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1、东 北 农 业 大 学成 栋 学 院 毕 业 论 文 论文题目： 浅谈广告对女性消费心理的影响 学生姓名： 岳修蕾 指导教师： 卞晓丹 所学专业： 艺术与传播系 2012年5月 摘 要作为一种促销手段，人们在日常生活中可以见到各种各样的广告，广告的功过尽管贬褒不一，但广告作为商品经济的产物，无疑在经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，没有人能否认其存在的合理性和有效性。广告对消费者有着巨大影响力，一则好的广告，不仅能够提升企业知名度，树立企业品牌形象，还能够引导人们日常消费，甚至可以改变人们的消费观念和态度，因此，广告正越来越受到企业的推崇。而各种研究表明，女性消费者是消费市场的主角，因此，一
2、则广告要想起到应有的效果，必须抓住女性消费者的心理。本文将从不同年龄、不同收入、不同职业的女性消费者的角度出发，并对45位女性做了消费心理调查，分析广告对其消费心理的影响，说明不同女性阶层在不同广告媒体引导下的消费心理，希望能给广告人一些有益的启示，做好女性广告。关键词：广告；女性；消费心理目 录摘 要I前 言- 1 -1、女性消费心理对市场的影响- 2 -1.1当代女性的消费潜力及重要性- 2 -1.2女性消费心理特征分析- 2 -2、广告与女性消费者心理- 4 -2.1广告对各年龄阶段女性消费者的影响- 4 -2.2广告对不同职业,收入的女性消费者的影响- 5 -3、针对女性消费者心理的需
3、要选择适当的广告诉求方式- 6 -3.1理性情感诉求- 6 -3.2感性情感诉求- 6 -3.3暗示诉求- 7 -结 论- 10 -参考文献- 11 -前 言女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的一种心理状态。在我国，随着社会的不断发展，女性消费心理正在发生重大的变化。据我国第五次全国人口普查，女性约占总人口的48.7%，总人数已达6亿，而且具有家庭50%以上的消费决策和掌控权。国际广告协会主席卡波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。” 在本人的45位受访者中，33.4%的人同意女性对广告更为感兴趣，62.2%表示一般，只有4.4%持反对意见；57.8%的
4、人同意广告的存在对女性消费者影响很大，其他42.2%表示一般，没有人不同意此说法；除了1位明确表示反对外，其他44位高达97.8%都认同“一个成功的广告能刺激女性的消费欲望”；尽管现在经常有些广告被指为“虚假广告”，还是有31.1%的受访者认可做广告的产品比没做广告的产品更值得信赖，并认为对于以广告作为选择产品的参考非常有信心。由此可见，广告对女性消费者购物影响极大。1、女性消费心理对市场的影响1.1当代女性的消费潜力及重要性生活中，我们很容易发现，除了个人消费不谈，在家庭消费中，女性消费正逐渐作为消费主体，在消费中拥有绝对的话语权。据统计，在中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财
5、的只有20%。2001 年，世界知名的市场研究公司AC 尼尔森对北京、上海、广州、南京、成都、哈尔滨、深圳等七个城市的6000个采访样本中获取调查数据显示，近七成中国家庭的“消费决策人”为25 岁到44 岁的已婚女性。家庭的日常消费，则基本上是由女性决定。一项统计表明，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买；22.7%的已婚女性在家庭进行买房、买车、购买贵重物品等大额支出时由自己做主；77.3%的已婚女性是和丈夫共同商议后决定，她们的喜好会在很大程度上影响家庭重大消费的决策。另外，对于个人收入，女性也拥有绝大部分自主权。调查表明，46.5%的已婚女性的个人收入由“自己支配
6、”，51.3%的女性将自己的收入“和丈夫的放在一起，两人共同支配”，而将收入交给“丈夫支配”的仅占2.2%。女性不再是家庭经济中男性的附属品，而是具有了独立的经济能力和自主性的个体。由此可见，女性构成了巨大的潜在消费市场，在这个市场中有着无比重要的地位。从人口统计角度分析，中国女性人口占全国总人口的一半以上，大约有1 亿人生活在城市，年龄在2040 岁之间的女性约占四成，其中90%的女性是职业妇女。她们构成了巨大的市场或潜在市场。尤其是进入本世纪以来，女性在经济领域和消费领域的重要作用越来越突出，主导性越来越强。所以，作为促销手段的广告，可以多从女性入手，利用多种创意途径，把要传达的产品利益或
7、形象折射出来，使更多女性理解接受其传达产品的利益或形象。1.2女性消费心理特征分析由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。虽然由于性格、文化、教育、年龄、职业、收入等情况的不同，不同女性消费心理不一样，使女性消费表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。有研究者总结出女性消费主要呈现的十大心理特征：消费的主动心理；消费的爱美心理；消费的实用心理；消费的自尊心理；消费的冲动心理；消费的情感心理；消费的犹豫心理；消费的时尚心理；消费的攀比心理；消费的健康、安全心理。其中，主动、实用主要表现在家居方面。女性在家务上一般居于主导地位
8、，把操持家务视为责无旁贷，对于家庭日常生活用品，如果要涨价，她们会争购以备用，即使平常，也会提前购买。家居中更多的追求商品的实用价值，很多持家女性都养成了精打细算的习惯，并被社会视为美德。比如，“用汰渍，没污渍。” 汰渍洗衣粉广告虽然短短两句话，六个字，但是深深抓住了家庭主妇的心理用我的洗衣粉洗衣服一下就洗干净了。女性消费也注重爱美、时尚。爱美之心，人皆有之，在女性身上表现得很明显，尤其是青年女性，很多女性都希望自己“与众不同”；而很多中老年女性也不甘示弱，经常做脸做头发，希望用靓丽的外表来掩饰自己的年龄。为了使自己变得更美丽，女性可以扩大消费，“用钱留住青春”。此外，女性对时尚的追求也越来越
