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1、 联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上
2、，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。一、品牌战略的涵义品牌战略组织构架所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。企业品牌战略的组织构架
3、，主要涉及了三部企业市场定位品牌战略选择品牌战略应用分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。（一）联合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位
4、置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业的市场定位在企业品牌化经营过程中，起着向导性的作用。企业对与品牌战略的选择以及应用，都是围绕企业的市场定位所进行的。1联合利华的市场定位“本土明星” 在企业品牌化建设的途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”-“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+12的集合效应。”通过分析我们可以了解到：首先，联合利华在进入一个新市场后，会选择市场知名度较高的品牌进行并购，这样便获得了该品牌在市场上的
5、原市场占有率，使得自身企业顺利进入市场；其次，联合利华收购品牌后，并不会在之后的品牌推广与销售中，强调其品牌的归属性，而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。同时加入新技术，加强其市场竞争力，打造该品牌的“本土明星”形象；最后，联合利华在企业形象的树立中，并不急于强调它拥有了什么品牌，而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展，虽然这样不利于品牌之间相互加强协作，但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。联合利华的“本土化品牌明星”形象，使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场，快速获得一定的市场占有率，同时还能节约企业的品牌经营成本。2宝洁公司的市场定位“国际知名企业”宝洁公司在企
6、业品牌形象树立过程中，则致力打造其“国际知名企业”的形象。以高姿态进入区域市场，以国际者的身份来获得消费者的信赖。宝洁的品牌运营模式，为它建设这条国际化道路，立下了汗马功劳：首先，宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺，来并购或者建立品牌。这样既充实了其旗下品牌组合，又合理的完善了自己的市场空缺。其次，宝洁公司无论是新推出，还是新收购的品牌，在推广时都会不断强调该品牌的归属性，树立整体的企业形象。就好像，一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。最后，宝洁公司同类产品的多品牌之间，看似相互激烈的竞争，实际上却是每个品牌之间相互互补，利于对整个市场的控制。宝洁公司将自己的品牌统一起来，建立
7、起庞大的体系，使其在消费者心目中树立起“大企业，得信赖”的良好形象，快速打造企业知名度，赢得消费者信任，加速自己的国际化进程。（二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择1品牌战略的分类单一品牌战略品牌战略可以按照产品间品牌的选择分为四类，分别是：单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略和分类品牌战略。（如图2）品牌战略分类单一品牌战略是指企业生产经营的所有复合品牌战略产品都统一使用同一品牌，例如，海尔集团多品牌战略生产经营的电冰箱、空调、电视机等全部产品都标有“海尔品牌”。复合品牌战略一般是分类品牌战略指赋予同一种产品两个或以上品牌，但是这一战略下的品牌多是从属性质，例如，主线品牌与副品牌。多品牌战
8、略是指企业在同类 （图2） 品牌战略的分类产品中，使用两种或者以上的品牌的战略。分类品牌战略是指将企业所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。2联合利华与宝洁公司品牌战略选择 在追求个性化时代的今天，产品差异化是必然的发展道路，无论是选择收购现有品牌，还是建立自身品牌，我们可以看到联合利华与宝洁公司面对我国这个大市场，深谙“一件产品无法满足整个市场”的道理，不约而同的选择了“多品牌战略”。多品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或者两种以上的品牌的战略。现代市场经济的条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的
