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1、论现代外商企业广告中的文化适应（下） 2012年09月18日 13:55 来源：理论月刊2012年第7期 作者：王强 字号打印 纠错 共享 举荐 阅读量 103内容摘要：关键词：作者简介：大公报创刊后，其广告刊发量也与日俱增，很多外商产品如“大炮台香烟”、“儿安氏保肾丸”、“棕榄香皂”、“仁丹”等，时常在固定位置刊发，占据相当的版面，给读者留下深刻的印象。除了在全国性的大报上发布广告，依据业务的须要，外商企业也会考虑在地方报刊上发布广告，如广州是旗昌洋行贩运白糖的主要转运港口，旗昌便在当地影响较大的广报上刊登公告，宣告每周三进行拍卖，并规定当天的最低投标价等。“19世纪90年头广州民众深感鸦片
2、危害，戒烟运动随之兴起，英商屈臣氏顺应市场需求，研制多种戒烟丸药，连续在广州中西日报发布广告：“专择能克鸦片之药，配以除痰去积之品，扶元补弱之剂，相辅而成，毫厘不人烟灰，务使服之者自然，引日渐减，由减而轻，由轻而断，引断之后，脾胃壮旺，精神强固，永无后患。”月份牌是近代外商企业促销的一种重要形式。它的历史可以追溯到19世纪中叶随洋货传人中国的商品宣扬画。不少进口商品为了吸引顾客的留意，一般免费赠送宣扬画，画上印有各色西洋美女、骑士、风景、静物及宗教画，如圣母图、最终的晚餐等，但在初期因中西文化的巨大差异，宣扬效果并不尽如人意。“外商在吸取了教训之后，将月份牌的广告内容置换为中国传统社会或文学作
3、品中的故事、人物题材，颇受国人的宠爱。早期的月份牌广告以洋商为主，涉及香烟、化妆品、药品、银行、保险等行业，尤其是保险业，各家都曾大量投放月份牌广告，经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制散发过月份牌。”可见月份牌广告在当时盛行之一斑。与月份牌类似的广告形式是免费散发宣扬册，这方面比较典型的是近代上海的洋商西药业。自从19世纪末期代理拜耳药品的谦信洋行印发拜耳新药大全取得良好宣扬效果后，其它经营西药的洋行纷纷印送各自的经营书目等宣扬册子。这些宣扬册内不仅有药品名称，而且列举各药主治病症、药理作用和服法；有的还特地介绍各种病理学问等，如瑞士商汽巴公司印有汽巴之药；德商咪呐洋行印有良药价目表及书目
4、；法商百部洋行印有百部良药汇编，其中还附有“对症用药表”；美商普强公司印有活页书目大全；美商茂孚化学血清厂印有生物药剂书目，各药都列有含量成份。这些宣扬小册子，纸张印刷均极精致，封面刻绘自己的商标图案，向公众免费派发，在宣扬自身品牌的同时，还普及了西药学问，使人们从排斥西药渐渐转而接受西药。 广播宣扬则是近代中国社会新出现的事物。1923年5月，美商新孚洋行在上海创办了一家广播电台，主要承揽外商广告，广告内容主要是介绍、推广洋货。1924年5月，经营无线电器材的美商开洛公司在上海福开森路建立了一座一百瓦的无线电台，每天上午、晚间各播音一次，内容除新闻、音乐、京剧、评弹等节目外，还有广告，其中也
5、主要是外商广告，以推销洋货主要内容。1925年1月，日商义昌洋行在天津设立广播电台，其设立目的就在于扩大该行的影响，推销无线电零件。从广播宣扬的发展来看，外商企业在广播事业刚刚起步的时期已经起先投放宣扬广告了。对于须要深化城市社会底层或偏远农村地区进行产品推广的外商企业，宣扬形式则不拘于形式，可谓五花八门。英商宝威药行不仅在申报、新闻报等大报刊登广告，一些地方报刊如浙江商报、绍兴新闻、汉口新闻等报上也是每日刊登，在上海还把夏士莲雪花膏向会乐里、汕头路一带妓院免费赠送，以图推广。有职员赴内地宣扬时，宝威药行经常雇轿夫穿着宝威特制号衣，以及特制宣扬旗帜和乐队，吹吹打打，一路免费赠送解百勒鱼肝油和夏
