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1、网络柠檬对消费者行为的影响及营销启示网络柠檬对消费者行为的影响及营销启示时间：2011-04-21 15:36:03 作者：秩名论文导读：商品交易随之迎来了新的方式-网络交易（Internet Transactions）。网络交易中的柠檬问题不容忽视。本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响。关键词：网络，柠檬问题，消费者行为，营销启示0. 引言近年来，互联网技术应用达到了前所未有的高度。以互联网为代表的信息技术的兴起构 建出了一个虚拟的市场-电子市场(Electronic Markets)，商品交易随之迎来了新的方式-网络交易（Internet Transactions），
2、市场实现了由市场地点（Market Place）到市场空间（MarketSpace）的转变。世界上第一笔网络交易于 1994 年完成，而我国的网络交易也已经也走过了 11 年的风雨 历程，网络经济越来越成为新的经济活动的主题。由于网络的虚拟性、网络交易主体的性质、 网络交易产品的性质等因素，网络交易中的柠檬问题不容忽视。免费论文。随着网络经济的发展，网络 交易中的柠檬问题越来越成为我国市场化进程中无法回避的障碍，柠檬问题会导致信用危机，因为信息不对称的存在使得机会主义行为更容易得逞而不受到惩罚。因此，本文关注于 网络市场上的柠檬问题的表现及对消费者行为的影响，更重要的是，网络柠檬对网络企业的营
3、销实践有哪些启示。1. 相关概念及背景1.1 信息不对称、逆向选择与柠檬问题信息不对称(asymmetric information)指的是信息在交易双方之间的不均匀分布。这一 现象最初由阿罗（Kenneth Arrow）于 1963 年提出，信息不对称可能导致逆向选择(Adverse Selection)。阿克洛夫（George A. Akerlof）是研究逆向选择理论的开拓者。在柠 檬市场：质量、不确定性和市场机制一文中，阿克洛夫分析了旧车市场上的逆向选择问题1。在旧车市场上，卖者知道车的真实质量而买者不知道，买者只知道车的平均质量，因而 只愿意根据平均质量进行价格支付，这样就会导致质量高
4、于平均水平的卖者进行逆向选择而退出市场。其结果是，市场上出售的旧车的平均质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降， 从而使得更多的较高质量的旧车退出市场。阿克洛夫证明了如果信息不对称现象非常严重， 那么就有可能限制市场功能的发挥，在极端情况下，会使整个市场消失。自从阿克洛夫对逆向选择问题做了经典分析之后，很多人担心同样的问题是不是也会发生在其他地方。的确，这种现象广泛存在于现实生活中：买卖的一方往往有比另一方更多的 信息，经理比股东更了解企业的运营状况，雇员比经理更了解自己的工作能力，客户比保险公司更了解自己的风险程度等。当其中一方利用自己的信息优势做出不利于另一方的事情时，逆向选择就发生了。柠
5、檬问题是指逆向选择问题在产品市场上的表现，信息不对称、逆向选择与柠檬问题三 者之间的逻辑关系见图 1。具体来说，逆向选择是签约前的信息不对称（签约后的信息不对称叫做道德风险），逆向选择广泛存在于产品市场、劳动力市场、保险市场等地方，柠檬问 题是特指产品市场上的逆向选择。更进一步地，本文要分析的柠檬问题是网络市场上的柠檬问题。信息不 对称逆向选择 柠檬问题图 1 三者之间的关系1.2 网络市场上的柠檬问题互联网最大的发展就是实现了由技术领域到商务领域的转变。互联网打破了时空的限 制，从而扩大了交易的时间和空间范围。研究 Peterson, Balasubramanian 和 Bronnenber
6、g 总 结了互联网有利于开展商务活动的七个特点：（1）互联网可以在不同的虚拟空间以很低的成 本储存大量信息；（2）互联网可以以很低的成本对这些信息进行强有力的搜索、组织和传播；（3）互联网实现了买卖双方之间的互动，并能够按需提供信息；（4）互联网所提供的感知 体验比印刷品目录优越得多；（5）互联网可以成为一种交易媒介；（6）互联网可以成为某些 产品（如软件）的实际分销媒介；（7）互联网的进入和建设成本很低2。正是由于这些明显 的优势，网络交易在近年来取得了蓬勃发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第 23 次调查显示，截至2008 年 12 月 31 日，我 国网民规模达到 2.98 亿人
7、，普及率达到 22.6%，超过全球平均水平；网民规模较 2007 年增长 8800 万人，年增长率为41.9%，中国网民规模依然呈现快速增长之势。我国网民平均每 周上网时长为 16.6 小时。与此同时，我国网络购物用户人数已经达到 7400 万人，占网民数量的 25%3。然而，当我们热衷于网络的种种便利时，却不能忽视如下事实：由于网络的超时空性和 虚拟性，网络交易中的柠檬问题可能比传统市场更加严重。网络柠檬问题主要体现为网络消 费者对网络经营者的信任问题。免费论文。在互联网时期，统治网络的不再是价格，而是信任。如果消费者信任某个网络企业，他们就愿意用个人信息来换取网络企业提供的个性化的产品和服
8、务，这种行为反过来也会增强信任度4。Korgaonkar 和 Wolin 发现被调查者对交易安全性及 与交易相关的个人隐私及与交易无关的个人隐私（如垃圾邮件和网络黑客）表示担忧5。Huffman和 Novak 研究发现，消费者隐私和信任问题因为没有有效地得到解决而无法消除 消费者对在线购物的担忧6。中国互联网络信息中心第22 次调查显示网民对网上交易安全 性信任程度不高，得分低于 3 分（满分为 5 分），大部分网民倾向于认为网络内容可信度一 般7。“世界互联网项目”报告 2009 摘要也显示，关于在线信息的可信程度，在世界互联网项目涉及的 10 个国家和地区中，有超过40%的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至不 1/4 1 2 3 4 下一页 尾页0
