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1、商业地产要“懂”才能做。那么，面对即将到来的新阶段工作，如何应对？商业地产对工作人员专业度的考量远远大于普通住宅项目，因此拥有专业商业基础知识、产品策划能力、商务洽谈技巧、商业运营管理认知的团队不仅能够给与项目精准的定位和策划包装，同时通过其专业度的打造，为项目创造更多的附加价值。基础知识站在城市功能看定位：定位是一种直觉，也是一种理性，首先要获取项目位置区段优势和土地成本优势；规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和精神文明的大型商业建筑已经不仅仅是对中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物，也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。大型购物中心是城市化的产物，是
2、社会各种资源在城市化进程中的有序聚集，是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境以及施工等条件下的复合产物。正确的理解购物中心：购物中心不是单一业态店，而是多业态多业种复合，现代城市文明有序聚集，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一业态规划、功能规划、流线规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体，有立体交通组织的多业态商业综合体。购物中心不是百货店，也不是一般的购物商场。很多非专业人士容易混淆，不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场，是指在一个建筑物内实行统一管理，按楼层、
3、区位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品，为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。购物中心的定位规划要点: 由于其规模和体量适应现代城市消费集中的集中化特点，在规划定位上有明确的常规理念和常识要点：进行精准的定位，购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的有点。宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能，而因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。理解城市商业功能定位，才能做好物业整体的规划设计和项目定位。市场定位：满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费的购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务
4、。从商业规划上看，百货商城也商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间。而SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间和动线规划服务于全体商户，不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。功能定位：满足全客层的生活体验。以家庭式消费为主导方向，通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类装卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者的需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。从体验消费内容看，百货商城只有用品消费，极少体验式服务项目；SHOPPING MALL作为业
5、态组合的必须，顾客体验式项目是不可少的功能，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化、金融服务等必须的功能性项目进驻。管理定位：提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客服务。实施统一物管，整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。总之，对于经营者来说，SHOPPING MAILL是一种复合型的商业集合体，而不是一种单一商品经营业态，它首先是一个大型的商业资源和顾客需求，为经营者和商户搭建经营平台。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百货店。其建筑规模巨大，其多业态组合配比后的共享空间可以到达1：1，甚至1：2，是一种更高级的市场形态，是满足全客层消费者更高物质追求和精神追求的市场
6、模式。布局定位：与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、流线通透、空间营造和谐、布局合理、功能匹配。作为专业的商业运营公司，在购物中心内部动线规划时应关注的重点是购物中心内部平面交通和立体交通的组织和规划，即可达性原则。从购物环境要求看，SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验的效果；而百货商城重点强调商品展示效果。经营定位：从获利形式上看，百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利；SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。以商铺租赁经营为主，实现租金持续增长为目标，进行购物中心的统一运营管理。因此
7、，在SHOPPING MALL里，百货店通常被当作一家租户来管理。业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举；主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）的差异组合，互补共存。国外通常做法是购物中心在未取得主力店租户或核心租户的租约之前，是不会开工新建的。因为主力店租户或是核心租户的场地需求对购物中心地块的选择、规划面积的大小、购物中心的主题、停车场配置等有着决定性的影响；并对后续的室内布局、租赁计划、租户组合、财务安排也会有很大的影响。从业态比中看，百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而SHOPPING MALL的餐饮业种多样，大型、特色