6、士莲雪花膏，同时与当地医院、药房、医师联络，赠送样品，取得不俗的效果。“美孚石油公司为在农村推销煤油，特地组织了一个二十来人的油漆大队，成年累月，踪迹遍布穷乡僻壤，各州府县、通衢要道的建筑物上，墙壁上，岩石上，画了很多油漆广告。无论走到哪里，都可以看到：”点美孚油“、”美孚老牌油“、”鹰牌油“、”美孚烛灯“的大幅宣扬画。美孚的竞争对手亚细亚火油亦实行同样宣扬手段，在很多地方，经常是货物未到，广告先行，”点亚细亚火油“的大字广告，”凡省内务重镇和通衢要道的墙壁或石岩上，触目皆是，其他形形色色的广告宣扬，难以尽述“。”美孚与亚细亚还印刷精致的宣扬画、日历以及制造廉价的铁皮煤油灯等作为赠品，这样的宣
7、扬攻势，对农村的消费者无疑诱惑很大，内地很多农村渐渐从传统的植物油照明转向煤油照明：“自通商大邑，以至穷乡僻壤，几乎哪一处也可闻到煤油气味”。田可口可乐则实行猜谜、增彩的方式吸引顾客，在大量免费赠送的各种文具、器皿、用品上无处不标印着“可口可乐”商标和图样。近代外商企业的推广宣扬，在内容上力图与中国文化传统、国人风俗习惯相融合，以缩短产品与中国消费者的心理距离，在树立品牌形象，引起购买爱好上取得良好效果；在宣扬手法上，充分利用报纸、月份牌、广播甚至刷漆路牌、附送赠品等传播范围大、人们喜闻乐见的方式，将产品广告充斥城乡的各个角落。很多外商产品能够胜利渗入中国城乡市场，与其独具“中国特色”的推广宣
8、扬活动不无关系。可以说，以文化适应为特征的广告宣扬是近代外商企业渗透、垄断中国相关行业市场的重要手段。参考文献：1阎桢。说广告与商业亲密之关系J.商学季刊，1923，1（4）。2柯达胶卷广告N.申报，1925-2-5（5）。3柯达胶卷广告N.申报，1925-4-3（3）。4柯达胶卷广告N.申报，1925-1025（18）。5飞利浦电泡广告N.申报，1925-7-1（12）。6飞利浦电泡广告N.申报，1925-7-3（8），7飞利浦电泡广告N.申报，1925-7-4（11）。8科发药房广告N.申报，1925-7-2（9）。9忻平。从上海发觉历史现代化进程中的上海人及其生活（1927-1937）M
9、.上海：上海人民出版社，1996.10力士香皂广告J.民族杂志，1936，（6）。11力士香皂广告N.申报，1933-2-19（14）。12力士香皂广告N.申报，1933-2-26（12）。13张伟。沪渎旧影M.上海：上海辞书出版社，2002.14关最时洋行广告N.新闻报，1931-3-19（3）。15飞霞汽车广告N.申报，1925-8-22（8）。16福特汽车N.申报，1925-7-4（13）。17宝华干牛奶广告N.申报，1925-7-17（2）。18旁氏白玉霜广告N.申报，1925-8-26（4）。19可口可乐广告N.新闻报，1931-10-4（3）。20林升栋。20世纪上半叶：品牌在中国
10、申报广告史料探讨（1908-1949）M.厦门：厦门高校出版社，2011，21固特异轮胎广告N.申报，1925-8-29（5）。22申报N.1887-4-24.23苏士梅。中国近现代商业广告史M.开封：河南高校出版社，2006.24按期出投白糖N.广报，1887-11-16（2），25屈臣氏大药房确验戒烟药料发售N.中西日报，1893-6-4（3）。26黄玉涛。民国时期商业广告探讨M.厦门：厦门高校出版杜，2009.27上海社会科学院经济所编。上海近代西药行业史M.上海：上海社会科学院出版社，1988.28上海市政协文史委编。旧上海的外商与买办M.上海：上海人民出版社，1987.29全国政协文史委编。中华文史资料文库（14）M.北京：中国文史出版社，1996.30刘阶平。最近我国市场的煤油战N.周闻周报，1933，10（32）。作者简介：王强（1979-），男，安徽宿州人，历史学博士，中国政法高校马克思主义学院讲师。
