《矿泉水营销规划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《矿泉水营销规划方案.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、矿泉水营销规划方案XX牌矿泉水市场营销方案跟着花费者对 “质量生活 ”的愈来愈高需求， “矿泉水 ”已渐渐体现取代 “纯净水”成为人们平时饮用水的第一选择的趋向。也正所以，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对强烈的市场竞争， XX牌矿泉水是随声附和走中低档市场？仍是 “剑走偏峰 ”定位中高档？在提出品牌营销策划思路以前，第一我们来全面认识下目前的市场状况。一、市场剖析优势剖析：（ 1）市场空间巨大，将来发展无穷经过 “纯净 ”与“天然 ”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水依靠其 “天然 ”、“营养 ”、“健康 ”的独到功能，完全切合了广大花费者对矿泉水 “天然、无污染、有利健康 ” 的心理需求，进而被愈来愈
2、多的花费者接受，正渐渐往 “水中之王 ”的方向前进！从娃哈哈、农民山泉和金义在内的 “浙江水军团 ”在东北鼎力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷繁进军水市再到乐百氏 “背叛 ”专攻矿泉水，公然申明 “多喝矿泉水是正确选择 ”，这全部都在充分证明 “矿泉水市场发展空间巨大 ”已成事实。（ 2）大众花费意识改变，需求每日加强其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠长历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。固然我国花费者对矿泉水的认识较晚，但近几年跟着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提高，他们已经理解：饮水已不只是是解渴，同时还追求对身体有利。世界著名水饮料品牌都是矿泉
3、水，如法国 “依云 ”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提高，合格率从 1992 年的34.5上涨到 1997 年的 / 1 / 1678.2，到 2008 年已经上涨到91.4%，水质的安全也是知足花费者日趋增添的需求的一个有力保障。劣势剖析（ 1）矿泉水市场品牌众多，市场竞争强烈依据市场检查剖析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、爽口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小公司矿泉水 “三国鼎峙 ”市场格局。当一线品牌手持 70%的市场份额还在不停筹备着怎样扩大自己的江山时，众多新品牌也不停浮现，矿泉水市场被不
4、停切碎细分，分割着花费者的钱包，竞争异样强烈。（ 2）纯净水各方面较之矿泉水xx目前全国有纯净水生产公司 1400 多家，矿泉水生产公司只有 1000 多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水 29 种，矿泉水只有 21 种。依靠成本便宜和花费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及花费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌呼吁力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，所以怎样抵花费者进行 “矿泉水比纯净水更有利于人体健康 ”的思想教育火烧眉毛。（ 3）市场推行投入大，收益较低矿泉水的收益对比其余快消品种类，自己收益就较低。再看目前一线品牌花销巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、流传观点、提高品牌的美
5、名度，全力拓展市场；而地方品牌则利用当地优势，踊跃整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超廉价位为竞争手段，力争分得一块已经做大的 “蛋糕 ”。观看这 “百花争艳 ”的情形，没有雄厚的资本支持，难以与一、 二线品牌正面开战，哪怕进入中低端市场也会遭受众多当地品牌的围歼封杀，假如没有一个严实的营销推行计划，唯恐收益、市场都难以保证。（ 4）“矿物质有害论 ”抵花费者的相信危机2 / 16新闻回放一： 2006 年，中国食品网报导：截止06 年 10 月，上海查验检疫局共受理报检入口天然矿泉水128 批次升，此中近 90%来自欧洲地域。所截获的 15 批不合格产品包含 “依云 ”、“普罗旺斯 ”等国
6、际产品，此中 “依云”品牌矿泉水有 4 批次 210542 升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。新闻回放二：2006 年 12 月， xx 食品网报导：德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1 倍。锑是对人存在潜伏致命危险的毒素，矿泉水储藏的时间越长，其毒性就越大。新闻回放三：2008 年 12 月，东方早报报导：依云水在上海入境时共140 吨查出细菌总量超标。新闻回放四：2008 年 12 月，外国媒体报导：英国常有瓶装矿泉水 HighlandSpring、Hildon、Strathmore 被验出含危险化学物质 磷苯二甲酸盐 (Phthalates)，孕妇接触过多生下的
