中小企业营销管理中的个性化营销应用探析

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1、中小企业营销管理中的个性化营销应用探析中小企业正在成为我国新一轮经济最重要的增长点，旦是受多种因素的 影响，中小企业营销管理中还存在很多问题，面临着很多困难。个性化 营销是个性经济发展的产物，它更能充分满足消费者的需求，它以销定 产，促使中小企业竞争力大大提高。本文通过对个性化营销内涵和意义 的介绍，故出个性化营销与中小企业营销管理的相关分析，并探讨出中 小企业营销管理中个性化营销的实施路径及应应用启示。关键词：中小企业营销管理个性化营销1前言中小企业正在成为我国新一轮经济最重要的增长点，旦是受多种因素的 影响，中小企业营销管理中还存在很多问题，面临着很多困难。改革开 放以来，西方市场营销学的

2、引入为中国的市场营销发展起到了十分积极 的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Product、价格 Price、地点Place、促销Promotion ）也一直成为指导我国营销实践 的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变 化，特别是面对来临的知识经济和我国加入世界贸易组织，传统的4P 营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中小企业对品牌形象、 服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。因此，近年来从国外 又传入了品牌营销、个性化营销、服务营销、一对一营销、关系营销、 CIS （企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC （整合营销）等 现代营销理论

3、。这些理论大多从以前的以产品为中心转变为以消费者为 中心，在一定程度上推动了我国中小企业的营销深化、品牌建设以及中 小企业的发展。而其中个性化营销的兴起更是现代社会消费者和中小企 业共同的需求。这是因为：首先由于消费者的社会背景、文化背景和成长环境、成长特征的不同， 导致对同一商品的认识、情感和体验各异，而消费者的这些心理过程表 现在购买商品的愿望时既受制于客观现实，又受制于本人的需求、动机 和意志等方面，从而导致了需求的个性化；另一方面，社会的进步，生 活水平的提高，消费需求在生产商、销售商的引导下也日趋多样化、差 异化、个性化，也就是说，现代社会的消费已经进入了一个个性化消费 的时代。其次

4、，经济全球化使中国的中小企业直接面对全球市场，现在的全球市 场是买方的市场，中小企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须勇于 创新，善于创新。而营销创新是整个创新体系中的一个重要组成部分。 推动市场营销跟上世界潮流，向高层次发展，首先必须转变营销观念， 重视消费者需求信息，了解消费者的消费心理并据此制定积极的营销策 略，个性化营销的重要性正在日益显现，这是中小企业无法回避，必须 直接面对，知难而进的重要营销模式。随着社会经济和信息技术的发展，人们的消费观念和生活方式正发生着 巨大的变化，个性化消费时代正向我们走来，面对这一变化，中小企业 为了满足消费者的个性需求，必须适时的开展个性化营销。与此同

5、时， 消费者的需求向个性化方向发展，人们要求自己使用的产品能充分体现 自己独特的个性产品的属性组合能切实满足自身的利益追求。于是，紧 紧围绕消费者的个性化需求开展营销创新，实施个性化营销，成为中小 企业保持竞争优势的一种有力手段。个性化营销被美国著名学者科特勒誉为21世纪市场营销的最新领域之 一。它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更 好地满足顾客需求。自20世纪90年代以来，在西方国家的中小企业 中应用日益广泛，显示出了强大的生命力。如美国通用汽车公司实施了“萨顿”计划，顾客在该公司的任何一家经销店，都可坐在电脑旁，挑 选欲购汽车的颜色、发动机、座位设计和车内音响等；顾客

6、的要求会送 到生产地点，在那里为他们组装定制独具个性的汽车。本文通过对个性化营销的内涵和意义的介绍，做出个性化营销与中小企 业营销管理的相关分析，并探讨出中小企业营销管理中个性化营销的实 施路径及其应用启示。2个性化营销概述2.1个性化营销的定义所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面 向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的 新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企 业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是中小企 业制胜的有力武器。2.2个性化营销的基本内容个性化营销要求第一线员工能够预知顾客个性化需求及潜在需

7、求，并能 用有创意的方法来满足顾客的这种需求。它还要求企业中所有的员工有 统一的服务意识及相互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个 细微的环节都感受到专属于自己的服务。在供过于求的市场中，顾客的 选择标准已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。个性化营销 的精髓是在为顾客创造附加价值的过程中超越竞争对手。2.2.1个性化营销的产生背景传统的营销模式着重于对消费者共性功能的追求与满足，以期取得最大 的市场占有，但是，共同的属性往往不能满足个性的需求。在大众化消 费时代，一个企业为一群消费者服务。当今社会正从大众化消费进入个 性化消费时代，消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同

8、 的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费 者个性化需求。个性化营销产生背景主要有以下几个方面：第一，产品供大于求，异常丰富而又同质化严重，为消费者提供了极大 的消费空间；第二，个性化价值观与消费观得以彰显，个体的价值观念和消费观念得 到空前膨胀，对产品的文化色彩和感情色彩越来越浓厚，为个性化营销 提供了繁衍的沃土。而近年来,在社会各行业，一方面是同质化的泛滥， 方面个性化营销备受青睐。无论是产品的开发，市场的细分和定位， 形象的赛设计，品牌的策划，企业文化的培育，还是营销理念的塑造， 营销渠道的建设和服务内涵的延伸，处处都体现出与众不同的特殊和标 新立异的差异。第三，信

