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1、品牌传播播的要素素品品牌传播播的要素素现现代的公公司都管管理着复复杂的营营销传播播系统。公司与与其中间间商、消消费者和和各种公公众进行行沟通，中中间商又又与自己己的消费费者和各各种公众众进行沟沟通，消消费者也也与其他他消费者者和各种种公众进进行口头头沟通。同时，各各个群体体提供的的信息又又会反馈馈给其他他群体。 促销传传播组合合由五个个主要工工具组成成： 广告告：由特特定出资资者付费费所进行行的构思思、商品品与服务务的非人人员的展展示和促促进流动动。直效营营销（DDM）：利用邮邮寄、电电话和其其他非人人员的接接触手段段与现有有或潜在在的消费费者进行行沟通活活动或收收集其反反应。销售促促进（SS
2、P）：鼓励对对产品与与服务进进行尝试试或促进进销售的的短期激激励。 公关关与宣传传：为提提高或保保护公司司的形象象或产品品而设计计的各种种方案。人员推推销：为为了达成成交易而而与一个个或多个个潜在的的买主进进行面对对面的交交流。不不同的促促销工具具有着不不同的沟沟通能力力，可以以实现不不同的营营销目标标。下表表列出了了几种营营销沟通通工具的的不同特特征。为为了实现现某一特特定目标标或完成成某一特特定任务务，公司司往往会会将某一一特定的的工具（如如广告），作作为主要要沟通方方式，而而其他（如如SP、公关、直邮等等）则作作为辅助助覆盖面面可以节节约一定定的成本本。通过过这些媒媒体组合合，广告告可以
3、提提供区域域性或全全球性的的覆盖面面。表促销工具的不同特征广告SP公关人员推销DM传播传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications直效营销销直效营营销可以以依靠先先进的技技术，更更有效地地将信息息传达到到每一个个受众。直效营营销的一一个重要要形式就就是直邮邮信函。我们可可以根据据受众的的年龄、性别、地域、生活形
4、形态、态态度、购购买历史史及其他他因素来来划分不不同市场场的消费费者。然然而受众众越多，传传播的范范围越广广，要想想设计出出低成本本且有效效的直邮邮信函就就越困难难。与准准备时间间较短的的报纸广广告相比比，直邮邮信函活活动往往往需要几几周以上上的准备备时间（包包括信函函设计、印刷和和出寄的的时间等等）。但但是如果果计划周周密，大大多数信信函得到到及时的的回复，那那么产品品的销量量就可以以在短期期内有较较大幅度度的提高高。销售促进进销售促促进可以以和其他他任何一一种营销销沟通手手段在一一起使用用。它所所包含的的手段很很多，我我们总能能在其中中找到一一种适合合的。然然而各国国对促销销手段有有着各种
5、种各样的的限制。促销在在建立品品牌过程程中发挥挥的作用用是一个个有争议议的问题题。一些些人认为为促销活活动碰碰运气的性质质对品牌牌价值的的累积是是不利的的，另一一些人则则认为一一个适合合的促销销工具是是可以加加强品牌牌价值的的。笔者者认为，促促销行为为本身无无法起到到建立持持久品牌牌的作用用，但与与其它沟沟通工具具一起使使用时，与与品牌策策略保持持严格一一致，这这时它将将有助于于建立目目标品牌牌的价值值。同时时，如果果促销活活动进行行了有效效的公众众宣传，它它也可以以对品牌牌的声望望起到一一定的影影响。关系营销销关系营营销在整整合营销销策略中中往往是是一个主主要的支支柱。有有时，它它会过于于在
