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1、经济管理学院项目名称:格林豪泰连锁酒店济南大明湖店营销策略研究授课教师：XXX连锁企业运营管理小组作业 学生姓名：花 专业名称：工商管理1301 学 期：2015-2016第二学期 学生签名：目录1.1 课题背景及目的11.1.1 课题背景11.1.2 研究目的11.2 国内外研究状况21.2.1 酒店营销的理论研究状况21.2.2 酒店营销的企业实践状况31.3 课题研究方法41.4 论文构成及研究内容51.4.1 论文构成51.4.2 研究内容52.1 经济型酒店的理论研究52.1.1 经济型酒店的概念62.1.2 经济型酒店在中国的发展62.2 SWOT分析63.格林豪泰酒店济南大明湖店
2、经营环境分析73.1 济南市经济环境分析73.1.1 国内生产总值与产业结构分析73.1.2 人民生活水平分析73.2 济南市区经济型酒店消费需求分析83.2.1 消费群体特征分析83.2.2 消费动机的分析83.2.3 消费评价分析83.3 济南市经济型酒店经营状况分析83.4 格林豪泰酒店济南大明湖店周边机构分布94.格林豪泰酒店济南大明湖店市场需求分析94.1 格林豪泰酒店济南大明湖店基本情况94.2 主要潜在客户需求调研方案104.2.1 调研方案设计104.2.2 调查抽样104.3 主要潜在客户群需求分析114.3.1 客户群体114.3.2 消费价格114.3.3 消费需求124
3、.3.4 信息来源125.格林豪泰酒店济南大明湖店市场定位研究1215.1 目标客户群市场细分135.1.1 选择合适的客源层次135.1.2 选择合适的合作伙伴135.2 竞争分析145.2.1 行业内竞争对手分析145.2.2 潜在进入者145.2.3 替代品的威胁155.2.4 买方和卖方的讨价还价能力155.3 市场定位156.基于顾客需求的格林豪泰济南大明湖店营销策略166.1 产品策略166.2 定价策略176.3 营销渠道策略186.4 促销策略197.结论与展望197.1 结论197.2 展望20参考文献21附录一22231绪论1.1 课题背景及目的1.1.1 课题背景随着社会
4、的发展，旅游业己成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游业强劲的发展势头使作为旅游业支柱之一的酒店业也得以迅速的发展和成长。近几年，中国的酒店业进入了新一轮的发展高峰，朝着豪华酒店和经济型酒店两个方向快速发展，经济型酒店由大型城市、中心城市向全国扩散发展，成为一股强有力的力量推动酒店业的发展。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，人们对旅游的需求持续高涨，旅游业进入了一个全新的发展阶段。同时现代商务活动日益频繁，商务人士对于经济型酒店的需求越来越高，助推了整个经济型酒店的发展。 经济型酒店最近5年迅速在一、二级城市开拓市场并将在未来几年迅速扩张。其中，不仅有全国性品牌的快速扩张
5、，也有区域性品牌涌入和大量星级酒店向经济型酒店转型，国外著名经济型酒店品牌更是有备而来并且准备大力发展经济型酒店。由此可以看出经济型酒店在我国发展前景广阔。我国本土经济型酒店更是面临着与国际著名经济型酒店之间的激烈竞争。如何在激烈的竞争中采取良好的经营策略，是格林豪泰酒店面临的一个重要问题。1.1.2 研究目的行业的现状：外国品牌优势不大，本上品牌已略胜一筹。在此背景下，格林豪泰酒店济南大明湖店就面临一个重要的市场定位问题。如何根据济南的经济环境以及饭店业、经济型酒店的发展现状，确定格林豪泰的目标市场客户群，准确进行市场定位，研究格林豪泰酒店的营销策略，是本文研究的目的之一。1.2 国内外研究
6、状况1.2.1 酒店营销的理论研究状况(l）国外理论研究通过对各类文献、资料和数据的研究和分析，发现国外大多数学者主要从以下方面进行了酒店营销的研究。第一，对经济型酒店的定价及市场营销研究。ZhenGu提出了酒店客房定价的最佳模型，模型可以计算出酒店的客房最优价格，其机理是以酒店可变成本和需求特点为定价基础； 1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)，企业要各种要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。关国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将市场营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（P
