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1、目 录摘要11 绪论41.1 研究背景和意义41.2 国内外研究综述41.2.1 国外研究综述41.2.2 国内研究综述51.3 研究思路及方法62 电信企业的客户关系管理的发展现状62.1 电信企业客户生命周期五个阶段62.1.1 获取阶段72.1.2 提升阶段72.1.3 成熟阶段72.1.4 衰退阶段72.1.5 离网阶段72.2 CRM营销策略72.3 国外电信企业先进的CRM营销策略82.4 我国电信企业CRM营销现状92.5 国内外电信行业CRM营销的主要差距93 我国电信企业CRM营销的不足103.1 客户管理和服务功效欠佳103.2 品牌管理和业务开发不足103.3 管理成本迅
2、速增加113.4 营销策略不够科学114 基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略124.1 获取阶段营销策略124.2 提升阶段营销策略124.3 成熟阶段营销策略124.4 衰退阶段营销策略134.5 离网阶段营销策略135 总结14参考文献15致谢16-20-基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究作者 指导教师： 摘要传统的电信企业营销模式是以产品为中心，不断丰富产品类型，追求产品的多样性。面临产品高度同质化、价格透明敏感的商业竞争环境，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力成了电信企业亟需解决的问题。信息技术和经济全球化使现今电信行业的竞争日益激烈，为适应世界电信业的
3、发展和变革，电信企业逐渐形成以消费者为导向的经营观念，这也相应使企业的管理思想转变为以客户为中心。电信企业需要利用信息技术为这种新的管理思想提供强有力的支持，尤其是客户关系管理系统为电信运营企业带来的保持客户的巨大能力。基于当前状况，电信企业可以通过构建客户关系管理系统，实现向客户更好地提供电信业务和服务的目标，达到提升客户服务水平、快速响应市场变化，以及挽留并持有客户的目的。文章以电信企业客户关系管理及其中的市场细分为基石，剖析了当前电信企业CRM中客户细分存在的主要问题，运用客户生命周期这个新细分因子，对我国的电信市场进行了新的市场细分，补充了原有常用细分变量的不足。并针对基于客户生命周期
4、所划分的不同客户群，提出了差异化的营销策略以期帮助电信企业提升客户价值、保持客户忠诚度和增强核心竞争力。关键词：客户生命周期，电信企业，CRM，营销策略Research on CRM marketing strategy of Telecom Enterprise Based on customer life cycleAbstractThe traditional telecom enterprise marketing mode is the product as the center, and constantly enrich the product type, the pursuit
5、 of product diversity. Facing the high degree of product homogeneity, price transparency sensitive business environment, improve customer satisfaction, improve customer relationship, thus improving the competitiveness of enterprises has become the urgent problem to be solved. Information technology
6、and economic globalization, the competition in the telecommunications industry in todays increasingly fierce. In order to adapt the development and change of the world telecom industry, telecom enterprises gradually formed to consumer oriented business concept, which is also the enterprises manageme
7、nt idea transformation for take the customer as the center. Telecom companies need to use information technology to provide strong support for this new management ideas, especially the customer relationship management system for telecom operators to maintain the huge capacity of customers. Based on
8、the current situation, telecom enterprises can by constructing customer relationship management system, for providing the goal of telecommunication business and service to the customers better and to improve the level of customer service, rapid response to the market changes, and to retain and holdi
