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1、华为智能手机广告策划书 指导老师：xxx 策划组长：xxx 组员：xxx目 录引言3一、市场分析3（一） 营销环境分析3（二） 竞争状况分析4（三） 消费者分析4（四） 产品分析4（五） 企业和竞争对手分析6（六） 分析总结7二、广告策略8（一）广告目标策略8（二）广告定位策略8（三）广告诉求策略9三、广告创意11（一）广告表现策略11（二）广告创意表现12四、广告媒介策划13（一）媒介背景分析13（二）目标消费者媒介分析14（三）媒介策略14五、广告预算分配及效果评估15（一）广告制作预算16（二）媒体投放预算16（三）广告效果评估16六、附录16引言手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的
2、。移动电话，通常称为手机，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。目前，已发展至4G时代。当前，中国手机市场出货量持续增长，市场在不断的扩大。全球市场研究机构TrendFroce发布了2016年第一季度全球智能手机统计报告。报告显示，2016年第一季度，全球智能手机出货约2.92亿部，环比下降18.6%，同比则下降1.3%。其中三星排名第一，第一季度出货量达到8100万部，市场份额达到27.8%，苹果出货量为4200万部，市场份额为14.4%。华为的出货量为2700万部，市场份额为9.30%，华为手机要想在市场上继续扩大份额，需制定合理的广告策略。一、 市场分析（一） 营
3、销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境分析随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，华为手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对手机销售提供更多的保证，促进华为手机在市场上的占有率。（2）经济环境分析随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星。（3）人文环境分析随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念
4、上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。（4） 技术环境分析网络通信近几年的快速发展，4G通信网络的的支持，各大公司研发推出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。同时随着各大电商平台的发展，也拓宽了华为手机的线上渠道。2. 微观环境分析（1） 华为手机不仅是一个智能手机，也是易操作和受关注的手机。华为并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。（2） 华为公司由内而为
5、的创新文化可以说是和任正非的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在华为公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格，因此，与其他竞争对手相比，华为懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。（二） 竞争状况分析本行业的主要竞争来自于同行业的竞争，以及低端产品的市场竞争。华为公司是一家涉及面很广的大型企业，从软件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都极具竞争力。华为作为手机行业的后起之秀，经过几年的耕耘，已经在手机市场占据了一席之地，虽然赶不上Samsung，Apple等手机巨头，但已对他们构成
6、了不小的威胁。而另一家公司，三星公司很早就立下了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业宗旨，并且一如既往地以这条宗旨为在中国发展的根本根据，赢得了不少国内消费者的好感。三星公司对其手机的产品定位主要是中高端市场，其主要消费人群的年龄层次基本都在23-35岁之间，因为这一部分人在社会上属于既有消费能力，又敢于去接受并且尝试新事物的人。同行业的竞争，还有来自于其他品牌的竞争，例如小米、联想、魅族、OPPO、vivo等。它们都是采用安卓系统，在配置上，也都达到了主流配置，运行流畅，并且价格低廉，也较为受广大消费者的喜爱。（三） 消费者分析华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班
7、族，年龄主要是18-30岁之间。这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。质量要求手机具备符合其职业需求的商务能力。他们对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力。（四） 产品分析1. 产品特征分析从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，八核手机也逐渐发展壮大，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以下性价比最高的手机。“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主
8、频为1.4GHz，属于华为自主研发手机解决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm）最小的四核A9架构移动互联网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU，并采用手机芯片中最高端的64bit带宽DDR内存设计来充分释放四核的性能。与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。它拥有800万像素BSI背照式相机，辅以LED双闪光灯，支持数码变焦以及1080p视频的录制。这样的配置算是相当主流了，基础的拍照界面很简洁直观。如果普通的拍照相机无法满足消费者的需求，那此次新加入的百变相机一定可以增加消费者的拍摄体验。百变
9、相机是由腾讯公司出品的拍照应用。它的拍摄模式分为了普通、语音、触屏、美脸四种模式，可以针对照片选择不同的特效风格，并且可以支持选图美化以及DIY拼图等创意功能。与华为AscendP1、AscendD1一样，此次“华为荣耀四核”也不负众望的配备了4.5英寸IPS屏幕，分辨率为1280*720像素，可以达到326的ppi。屏幕对颜色的还原很准确，色彩饱和度适中，可视角度非常大。通过细致观察，屏幕中在图标、字体等微小的细节处显示的效果非常细腻，就算是长时间的观看屏幕眼睛也并不会觉得很累。“华为荣耀四核”的一大特色便是配备了2230mAh容量电池，虽然电池续航能力一直是四核手机的诟病，但是华为U950
10、8却凭借着自家省电技术，力求进一步改善续航问题，待机时间长达72小时。经过实测，这块电池配合海思K3V2的处理器，可以满足6小时3G浏览网页的需求。此次“华为荣耀四核”最大的特色就是爱享应用的加入。爱享是一款私密图片社交软件，支持多图极速上传、定向分享、多平台管理功能，实现了一键拍照后的快速、精准以及便捷分享，这款应用其实可以配合百变相机来使用。华为在注重性能、技术之余，在产品在娱乐社交服务方面也是相当的重视。2. 产品生命周期分析国内市调机构艾瑞给的2015年底智能手机普及率为44%。如今2016年，智能手机市场开始进入成熟期。华为的市场占有率在2016年第一季度为9.30%，总共售出270
11、0万部手机，高于去年同期的1700万部，份额为5.2%,正处于产品上升期。华为在产品上升期仍不断拓开拓市场。4. 产品定位分析华为产品定位：低价，时尚，青春活力据调查发现大部分消费者对华为的映像是性能优越、低价。对于时尚与青春活力的形象，在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。（五） 企业和竞争对手分析1.企业在竞争中的地位华为现在智能机市场占有率达9.30%，全球出货量第三，依旧是消费者心中高性价比的追爱智能机之一。随着核心电信设备部门的增长放缓，华为开始进军消费终端市场，华为预计5年内的消费终端设备销售额将从现在的70亿美元，增长到300亿美元，成为与
12、电信设备比肩的重要收入来源。2015年12月22日，在松山湖基地举行的“2015华为手机一亿台庆典”上，华为产品线总裁何刚表示，华为2016年在全球市场的智能手机出货量目标为1亿部，而主战场依然是在中国，华为今年30%到40%的智能手机产品都将会面向中国市场。2. 企业的竞争对手小米公司概况：小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。2015年9月22日，小米在北京发布了新品小米4c，这款新品由小米4i升级而来，配备5英寸显示屏，搭载骁龙808处理器，号称安卓小王子。2015
