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1、2021年营销学原理平时作业华南理工大学网络教育学院请回答以下所有问题。问答题（1）企业可选择的目标市场策略包括哪几种？请举例说明。答：企业在选择目标市场时通常可采用的策略有如下三种：1.无差异性市场策略，又叫无差异性市场营销。采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求。如某汽车厂生产4吨载重汽车，以一种车型、一种颜色、一个价格行销全国，无论企业或机关、城市或农村，都无例外。在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的
2、分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。例如，在相当长的时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一样大小和同一形状瓶装的可口可乐，连广告字句也只有一种。 2.差异性市场策略，又叫差异性市场营销。采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。例如，可口可乐公司现已采用各种大小不同的瓶装，加上罐装，推销网遍及世界各地。过去的美国雪佛莱汽车只是单
3、一形式的低价品种，以一种规格型号卖给所有的顾客，现已有多种形式、多样车体及一系列新型品种，价格与特征也各有不同，以满足不同细分市场的需要。在工业品营销活动中，实行差异性市场策略的趋势正在发展，生产者接受不同买主不同规格的订货日益增多。3.密集性市场策略，又叫集中性市场营销。企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节
4、省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。（2）产品生命周期导入期有什么特点？试举例说明。答：产品生命周期导入期的特点是：（1） 消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者”。 以医药产品为例分析其生命周期导入期，医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，
5、甚至出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。（3）消费者对新产品的采用类型包括哪些？各有什么特点？答：1、 创新采用者：（1）极富冒险精神； （2）收入水平、社会地位和受教育程度较高； （3）一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。 2、 早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。 3、 早期大众：（1）深思熟虑，态度谨慎； （2）决
6、策时间较长； （3）受过一定教育； （4）有较好的工作环境和固定收入； （5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。4、 晚期大众：基本特征为多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。（4）什么是品牌延伸决策？其优点和缺点分别是什么？答：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。优点：（1）原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；（2）原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；（3）借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；（4）若品牌扩展成功，可能弘扬原品
7、牌的影响和声誉。缺点：（1）不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看 作特定产品；（2）扩张会产生品牌淡化；（3）影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；（4）妨碍现有产品的销售。（5）市场占有率高的企业是不是投资利润率比市场占有率低的企业一定更高？为什么？答：这种说法是不对的。对于企业来说，市场占有率和利润率是两个非常重要的经营指标它们都在一定程度上反映了企业的经营效果。但二者往往很难保持一致。企业因此常常面临着“鱼和熊掌不可得兼”的艰难抉择，问题的关键是必须分清楚哪个是“鱼”，哪个是“熊掌”。市场占有率是利润率的前提和基础。没有市场占有率企业的产品和服务
8、得不到消费者的认同，就没有销售额，也就没有利润和利润率。因此，一定的市场占有率是利润率的保证。但是这并不意味着利润率会随着市场占有率的提高而自然地提高。市场占有率的提高往往与产品和服务本身的性质有关,与广告、促销活动的投入和策略有关;而利润率的提高则与企业整个价值链上所有活动严格的成本控制有关与企业的节约意识和经营效率有关。因此，市场占有率的提高并不会伴随着利润率的提高。（6）“营销环境对企业来说是可控的，企业可以凭借其实力改变环境。”这句话是对的吗？为什么？答：这句话是不对的。因为市场营销环境是多因素、多层次而且不断变化的，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。不可控的因素有
9、政治、经济、社会、科技，其中包含着市场环境、竞争情况等等。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业应从从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。（7）交易营销与关系营销的区别是什么？答：关系营销与交易营销的主要区别：1. 交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；2. 交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广；3. 交易营销强调如何获得顾客，关
10、系营销更加强调保持顾客；4. 交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；5. 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。（8）有效需求的实现条件是什么？试举例说明。答：经济学中对某种商品的需求指的是有效需求，即指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量。所以，满足需求的条件包括购买意愿和购买能力两个方面。例如，2013年消费对GDP的贡献率较高本身包含着出口低迷的因素。影响居民收入分配的各种因素短期内无法消除，这些因素将在很大程度上影响消费增长。投资增长面临一定压力，投融资体制改革有待进一步深化，民间资本投资
11、面临“玻璃门”、“弹簧门”、“旋转门”，以及社会融资成本偏高等问题，仍然有待解决。此外，今年的外贸形势不确定性仍然不少，等等。面对这些压力和挑战，我们必须在保持宏观政策稳定的前提下，向改革要动力，向开放要活力，向结构调整要发展潜力，以此增加有效需求，带动中国经济转型升级。（9）企业的定价目标可能有哪些？答：企业定价目标多种：1. 投资收益率目标。企业定价要以达到其预期的收益率为目标；2. 市场占有率目标。把保持和提高企业的市场占有率作为一定时期的定价目标；3. 价格稳定目标。避免价格战的发生；4. 防止竞争目标。具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入；5. 利润最大化目标。以追求企业长期的
12、总利润最大化为目标；6. 度过困难目标。或称维持生存目标；7. 社会形象目标。以塑造一定的市场形象为目标。（10）市场追随者是否应尽可能在产品开发、价格、广告等方面紧密跟随市场领导者？为什么？答：这种说法不对。市场追随者可以在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。但是追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略。同时市场追随者也分为三种类型：1. 紧密跟随。追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它并不激进地妨碍领先者，直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少动作，他们只希望靠市场领先者的投资生活。2. 距离跟随。追随者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者，因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预，而且乐意让他们占有了一些市场份额，以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。3. 选择跟随。这类公司在有些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性，但它又避免直接的竞争，并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。
