潘婷品牌推广策划书

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1、广告策划书潘婷品牌前言2007年，是潘婷品牌诞生60 周年，也是潘婷进入中国15 周年 新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配 方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健 康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继 去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方， 含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天 自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含 有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护 受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外

2、让女性的秀发更加强健 美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹 性与活力，让你每天展现迷人秀发。目录一、市场分析1、环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业竞争对手分析二、广告创意策略1、广告目标2、广告表现三、媒介投放1、推广策略2、媒体策略四、广告预算（略）五、广告效果预测、评估1、广告效果预测2、广告效果评估一、市场分析（一）营销环境分析 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，随着 2007 年清扬在中国的推出，欧莱雅、资生堂等一些国际知名洗护品 牌的不断入注，市场产品及市场结构进行了重整，业界指出，洗发 水市场的新一轮分化整合性洗牌已经相对干净，目前市场

3、形成 “5+2”的竞争格局。据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售 额约有260亿元，毛利率高达50%70%，堪称名副其实的“吸金石” 。其中逾七成的市场份额都被外资品牌占据，宝洁旗下飘柔、潘婷、 海飞丝、沙宣、伊卡璐等5 个洗发水品牌已经夺去接近五成的市场 份额。1、市场增速减慢，前景依然可观 目前我国洗发用品的市场规模约260亿元。截至2005年我国洗 发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市 场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程， 现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但 同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约

4、 2000 多个生产商、500 多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量 260 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗 发水市场发展前景依然可观。预计今后5 年中，个人 护发用品行业 年平均增长率将保持在1.8%的水平。2、品牌集中度更高在个人护理用品市场，洗发水无疑是竞争最为激烈和充分的品 类之一，四大领军公司的占有率已超过市场总容量的七成，而且随 着流通渠道的萎缩洗牌以及终端渠道的不断扩展，这一集中的趋势 还在持续强化。66.8%69.1%70.2%。 AC 尼尔森07、08、09 年的统计 数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，到 2009 年突破70%

5、，这显示出市场向少数品牌集中的趋势十分明显。 而这10大品牌分别归属于宝洁、联合利华、丝宝、霸王四大公司。2011年洗发水市场排名前10大品牌中，宝洁占据4席，联合利华占据3 席，丝宝日化旗下的舒蕾、拉芳集团下的拉芳和霸王集 团旗下的霸王品牌分别排在第9、第8 和第3 位。事实上，最近几 年来这 10 大品牌一直位列其中，只是市场占有率分别有所波动，目 前来看，现阶段似乎并没有其它品牌能对其形成挑战或冲击。3、细分市场不断被挖掘目前洗发水市场可分为基础型、功效型、天然型、美发型这四 大类产品。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水 和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者

6、将越来 越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和 自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步 细分、个性化。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能 将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是 未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生 素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等 概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。4、未来发展趋势我国洗发水市场巨大，洗发水行业在我国有很好的发展前景， 我们从市场、供给、品牌结构、产品价格、渠道等方便进行我国洗 发水行业的发展趋势进行了说明。（1）

7、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在 较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较 大。（2）从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌 市场垄断率趋高，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从一级市场向二三级市场渗透； 国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌 借机介入。（4）从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整， 其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。（5）从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互 补。（二）消费者分析（1）目标消费者的锁定潘婷品牌从1993 年进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜 鲜

8、明地锁定于年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、 易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。其中 心消费群为20 到 40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注 发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和 飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法， 具有明确的区别与不同。（2）消费习惯分析 据不完全调查统计，消费者平均每三个月购买一瓶，其中家庭 洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。由于假冒伪劣产品充斥着 市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场 所，而超市的减价、赠送等外在因素是影响消费者购买的主要原因。（3）消费者

9、品牌忠诚度不断提高 全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买， 定牌使用的习惯，并且有规律在4-5 种品牌中调换使用。（4）消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明 消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消 费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目 中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在

10、。（三）产品分析1、潘婷的品牌背景 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60 多年的品牌 历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速 发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌， 也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱 的洗护发品牌之一。在宝洁公司的众多品牌中，潘婷品牌是最引人注目和闪耀光芒 的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当 地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的 洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本， 潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌 战略布

11、局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国 家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。2、潘婷品牌的中国命名 基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷 品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘 婷品牌的目标消费群锁定在20到40 岁的女性消费者，中文品牌名 称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究， “潘婷”中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研， 获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名 发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响 亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、

12、时尚与婷婷 玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。3、产品框架的搭建 在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡 洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中 国市场19 年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等 一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产 品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据 中高端市场的约50%！4、潘婷九大系列产品 免洗润发乳 乳液修复洗护系列 丝质顺滑洗护系列 滋养防掉发系列 倍直垂顺洗护系列 莹彩深层修护系列 乌黑莹亮洗护系列

13、 日光护理洗护系列 弹性丰盈洗护系列（四）企业竞争对手分析从 2007 年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再 下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009年 2 月，宝 洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%40%，跃身加入 高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护 受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表目前国内洗发护发行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵 容：第一军团是占据着中国洗护发市场的霸主地位的宝洁公司，麾 下的五大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐与联合利华旗下 的清扬、力士、夏士莲等品牌。第一阵营的市场占有率

14、达75%左右。第二军团是第二阵容有拜尔斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市场 占有率达 15%左右。第三军团是其他国产品牌国产品牌占领，市场份额占10%左右。1、主要品牌经营策略分析品牌定位策略渠道策略广告策略服务方式海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费服务热线清扬去屑全渠道分销策略电视广告为主全国免费服务热线飘柔令秀发更柔顺。 中低价位。全渠道分销策略咼密度电视广告为主全国免费服务热线、 专业网站。潘婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以 平面媒体宣传全国免费服务热线、 专业网站沙宣时尚、前卫经销商电视广告为主、辅以 平面媒体宣传全国免费服务热线力士维E洗发露明星效应经销商电视广告为主全国免

15、费服务热线夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主、辅以 平面媒体宣传全国免费服务热线欧莱雅美发高档商场、购物中 心品牌延伸资牛堂生物成分高档商场、购物中 心品牌延伸霸王中药养发舒蕾双重深度护理。 健康、时尚直供为主、批发为 辅终端宣传（包装、人 员推广）为主，媒体 宣传为辅全国免费服务热线2、2011年中国洗发水市场排名海飞丝洗发水 清扬 CLEAR 夏士莲洗发水 霸王洗发水 潘婷 PANTENE 力士 LUX 飘柔 REJOICE 拉芳洗发水 舒蕾洗发水 沙宣 VS（宝洁公司）（联合利华）（联合利华） （霸王国际集团） （宝洁公司） （联合利华） （宝洁公司）（拉芳国际集团）（丝宝集团）（宝洁公司）3、主要竞争对手分析宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐， 而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场