9、息技术发展，由于消费水平不断提高，价值观念日益个性化， 人们开始要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独 特的素养。而且产品也越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同 类产品中随意挑选，因此，随着个性化消费的出现企业要生存和发展， 就要满足消费者提出的各种新要求，具备个性化的营销能力。第四，传统营销走“市场细分”之路细分市场不是根据产品品种、产品 系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分 对企业的生产、营销起着极其重要的作用。2.2.2个性化营销与传统营销的区别 首先，营销活动的对象不同。传统

10、营销是根据消费者需求的差异性，把 整体市场划分为若干个具有类似性购买群体的过程点卩把一个市场划分 为若干个细分市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标 市场，针对各个目标市场的不同需求，提供不同的产品和服务，采取不 同的市场营销策略。传统营销的对象是消费者群体。个性化营销是指企 业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，从产品概念 的形成到产品使用终结的期限内，最大限度地满足消费者需要的一种营 销模式。个性化营销针对的是单个消费者。其次，营销活动的重点不同。传统营销考虑的重点是某一消费群体对某 产品属性的共同需求；而个性化营销考虑的是单个消费者与众不同是 特殊需求，只有个性

11、化营销才能充分地满足消费者需求。2.3个性化营销的优势分析2.3.1宏观优势分析第一，人们消费观念的变化，由于随着社会的发展和人民生活水平的提 高，人们的消费观念发生了很大变化，消费需求开始呈现多样化、个性 化发展趋势。第二，人们消费档次的提高，由于人们消费档次的大大提高，不再局限 于产品最基本最原始的功能，而是要求产品的“文化色彩”或“情感色 彩”浓厚，能体现自己独特的修养情操。第三,人们消费选择空间的扩大由于买方市场的出现产品供大于求， 消费者可以在众多的同类产品中挑来拣去，一定程度上扩大了自己的选 择空间。第四，人的天性，人们对自己的这一概念的天性。“自己的”意味着自 豪、品味自主，这是

12、人的天性，它体现在消费上，就是个性化消费”。2.3.2微观优势分析首先，个性化营销充分体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就 是“顾客至上”，“顾客永远是正确的”，“爱你的顾客而非产品” 的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一 切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好 关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。其次，个性化营销不断增强市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁 的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根 据自己的个性需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品， 如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，

13、由消费者向海尔提出自 己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具 适应性，更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。第三，个性化营销最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场 营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能 得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品 最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以 “自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求， 企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。第四，个性化营销提高中小企业经济效益。由于和消费者保持长期的互 动关系，中小企业能及时了解市场需求

14、的变化，有针对性的生产，不会 造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产 品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，中小 企业经济效益自然凸现。2.4个性化营销的局限性首先，个性化营销要求中小企业的生产技术高度的柔性，发展这种技术 成本高昂并且相当费时。不仅要求中小企业具备专门的个性化产品设计 部门，还要求中小企业不断的投入资金支持/而资金和技术的来源成为 限制中小企业发展个性化营销的主要因素。其次，个性化营销需要一个高度精密的系统来采集客户的需求。这需要 技术层面的支持，企业需要拥有客户数据库；此外，客户需求采集本身 也非常困难。宝洁公司的咖啡网站设计了用

15、于帮助顾客描述其口味的问 题，但实际产品口味却不能让消费者满意。因此对中小企业来说，个性 化营销更是一个巨大的挑战。再次，个性化营销需要一个强大的客户导向的物流系统。这不仅仅是困 扰规模个性化营销的一个难题，也是所有行业面临的问题，如何建设高 效敏捷的物流系统是所有想涉足个性化营销企业应考虑的问题。3中小企业营销管理与个性化营销3.1我国中小企业营销现状分析3.1.1劣势分析（1 ）家族式营销限制营销创新发展。我国中小企业中有相当部分是从 家庭作坊式发展起来的，内部组织结构简单，因此沿袭了家族式的营销 模式，所有者亲自经营管理，并且管理严格而人格化，有利于对生产经 营活动和日常销售实行直接控制

16、，降低产品成本，发挥中小企业的生产 效率，缩短产品营销路径，所有者专断几率增大，严格限制了新型营销 模式的传导。（2 ）融资难现状直接限制营销方式的多样化。在文2.4中提到了个性 化营销的局限性中，投入成本过高成为限制中小企业选择个性化营销的 主要因素，时下中小企业融资难的现状有异常显著：融资通常有以下五 个渠道可供选择。一是在资本市场直接融资，二是获得风险投资基金支 持，三是私募方式，四是商业信用，五是向银行贷款。其中前三种是直 接融资，银行贷款属于间接融资。我国中小企业融资供应的98.7%来自 银行贷款，直接融资仅占1.3%，此外，中小企业在日常经营管理过程 中，经常借助于商业信用扩大生产经营规模。中小企业融资历来是制约 其发展的主要瓶颈之一。在过去的几年里，国家也针对中小企业融资难 问题采取了一系列措施。比如，1998年，四大国有商业银行相继成立 了中小企业信贷部，提出了一系列鼓励和引导各类商业银行切实