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1、品牌的内涵20 世纪 50 年代，美国的大卫.奥威格在一个广告人的自白中第 次明确的提出品牌的概念，从此以后，各国的专家学者以及企业的经营管 理者开始从不同角度研究品牌现象及其运行规律并及时应用到实践领域。品牌的定义可以概括如下：（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或者设计， 是他们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过名词、符号及一系列市 场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以 及通过这些而表现出来的顾客忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所 以这个时候品牌是作
2、为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括国家、城市、组织、个人等）一 切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识 别，它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。综合以上的各种定义，我们得到的品牌概念：品牌是名字、术语、标 识、设计以及其组成的集合，是能使拥有者的产品或服务区别于竞争对手 并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品以及服务认 识的总和。1.1.2 品牌的特征1. 标识性品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌 的拥有者通过整体规划和设计获得的品牌符号具有极强的个性和视觉冲击 力，能够使目标消费者群
3、体区别于其他产品。优秀的品牌在载体方面表现 较为突出，如“可口可乐 的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果；再如 麦当劳“的黄色拱形 M 形状，给人们带来强烈的视觉效果。2.专有性 品牌的名字、术语、标识、设计及其组成的集合符号系统是品牌的外 在特征，是拥有品牌的国家、城市、企业、生产者等品牌主体所独有的， 品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他组 织或个人不能仿冒和伪造。由于品牌所具有的优质的性能和服务，使它在市场上迅速扩张，品牌 的拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌来开拓市场、 塑造形象，资本的内蓄力不断增强。4、延伸性品牌延申从表面上看是扩展了新的产
4、品或产品组合，实际上从产品内 涵的角度，品牌延申还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品 牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该产品延申就 会产生危机。5、转化性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化、需求的不断 提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，市场上新的品牌不断出现，甚至还有些新的品牌在竞争中退出市场。品牌在成长过程中具有转化 的特征，有时由于品牌拥有者的购并、精简等原因带出来的品牌整合；有 时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳；有时由于企业的产品质量出现意外 和服务不过关等，品牌的转化由此存在一定风险，对其评估也存在难度， 对品牌组织的品牌效益的评估也
5、出现不确定性。1.1.3 品牌的功能1. 品牌对于拥有者 的功能对于品牌的拥有者国家、城市、企业以及个人，品牌所带来的功 能有很多。全世界一流的营销专家们普遍认为，当今及未来 30 年占领市 场的唯一途径就是简历拥有市场强势的品牌。营销大师再大的能耐，也必 须依靠品牌去拓展疆域。品牌应该是品牌的拥有者所独有的，在争取顾客 的差异化市场中占有竞争优势。区别于竞争对手的品牌，是消费者认同的 关键。一般来讲，消费者习惯某种品牌后形成品牌依赖，很少去尝试另外的 品牌，消费者对品牌的忠诚会形成美誉度的传播，可以拓展品牌的拥有者 与消费者之间的关系并且在顾客的消费体验过程中培养顾客的忠诚度。当 一个品牌成
6、为强势品牌而且有了品牌影响力以后，无论它延申到地球的任 何一个地方，都会被法律法规及当地的有关部门保护，对于品牌的拥有者 来说，品牌的无形资产还可以通过溢价的形式形成竞争优势，占领更大的 市场份额。2.品牌对于消费者的功能识别就是让消费者知道这个品牌的产品有别于同类的其他产品。因为 目前产品的同质化严重，有了品牌，就便于消费者进行识别，可以更方便 地购买自己忠诚的产品。在消费一款产品的时候，从对它的品质和功能由 很陌生变成很熟悉，这是基于消费者者的使用经验而对品牌产品的选择， 这样的选择是从品牌已有的满意度开始的。消费者消费品牌的心理基于对 品牌品质的了解，包括功能、质量、联想度等。消费者选择一个品牌，就 是因为在追求时尚的同时，还包含地位赋予的功能。一部分高端人士穿某 个品牌的服装让消费者认可了，大家就会去追逐效仿，有利于消费者地位 赋予功能的实现。往期内容没有渠道就没有营销营销渠道管理与冲突管理