9、高。更多女性希望尝试不同的生活方式，过更有个性的生活。在购买商品时，不仅品牌意识强烈，认为品牌便是质量的保证，同时不断地追求流行，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。本人调查显示，64.4%的受访者同意“女性化妆更能体现自己的魅力和品味”， 24.5%表示一般，只有11.1%不认同此观点；88.9%即40人同意“保持体形对于女性的生活和工作都很重要”，其他11.1%认为一般，无人反对；75.5%的受访者认为“广告是了解时尚前沿产品的主要渠道，其产品通常代表了流行的指针”。在广告实例方面，“亮妆”化妆品的广告人靠衣装，美考亮妆就充分利用的女性的爱美心理，直白说明女性用该品牌的化妆品能变得
10、更美丽。另外，女性消费还具有自尊、冲动、情感、犹豫、攀比等心理。女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”6。在冲动消费的人群中，女性也占大多数，她们容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买欲望和行为，一项调查显示， 高达93.5%的1835岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多7。女性比男性更感性，购买商品时，常常比较关心其所包含的情感意义。此外，女性购物由于缺乏果敢和判断力，往往显得比较犹豫，经常要在柜台前选半天，比较这个更好还是那个更
11、好。而攀比则表现在，女性往往比男性虚荣心更重，看到别的女人穿什么衣服、戴什么首饰，往往自己就想拥有，甚至比别人的更好。有这种消费心理的女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的价值和需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。在本人的调查中，57.8%的受访者认可明星代言的广告会对广告的效果产生积极的影响，只有8.8%不认同；84.4%的受访者称，如果代言人是该产品领域里的权威，她们会更信任这个广告中的信息。在广告实例上，老蔡酱油的广告语，“味道鲜，眉毛掉下来”，说这句台词的时候电视里的广告主角还耸了耸眉毛，这就容
12、易勾起女性的冲动心理，这种酱油真的那么好，下次要买瓶回来试试。又比如，舒肤佳的广告，“爱心妈妈，呵护全家”，电视画面是一家三口温馨的样子，就很容易从感情上打动女性消费者，吸引她们购买这种洗浴用品“呵护全家”。再比如，90年代中期，著名企业家史玉柱推出的巨人脑黄金，其广告词“让一亿人先聪明起来”，就很好的利用了妈妈们的攀比心理要让自己的孩子先聪明，所以要引用巨人脑黄金。最后，随着科技的发展和商品种类的丰富，尤其是近来越来越多的食品安全事故、商品质量问题的曝光，现代女性越来越关心商品的质量和安全问题，购买的商品对自己和家人的健康有无影响也是他们选购的重要标准。近年来，越来越多广告商在做广告时也注意
13、到了健康、安全这一块。2、广告与女性消费者心理2.1广告对各年龄阶段女性消费者的影响虽然女性消费者心理有很多一致性，但也存在不少个体差异，其不同主要是因为动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观等不一样。不了解各阶层女性消费心理的变化，就不可能了解女性市场，就不可能针对不同女性做好商品的广告。不同年龄的女性，消费心理很不一样。2003年，明略市场策划（上海）有限公司就洗发水消费状况，对北京、上海、广州、深圳4大城市的1556位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查9，调查数据显示，飘柔以98.2%的品牌提及率居首位，领先优势明显，购买过程中以16岁30岁这个年龄层为主，占据了80.1%，剩
14、余的19.9%在31岁55岁之间。对此，明略市场策划公司的研究人员认为：飘柔除了“是同类产品中最早进入中国市场，有着先入为主的优势” 10，其在广告、销售、市场及品质上都做得比较成熟；“年轻人喜欢追求潮流，因此比较容易接受广告中所传递的产品信息，去买广告中做过的商品，他们认为广告做得越多，购买的人就越多，说明产品的质量就越好。而相比之下，30岁以上的消费者则更为理智，一般不会盲目地跟着潮流走，他们相信的是实实在在的东西。他们认为，商品的质量不是完全靠广告做出来的，而是要自己使用后才能感觉出来的。”这虽然只是一个个例，却充分说明广告对不同年龄女性消费者的影响，即年轻女性教中老年女性更容易被广告所
15、影响。年轻女性希望尝试不同的生活方式，更追求时尚和名牌，而时尚产品、名牌产品的广告无疑都做得比较成熟，容易影响年轻女性消费者；而中老年女性消费者则更务实一些，以理性为主导，消费观较为成熟，冲动型热情少，买东西没有那么容易被广告所影响。中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，女性各年龄段消费有如下心理特点：女性年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。由此可见，40岁以下的年轻女性，不仅是女性消费者市场的主力军，消费时也更容易被广告影响。2.2广告对不同职业,收入的女性消费者的影响除了年龄，职业和收入也会造成女性消费者心理的不一样。中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计还显示，学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。我们也可以说，收入越高的女性，越容易受