9、市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需要，企业必须不断的推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。以洗发护发用品市场为例，同样一个市场里联合利华拥有3个品牌，宝洁公司拥有5个品牌，这都是企业随着市场需要所不断演变的选择。企业运用多品牌战略还可以在分销过程中，更好的挤占竞争对手空间，能够为获得较高的市场占有率奠定良好的基础。虽然从效果上看，多品牌战略的选择使企业的同类产品进行了相互竞争，但是这样并不会影响到企业的总销售量。因为多个品牌同属于一个企业，虽然单个品牌的销售量相对减低，但是多个品牌的总销售量却必定会超过单一品牌。联合利华与宝洁公司采用多品牌战略，还能够提高公司的抗风险能力，单
10、一品牌战略在市场上发展，假如品牌某个产品系列出现了质量等问题，就会牵连到企业的其他产品，使企业整体形象受损。采用多品牌战略，即使某个品牌出现严重问题，就算退出市场，因为企业还有其他品牌支撑，风险便控制在了有限的范围之内。品牌战略的正确选择，是非常必要的。但是在企业选择出适合自身发展的品牌战略后，对战略进行的不同运营，又能为企业带来不同的效果。联合利华与宝洁公司虽然不约而同的选择了“多品牌战略”，但是他们不同的品牌战略运用方式，也铸就了它们不同的市场地位。（三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用基于不同的市场定位，联合利华与宝洁公司对于“多品牌战略”的应用，也存在了很大的不同。在联合利华，多品牌
11、战略更多的侧重于每一个品牌独立的发展，虽然选择了多品牌战略，但是品牌之间的联系相对较弱。然而宝洁公司，比较注重企业自身的建设，其旗下品牌通过不同的优化组合形成一个整体，共同发展、共同提升企业的形象。1联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是企业品牌战略的基础和前提。（1）联合利华品牌定位分析 在我国洗发护发用品市场上，联合利华拥有三个
12、品牌，它们分别是：力士、夏士莲和清扬。这三个品牌进入市场时，联合利华利用产品特点为导向的定位模式，为每一个品牌赋予了独特的品牌个性：力士，作为一个享誉全球的著名品牌，一直于明星密不可分，它为你带来的就是“犹如明星般的闪耀和光彩”。力士这一品牌诉求，源自于联合利华对其进行的定位，其针对的人群则是受明星影响比较强烈的，追求时尚的一部分人群。夏士莲，联合利华在推出这一品牌是所侧重的产品特点则是产品所涵盖的“自然营养精华”。夏士莲的这一品牌诉求，从其产品成分出发，满足了部分消费者追求天然成分的需求。清扬，“去屑及头皮护理专家”，联合利华推出的这一洗发护发品牌很明显是根据产品所带来的特殊功效为立足点进行
13、定位，独特的功效更能够深入特定的市场，有效占领市场。（如表3）（2）宝洁公司品牌定位分析 在我国洗发护发用品市场上，宝洁公司推出了5个品牌的产品，他们分别是：海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣以及伊卡璐。在这三个品牌进入市场时，宝洁公司采取了以目标市场为导向的定位模式，在这种定位模式下宝洁公司为其旗下5个品牌，分别建立了清晰的产品诉求线，将品牌与特定消费者的需求紧密联系起来。海飞丝专业去屑；潘婷营养保健；飘柔光滑柔顺；沙宣专业美发；伊卡璐草本护理。宝洁公司的这5个品牌，都是为了满足洗发护发类市场上不同的消费群体需求而建立起来的。（如表4）品牌名称品牌定位产品特点力士带来明星气质特殊效果夏士莲自然营养成分
14、特殊成分清扬专业去屑特殊功效（表3） 联合利华洗发护发类产品分析品牌名称品牌定位目标市场海飞丝专业去屑专业去屑市场潘婷营养保健营养护理市场飘柔光滑柔顺专业顺滑市场沙宣专业美发专业美发市场伊卡璐草本护理草本成分市场（表4） 宝洁公司洗发护发类产品分析（3）联合利华与宝洁公司品牌定位对比通过分析我们了解到，联合利华的品牌定位是根据其产品所拥有的特点来进行定位，宝洁公司则是根据其产品所针对的不同目标市场来定位。在联合利华的品牌定位模式下，力士、夏士莲和清扬分别根据产品自身所具备的特点来进行市场区分。力士强调产品带来的特殊效果、夏士莲强调产品特殊成分、清扬则强调了产品的独特功效，由于这三个特点的立足面
15、不同，导致联合利华旗下三个品牌在市场上存在了交叉占领的现象。宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成。这样使得宝洁公司的每个品牌，都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。2联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰的管理多个品牌，减少品牌识别的损害，快速高效的作出调整，更加合理的在各品牌中分配资源。品牌结构分为：共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构和主副式品牌结构。（1）联合利华的品牌结构分析联合利华在多品牌战略模式下，根据企业“本土化明星”的发展战略，选择了独立式的品牌结构。以洗发护发市场为例，联合利华所拥有的三个品牌，力士、夏士莲和清扬。这三个品牌都是收购而来，每个品牌都具有其独特的文化内涵。如果联合利华将其收购后，选择统一为这三个品牌赋予新的文化内涵，不仅难