8、餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50：32：18，或者后者更多。实际工作中需要把控的要点独特性特征：项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互补互动：SHOPPING MALL要考虑结合城市商业网点规划，进行适当超前的城市功能和建筑空间营造，要是宽阔的购物通道、室内外步行街营造，充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其整体环境和动线要有建筑美学与商业功能的有机结合。长远性特征：项目规划要坚持社会需求的眼光，对于一个城市，大型商业设施投资巨大，是一项政府、
9、社会和百姓关注的系统工程，是人民集中消费、休闲、工作和投资的场所，是城市的名片，集合了最多商业资源和国际品味的象征性场所，不仅有着可以感知的物质外壳，也表现出强烈的符号象征功能。政府官员、商人、业主对于建筑空间的要求不仅仅是大小、功能和交通，也对整个建筑的象征性资源有强烈的需求。规划需要满足未来二十年的城市商业价值诉求。环境决定性特征：不以“大”而以“准”取胜，立足社区商圈，兼顾城市商业聚集功能，要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间，因此，不仅要从物业内部考虑人流兑现，更要从物业环境、交通组织、城市规划考虑室内室外人流、车流、商流的合理分离的建筑流线设计。高度统一性特征：规划
10、、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作，始终体现商业需求的主导地位和商业品牌组合的价值。适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商铺，必须实施持续资本运营手段和统一经营圈手段，保障业主统一管理权益。统一管理租户，严格监管租户经营行为和租户经营绩效，实施整体商业规划租户租约与管理的有计划更替和选择，在正常管理秩序下，租金率只升不降。顾客主动性特征：全客层消费，这是一个很重要的问题，只有认识到消费者本位，我们才能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。顾客永远是对的，大型商业设施为人民而存在。从项目定位规划一开始，就要密切关注社会公众的
11、根本利益，拥有足够数量的停车场和交通优势，并投资足够比例的共享空间和室外动线（不能用住宅地产的眼光看待商业地产），要有更新地区或创造新商圈的独到眼光。总之，商业运营公司在购物中心规划设计阶段，应从使用者和消费者的角度，对规划设计提出专业的意见和建议，使设计理念在未来的经营管理中得到延伸，达到统一；同时商业运营公司还应以设备管理、成本管理、人员管理和安全管理为出发点，结合项目所在地实际情况（因国内南北差异较大），多角度、全方位参与建筑策划、权衡设计方案。专业术语商圈：购物中心吸引其主要顾客之地区，此区域常受限于距离、自然屏障如河流或人工障碍如高速公路而无法穿越客层：顾客消费层次。业态：零售商店八
12、类间分 专业商店：经营的产品线单一，而该单一产品线所含的花色品种却较多。如：运动用品商店、家具店、家电店、花店、书店等等。据分析：在未来，超级专业商店的成长将很快。主要分为：单线商店、有限生产线商店、超级专业商店等。 专卖商店：以专门经营或被授权经营某一主要品牌商店为主的零售业态。 百货商店：经营几条产品线。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或商店专家管理，像我国传统的百货公司等。 购物中心（广场）：是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合服务的商业集合体。 超级市场：是一种相对规模较大、低成本、低毛利、高销量、自助式的
13、零售组织。其经营利润占销售额的10%15%，而超级市场一直受到创造性的竞争者，如：便利店、折扣店、超级商店的沉重打击。超级市场从开设大型商场、增加产品品种（一般营业面积在100020000平方米左右，品种超过300030000钟）、采用私人自由品牌、减少队全国性品牌的依赖等来扩大其销售量；现在发张为标准食品超市、生鲜加强超市、精品超市、综合超市、大卖场等业态。 便利商店：面积较小，100平米,位于住宅区附近,营业时间长1624小时，经营周转快的方便商店，毛利率较高，通常为18%20%。 折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，薄利多销，销量大，它提供最流行的全国性品牌。主要出售民生必须用品，
14、以最低销售价格吸引顾客，只提供很有限的顾客服务，面积在5001500平方米之间，2000单品左右，但有些小型折扣店的面积仅为200平方米左右。 仓储式（或量贩店）会员制商店：是在其它零售业贸易额上升时，在低价位、高数量的缺口上扑面而来。主要特点：低成本、低毛利：主要为小企业以及政府机构、非营利组织、及某些大公司服务兼及家庭顾客的消费；采用走动式管理；不送货不赊账，一般为现金交易；用时有套完善的电脑系统；采用中央采购、中央结算的连锁经营方式；它主要选建在城、乡结合处的交通比较便利的地方；营业面积在5000平方米25000平方米之间，有大型停车场、宽阔而舒适的购物环境、装饰朴素、实用、大方 客单价
15、：每一位顾客平均购买商品金额。（1） 客单价=商品平均价每一顾客平均购买商品个数（2） 客单价=销售额顾客数 3C店：Computer（电脑产品）、Comunication（通讯产品）、Consumer（消费电子产品），将这些相关的产品放在一个大的卖场，以共同的消费模式与服务方式经营，由于个品类的品牌与产品特性有些相似，许多营销操作可以享有共 同资源，对消费者而言，也有相对的便利性。 划分防火分区：采用防火分隔措施划分出的、能在一定时间内防止火灾向同一建筑的其余部分蔓延的局部区域。防火分区面积大小的划分，是根据建筑物的用途、性质的不同而定的。如目前我国执行的高层民用建筑设计防火规范，将防火分区
16、的面积定位3种，一类高层建筑防火分区面积为1000，二类高层建筑防火分区面积为1500，地下室防火分区面积为500。 限时抢购：就是在一个有限的时间段内。用一个超低价的商品来引诱顾客促销其他商品的一种促销手段。 返利：是供货商与是商场达成的某种协议，在销售达到一定数量的情况下，由供货商按预定条件返给商场的利润。 人效：人效是指零售店定编人数和营业额之间的关系，以人均销售额为依据。 目录销售：目录营销是指运营目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。 分销商：分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考