7、男宝宝生殖器官异样的风险极高。相应的新闻在网上还能够看到好多，所以，作为生产公司，在踊跃开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地分别或除掉有害微量元素。同时在品牌宣传上应侧重抓住花费者的相信危机进行要点攻击。竞品剖析（ 1）一二线竞品所占市场不一样3 / 16水行业的一线品牌，因为进入早，品牌著名度高，公司实力强盛，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势显然。二线品牌一般拥有品牌的历史积淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以当地化战略、降低成本，加强竞争力为竞争手段拼争一线；但目前两方抢夺要点仍会合在低端大众市场，中高档细分市场固然
8、初现端倪，但还没有惹起足够重视。（ 2）竞品主要营销模式近似市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基真相像，以软塑料瓶装为主，容积有 6L1.5L550ML596ML330ML ，知足大众花费中年青人、少儿、家庭不一样集体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身商场卖场，但产品的包装、促销略显平庸；但利益和市场的驱动，一、 二线品牌的行业巨头每每拿起价钱利器，用廉价对市场倡始一次冲击，希望能够像家电行业同样不停抬高行业进入门槛。（ 3）2008 年度十佳矿泉水品牌品牌：农民山泉xx 著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌：xx品牌说明：中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：4 / 16xx品
9、牌说明：xx 名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：xx品牌说明：世界10.8%的全世界市场据有率、十佳矿泉水品牌品牌：xx品牌说明：xx 著名商标、 xx 名牌、十佳矿泉水品牌品牌：雀巢品牌说明：世界品牌、著名品牌、十佳矿泉水品牌品牌：xx品牌说明：xx 著名商标、十佳矿泉水品牌品牌：5 / 16xx 名牌、 xx 著名商标、十佳果汁品牌品牌：怡宝品牌说明：xx 名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：xx5100品牌说明：西 *xx 矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌二、公司状况公司介绍北京 xx 发展有限公司建立于 2006 年，是一家注 * 资本人民币贰佰万元的有限责任公司，主要致力于保
10、健食品、定型包装食品及有关健康产品的研制、生产及销售。公司有着较强的新产品研制、生产、报批能力，拥有切合GMP 标准的 OEM 生产基地，同时拥有较为完美的销售渠道与网络和一支拥有创新精神和履行能力的营销团队。要点词：新公司新产品新团队思虑：面对强烈的竞争环境，我们怎样在市场上做到一举成名？产品介绍产品名称：6 / 16不决主打观点：不决产品包装：不决产品表记：不决产品作用：不决xx 检测：不决要点词：新品牌、产品不决位、无核心卖点、无显然优势思虑：XX牌矿泉水究竟靠什么晋身水市场？它的“核心利益点 ”是什么？思虑：我们的前程在哪里？ 差别化营销要想在市场上惹起爆破，抢得一杯属于 XX牌矿泉水
11、的美羹，一定抓住细分花费集体的行为特色，运用差别化营销之略，以独到的观点和形式快速吸引花费集体的注意，同时能够降低顾客对产品价钱的敏感程度，快速切入市场 加强自己竞争优势7 / 16目前中低端市场竞争迷乱和价钱战闲步的状况，对于 XX牌矿泉水能够避开中低端市场的强烈竞争，增添在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可认为公司获取较高收益，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 下力气做品牌，在独到上做足文章张扬品牌，宣传产品，广而告之，其实是占据广阔市场的一个不行或缺的重要手段。而包含广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树公司形象、推产品特色、给花费者留下印记的绝好方法。同时一个差别点的宣传，
12、很可能让花费者记忆深刻，立刻和市场上的同类产品做到差别。 做好市场推行、促销这一关销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。最近几年来，该市的矿泉水销售只管作了一些努力，但其运作方式多逗留在直接的手敌手的一买一卖上。这致使了线短、点少、销售规模小的缺点，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后 “卷帘退朝 ”的场面。下功夫抓销售，应在点与面的联合上做到响应，上与下的配合上达到同步，形建立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵巧多样，抢占全部能够抢占的市场。三、品牌规划（ 1）产品基础定位：产品名称：待议论（以下几个供参照）编号： 001Q-water（说明：“ Quality（优”质）的简称，象征“优良水 ”）编号： 002 天池矿泉水（说明：“海以纳百川者，天池也。”说文）编号： 003 优水 1 号（说明：此标题功能诉求性较高，并且比较大气）编号： 004 swater /deep-swater （说明：8 / 16“ Sea water 和”“ Deep Seawater的简”称）编号： 005Flowingwater（说明：“流动水 ”，给人一种动向感，充满想象。）编号： 006Yourswater（说明：寓意 “属于您的水 ”，感觉比较另类个性。）编号： 007 海上