9、ng the customers purpose. The telecommunication enterprise customer relationship management and the market segmentation as the cornerstone, analyzes the main problems of the current telecommunication enterprise CRM in customer segmentation, there is, using customer life cycle the new subdivision fac
10、tor, on Chinas telecommunications market were the new market segments, to supplement the lack of conventional segmentation variables. And in view of the customer life cycle based on the division of different customer groups, put forward differentiated marketing strategy, in order to help telecom ent
11、erprises to enhance customer value, maintain customer loyalty and enhance the core competitiveness.Keywords: customer life cycle; telecom enterprise; CRM; marketing strategy基于客户生命周期的电信企业CRM营销策略研究1 绪论1.1 研究背景和意义一直以来。市场占有率成为衡量电信企业竞争能力的重要指标。随着电信市场竞争环境的变化。技术的不断进步。资费价格的不断下调。当今电信市场普遍存在一个现象。即企业的市场份额居高不下。但企
12、业的盈利能力却不断下降。造成这一现象有主要原因是。市场占有率指标只适用于零和或负和的市场竞争环境。但对于正和的市场竞争环境却难以衡量企业的市场竞争能力。当前移动通信市场的实际情况是一个消费者即使用联通的移动通信业务。又使用中国移动的移动通信业务。甚至还是中国电信的用户。从而降低了市场占有率指标用于衡量企业竞争能力的效用。总之。更多的实践证明。关注客户需求。并提供满足客户需求的产品和服务是当今企业能否取得成功的关键。因此。企业要加强与客户之间互动交流。不断挖掘客户的潜在需求。从而不断提升客户的价值贡献。当前客户关系管理己成为学术界和管理界关注的重点。而客户关系管理的核心是客户价值管理。最终目的是
13、为了客户保有。关键是预测客户行为。此外。虽然客户价值的研究已经建立起概念框架和理论模型。但缺乏系统性和完整性。同时还缺乏可操作性的实证分析。加之。随着电信运营企业的日益完善。有效数据储备不断增强。运营商迫切需要这一方面的学术研究成果来辅助企业的CRM实践。这些都为电信企业客户价值的理论研究提供了推动力和背景条件。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究综述Barbara（1985）提出客户存在两种行为。即永久性流朱客户一旦终止购买即意味着永久流失和间歇性购买客户即使一时甚至较长时间中断购买。也不意味着一定流失。他们恢复购买的可能性很大。这篇文献奠定了这一领域研究的基础。他指出客户生命周期价值
14、有赖于客户在生命周期的每一阶段增加企业收益以及降低成本的能力。并给出了用传统的现金分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。Dwyer将Babara（1989）提出的根据不同客户行为永久流失和间歇性购买的分类方法应用到直接营销中。分别针对两类客户开发了两个计算模型适用于“永久流失”类客户的客户保持模型和适用于“间歇性购买”类客户的客户转移模型。虽然该研究没有给出这两类模型的一般数学模型。而是用一个特定背景如杂志订阅下的数字案例演示了一组客户的CLV的计算思路。但还是充分展示了其在客户生命周期计算中的意义。其思想得到了广泛的应用。直接营销专家BobStone（1995）提出了RFM模型。即企业从近
15、期购买、购买频率和购买金额三方面分析客户。以识别最有价值的客户。Reichheld给出了用传统现金流分析方法度量客户生命周期价值的计算方法。Beger和Nasr完善了法。提出了一种系统的计算顾客终生价值的方法。并对不同的顾客行为。研究了不同的顾客终生价值计算模型。他们将提出的两类模型分成五个案例。其中四个针对客户保留。一个针对客户转移。并给出了每个案例的计算的数学模型。Phillip以及Pferfer（2006）根据客户关系的时间依赖特性。结合客户状态转移关系。提出阿肛模型来衡量客户关系。探讨了基于马尔科夫过程的客户关系。反映了客户关系发展的动态过程。Sunil和Hanssens（2010）等
16、回顾了一些经典的用于市场细分和配置资源模型。比如模型、概率模型、经济模型等六大类模型。并提出了未来的研究方向。1.2.2 国内研究综述陈明亮博士（2002）对客户生命周期价值的研究很有代表性。他在客户关系生命周期理论分析的基础上。提出了客户关系退化情况下的客户利润变化情况。同时给出一个典型的呈倒“U”形的客户利润变化特征曲线。这是对Reichheld等人提出的客户利润曲线的进一步完善。并给出了更为完善的客户利润拟合函数。使得客户生命周期价值模型中对客户利润方面的研究趋于成熟。齐佳音博士（2006）根据关于永久性流失顾客。一一和间歇性购买顾客一一的分类。探讨了典型客户终身价值模型的设计以及参数确定问题。并在此基