6、意留留住现有有顾客，维维持常客客率而忽忽略了吸吸引新顾顾客。美美国运通通公司在在实施关关系营销销的过程程中，就就十分巧巧妙地避避免了这这一缺点点，公司司通过成员带带动成员员计划划（关系系营销活活动的一一部分）一一直拥有有较大比比例的新新的持卡卡者。在在这一活活动中，原原有持卡卡专利号号如介绍绍新的成成员加入入美国运运通卡的的行列，不不但可以以得一份份礼物，而而且公司司还进一一步将这这一计划划延伸，即即送给每每个持卡卡者一份份礼物。赞助活动动赞助活活动对于于那些已已经建立立知名度度的品牌牌来说是是十分有有效的营营销工具具。例如如：一直直热衷于于赞助体体育比赛赛的国际际品牌耐耐克NIIKE、万宝路
7、路MARRLBOORO等等。然而而对于新新品牌来来说，它它就只宜宜作为一一个候选选工具，用用于辅助助其他活活动。对对于那些些知名度度不高的的品牌业业说，进进行赞助助活动很很可能是是一种浪浪费。下下表所列列的是上上述工具具的具体体手段。但同时时，传播播并不仅仅仅局限限于这些些特定的的传播与与促销手手段。产产品的式式样、价价格、包包装的颜颜色、销销售人员员的举止止与着装装、业务务场所、公司的的办公用用品，所所有这些些都向购购买者传传递着某某种信息息。整体体营销组组合，而而不只是是促销组组合，都都必须为为取得最最大的传传播效果果而有机机地结合合起来。如图所所列。表常用的营销传播手段广告销售促进公关人
8、员推销直销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道参考资料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销1、产品品产产品是品品牌传播播的第一一源泉，品品牌通过过产品和和服务来来展示它它的独特特性。真真正的品品牌并不不满足于于仅仅作作为产品品的名称称-只只是生产产、分销销过程最最后阶段段的一些些图形设设计。品品牌在这这一过程程
9、起激励励作用。正是伴伴随着销销售它给给服务注注入的一一些特性性，因而而这些品品牌特性性应适合合它的最最具代表表性的产产品。只只有当品品牌溶入入到产品品中，品品牌这些些特性才才能传达达一定意意义。考考虑到这这点，贝贝纳通（BBeneettoon）将将他们的的品牌特特性聚焦焦在颜色色上，颜颜色不仅仅仅是广广告的主主题，它它构成了了品牌识识别的基基础（参参阅品牌牌故事-贝纳纳通）。事实上上该公司司领导最最新时尚尚的能力力，使它它总是领领先于竞竞争对于于-换换句话说说，在任任何时候候，它的的产品颜颜色紧随随潮流。通过一一点（一一方面）表表现其余余：最难难的是如如何执行行它。不不像他们们的竞争争者，贝贝
10、纳通决决定的在在其产品品-针针织外衣衣、毛衣衣、背心心等制作作完成之之后进行行染色而而不是在在此之前前，以争争取时间间。通过过推迟他他们对最最后的颜颜色作决决定，他他们可以以更好地地适应变变化无常常的时尚尚，直到到它最后后一分钟钟的变化化都能把把握。如如果暗褐褐色(ffuscchiaa)是这这个夏季季的潮流流色，贝贝纳通能能够立即即跟上潮潮流。然然而，虽虽然他们们的品牌牌识别建建立在颜颜色优势势上，但但这与单单一的品品牌构造造方面无无关。颜颜色因素素将其意意义放在在品牌识识别棱柱柱的其他他方面，特特别是文文化方面面。 颜色色品牌远不仅仅是指示示定位，颜颜色成为为它的外外在视觉觉表现-理想想的外
11、在在表现、系统价价值及品品牌文化化。它的的特别（专专用）名名称-贝纳纳通的联联合颜色色-在它的的早期广广告中描描述两个个婴儿，一一个为白白种人，一一个为有有色人种种，这个个品牌表表达各色色人种在在这个团团结的世世界亲密密地生活活在一起起的激动动和理想想的情景景。颜色色已不仅仅是一个个用于区区分制造造者的特特点，它它是一个个标志，一一个代表表忠诚的的符号。穿此品品牌的年年轻人唱唱着对颜颜色的颂颂歌。颜颜色是这这个品牌牌内部最最重要的的价值-它对对产品制制造过程程、广告告和销售售起激励励作用。其他有有些品牌牌仿效贝贝纳通，但但它们只只模仿到到它的外外形构造造，而不不是深层层次的重重要含义义。 Or
