟成功赚钱了的，但也有部分由于选址、加盟店老板管理等问题而失败的。2006年，湖南省无名餐饮管理有限公司获得湖南省食品安全委员会、中国（湖南）首届食品博览会组委会授予的“食品安全优秀餐饮”。这一年起，公司抓住市场机遇去扩张，这是成功的关键，前脚扩张，后脚加强管理，步调就会又快又稳。踏踏实实赚钱，一边赚钱，一边改进管理，在扩张过程中不断总结完善。公司有一套完备的管理制度及加盟流程制度，任何一家新开的店都可以复制这套管理制度，加盟店的基本要求为：首先必须具备强烈
10、的品牌意识及诚信的经营理念，必须认同“无名粉店”的品牌效应，并且有强烈维护“无名”品牌利益的意识，其次，您必须具备相应的经营管理能力，无不良的商业违规行为，做到诚信经营；在选址上必须具备相当面积的临街店铺，要选择地理位置优越，商业前景看好的店铺，如当地市场的主要街道口等；必须自觉自愿接受公司规范化管理。同时，公司为确保经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，为保证各加盟店的终端产品的口味和质量，湖南名餐饮管理公司以各种形式对加盟店的服务质量和产品质量进行检查、督导、鉴定和考核，帮助各加盟店解决生产经营中的管理和技术问题。2007年，公司自行出资在购置从事粉面生产加工的厂房，并购置相关的从事粉面
11、生产的机器设备、消毒卫生设备、运输工具等。通过了工商、卫生、质监等部门办理粉面加工、生产、运输等相关证照，成立粉面加工厂。生产的粉面按照湖南省的质量标准、卫生标准生产，其生产的粉面合理的市场价格配送到长沙五区范围（包括星沙）的长沙无名粉店，每日的配送次数不得少于二次。2009年，湖南无名餐饮管理公司成立培训部、管理部，专门负责无名粉店的服务员、厨师的培训工作，公司多次召开加盟店负责人会议，就加盟的“无名粉店”的餐饮卫生、加盟店提高经营业绩、食品安全等多方面进行培训及管理。现在的长沙无名粉店在湖南无名餐饮管理有限公司的管理下，通过寻找自身的核心竞争力，已经建立了切实可行的盈利模式，“无名”品牌的
12、知名度和美誉度也在逐渐推广，且保持良好的经营效果，树立了良好的社会口碑，正在高速且平稳的向前发展。然而，2012年2月，长沙雨花亭店被曝光卫生问题之后，引发了无名粉店连锁加盟店的信任危机，品牌信誉度、美誉度受到严重影响。（二）现状分析1、宏观环境分析米粉是我国南方居民的主食食品之一，生产地域极广，遍布江南各大省市，特别是广东、广西、浙江、福建、江西、云南、贵州、湖南省，凡是有水稻生产的地方，几乎都有米粉条的生产。市场上的米粉花色品种较为繁多，在不同的地域有不同的名称。在粤、闽、桂等地被称为米粉或米丝，在云、贵、川、 渝称为“米线”，在上海、浙江一带叫作“米面”。据不完全统计，我国有50%以上的
13、居民把米粉作为早餐主食，由此可见米粉及与米粉密切相关的粉丝产业孕育着巨大的发展空间，米粉餐饮品牌同样具有巨大的市场潜力和发展空间。2、微观环境分析（1）企业现状无名粉店作为长沙米粉类餐饮品牌的代表之一，与杨裕兴、原味、常德津市粉等一同构成了湖南米粉餐饮品牌的一线集团。无名粉店现有直营店一家位于长沙市天心区，还有六十多家加盟店位于长沙市内，另有少量加盟店位于省内各地市区域。同时无名粉店还拥有自己的面粉加工厂，对直营店和加盟店提供优质适价的米粉。总之无名粉店作为地区性行业的领导者之一，在各个方面都取得过辉煌的成就，但是在曝光了雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件后，无名粉店过往在辉煌成就掩盖
14、下的各种问题都接连浮出水面：一、公司管理者缺乏必要的经营管理知识；二、对加盟店缺乏有效管理导致加盟者缺乏维护品牌形象的意识；三、工作人员缺乏相关培训及行业知识。（2）市场潜力分析所谓市场潜量分析是指对未来市场需求前景的展望和推测。它是市场预测的一个重要组成部分。一个经济部门或销售机构在对某种产品销售潜量作出判断以前，必须先对市场潜量作出判断。市场潜量的预测需要对社会商品的购买力、购买力指数、居民消费动向、生产规模和商品库存等进行必要的调查研究。其预测方法可以分为宏观分析法和微观分析法两类。下面我们通过问卷调查得到的数据用宏观分析来推测一下米粉市场潜量。从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到70
15、%，其中有将近25%的人非常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近30%的消费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市场的未来发展潜力还是有待挖掘的。（3）竞争对手分析由于米粉类餐饮行业的进入门槛较低，所以行业内各类竞争对手林立，不过总的说来，无名粉店在行业中还是处于优势地位的。下面我们看一组数据：在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二和第三。从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。据调查了解，津市牛肉粉店拥有悠久的历史和良好的口碑，其产品特色鲜明突出，口感好，以“鲜、香、辣、热”著称，符合湖南人的口味，所以受到消费者的喜爱。而原味粉店也是无名粉店的较大竞争者，它的经营范围、风格和无名粉店相似，但没有总店也不用交加盟费。因此，很多经营者自己开起了原味粉店，店铺覆盖了长沙的各个地方，价格实惠和就餐方便的优势使原味粉店拥有较强的竞争力。二、调研报告（一）调研计划1.调研目的（1）了解无名粉店崛起历史及其特色和优势，为策划提供充分信息；（2）了解无名粉店当前的经营管理状况，为优化其管理模式，经营模式提供信息；（3）了解无名粉店卫生不达标，被停业整顿事件对无名粉店的影响