12、aangiina是是一个寻寻找识别别及心理理深度的的品牌。多年来来，Orrangginaa代表一一个特别别的产品品-一一种桔子子汁汽水水，它不不同于一一般类似似的饮料料，因为为它把桔桔子榨汁汁后的渣渣留在饮饮料中，这这个特点点对品牌牌相当重重要，因因而它要要装在一一种专门门设计的的桔子形形状的瓶瓶子里，上上面贴有有标签告告诉顾客客食用时时应摇晃晃瓶子。当它的的电视广广告通过过受年轻轻人欢迎迎的节奏奏感强的的音乐来来表现这这些特点点时，就就显示了了它独有有的个性性。品品牌广告告的最后后阶段是是尽力传传达品牌牌的所有有意义。这样做做需要将将品牌和和产品的的关系换换过来。直到此此时，OOranngi
13、nna还仅仅是桔子子浆汁的的名称，现现在的问问题是-有浆浆果的桔桔子软饮饮料其特特征价值值是什么么可口可可乐是有有忠诚度度的品牌牌，标志志着美国国文化，不不是以产产品构造造和个性性这样的的武器就就能向它它挑战的的。Orrangginaa必须找找到产品品建立于于其价值值观上的的精神源源泉。品品牌的真真实在于于品牌本本身，这这不是通通过询问问顾客的的看法或或通过对对社会文文化的神神谕就能能发现品品牌的真真正含义义的。思思考Orrangginaa自其诞诞生之日日起的历历程，可可以发现现Oraangiina品品牌传达达的精神神是自生生、幽默默及可信信赖，它它是一种种健康、自然的的饮料-一种种水和浆浆果
14、的混混合物，OOrannginna标志志着阳光光、生命命、温暖暖和能量量。所有有这些构构成典型型的南方方风格和和感受。品牌形形象力总总是一定定文化的的表现，在在Oraangiina这这个事例例中，南南方遵循循的价值值是对美美国北方方人关于于可口可可乐价值值的潜在在可替代代性选择择，南方方人从另另一个角角度来看看待生活活的价值值。 Laccostte衬衫衫在该公公司的世世界销售售额中占占30%，既然然融合了了品牌的的所有价价值，它它无疑是是该品牌牌的代表表性产品品，当穿穿长裤及及卷袖衬衬衣打网网球再度度风行时时，该衬衬衣又成成为这一一时期领领导潮流流的品牌牌。Reene Laccostte请他他
15、的朋友友设计一一种无论论出于什什么目的的都合时时宜穿着着的衬衫衫（不同同于温尔尔顿球赛赛对穿着着的要求求），而而且更切切合实际际-牢牢固、笔笔直的衣衣袖。这这样从一一开始RRenee Laacosste衬衬衣就显显示出个个性化和和艺术化化的理想想形象，将将精神与与优雅风风度结合合在一起起。Laacosste是是满足社社会的需需求的代代名词。是处于于时尚与与一般市市场之间间的利基基市场的的持久性性标志。 所有主主要品牌牌都有一一个轴心心产品-传达达品牌意意义的核核心代表表.Chhaneel有它它的金链链、Chhewmmet有有它的珍珍珠、VVan Cleeef有有对宝石石的精致致设计。这些不不仅是产产品范围围的代表表-它它们是品品牌价值值关键和和外在的的表现。在时装装领域，5501是是李维牛牛仔服LLevii的核心心产品，传传递非正正式穿着着的观念念，一件件Laccostte衬衫衫最常与与一条牛牛仔裤搭搭配。然然而，很很多品牌牌缺少指指示品牌牌识别的的核心产产品。2、品牌牌名称一一个品牌牌名称通通常指示示它的含含义。很很显然，无无论从主主观还是是客观来来看，名名称是专专门挑选选出来传传达品牌牌的一定定特征的的。这并并不意味味着选择择名称纯纯粹建立立在