7、rice）、渠道（Place）、促销（Promotion)，即著名的4P。第二，对经济型酒店连锁经营方式研究。国外的一些学者提出经济型酒店的连锁经营应采用以美国圣达特为代表的特许经营、法国雅高集团的兼并收购和假日集团的品牌延伸、网络兰种主要的模式；DipanPatel论述了总店和特许经营店在同一市场的竞争关系和定价原则，并指出总店如何对特许经营店的服务质量方面进行有效控制。第三，酒店的战略管理理论研究。哈佛商学院的安德鲁斯教授，他认为战略的形成过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程，他把企业战略分为战略制定和战略实施两个阶段，并提出了战略制定的SWOT分析框架。1980年迈克
8、尔波特出版了竞争战略，构造了用于产业结构分析的五种作用力模型，进而提出了三种通用战略，为战略管理研究提供了新的视角。(2）国内理论研究国内关于经济型酒店的研究较晚于国外，大约起于二十世纪末，最初研究主要集中于经济型酒店定义和经营特征等方面。随着酒店业以及经济型酒店的进一步发展，国内学者对经济型酒店的研究角度也开始多样化，也逐步形成了比较完整的理论体系。重点转向企业核心竞争力、资本运作、市场结构、企业战略、品牌创建等领域。第一，对经济型酒店竞争力分析。邹统钎（2003）对中国经济型酒店的经营进行了比较研究，认为经营成功的关键因素是成本控制、区位、配套能力、品牌与网络；冯冬明（2006）在探讨经济
9、型酒店的竞争力时认为：“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要素，并指出前者可以使企业做大规模，通过统一采购和统一订房降低成本，而且后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力第二，对经济型酒店经营和产品的研究。许慧（2007）从心理学的角度分析了经济型酒店产品的必要因素和魅力因素，从顾客角度提出了经济型酒店经营开发模式，即在成本控制之下开发优质必要因素，并针对目标客户群体开发对应的相关产品和魅力因素第三，对经济型酒店发展战略、竞争战略的研究。许艳萍（2006）比较分析了低成本战略、聚焦战略、差异化战略，指出低成本战略应成为我国经济型酒店主导的市场竞争战略，对目前国内的经济型酒店竞争战略的选
10、择具有一定的参考价值和实践意义。1.2.2 酒店营销的企业实践状况（1）国外酒店营销的企业实践综述 20世纪30年代中期美国城市边缘、高速公路旁出现的汽车旅馆是经济型酒店的起源，其最初特征是为平民的出游提供住宿和简单的早餐等有限的服务。从60年代初到80年代末期，美国的经济型酒店开始迅速发展时期。美国经济型酒店数量增长很快并开始向多元化、多层次的方向发展。如今，美国圣达特集团旗下的速8、天天客栈，法国雅高集团的宜必思、方程式，英国洲际集团的假日快捷纷纷进入中国经济型酒店市场。（2）国内酒店营销的企业实践综述以干净、舒适、方便、实惠为主要特征的现代经济型酒店于二十世纪九十年代开始进入中国，中国经
11、济型酒店的发展历程大致可以分为以下几个阶段:第一阶段：1996年一2001年，萌芽与发展初期中国第一个经济型酒店品牌是上海锦江集团在1996年推出的“锦江之星”,开创了中国经济型酒店的先河。第二阶段：2002年一2004年，蓬勃发展时期携程网和首旅集团于2002年正式推出如家快捷品牌，开始了中国经济型酒店的领跑之路。2004年徐曙光创立格林豪泰品牌。第三阶段：2005年一2007年，快速发展时期 经济型酒店从2005年开始在国内表现出强劲的发展势头，市场上出现的相对知名的经济型酒店品牌主要有“维也纳”、“汉庭快捷”、“7天”。（3）我国经济型酒店中存在的问题行业进入壁垒低，缺乏规范的行业管理标
12、准我国的星级酒店有统一规范的星级酒店标准，并且需要通过专家的评定才能确定星级。而经济型酒店的概念比较模糊，没有统一规范的行业标准，进入门槛较低，甚至有一些条件卫生、服务质量较差的社会旅馆、招待所等经过简单装修改进冠以经济型酒店的名称来经营，导致人们对经济型酒店产生误解，影响了经济型酒店的健康发展。酒店专业人才缺乏国际知名的酒店集团通常都非常重视专业人才的选拔和培养，他们选择具有高学历、高素养和经营管理经验丰富的职业经理人来经营酒店。目前大部分中国的酒店管理人才是按照高星级酒店的服务规范和经营特点培养出来的，但是高级酒店的经营管理方式在经济型酒店领域却不一定行得通。很多人很难适应一人多岗、一职全
13、能的复合型管理工作，同时经济型酒店管理人才的流动性也比较大。品牌建设不足由于经济型酒店发展较快增长数量越来越多，很多酒店发展最初就是通过简单的模式复制来经营。通过对国外著名经济型酒店以及我国成功的经济型酒店品牌经营管理的模仿复制来迅速扩张。但是随着市场的发展，消费者选择余地的增多，经济型酒店同质化的问题日益凸显。目前我国的经济型酒店还是以单体自营、承包租赁为主要经营形式，而委托管理、连锁加盟等国际集团化的模式并不普遍。大部分经济型酒店集团在品牌建设方面还很欠缺。1.3 课题研究方法本文主要采用文献研究、实例调查与访谈、定性、归纳与演绎相结合等方法，探讨我国经济型酒店的经营问题。文献研究。针对要
14、研究的主要问题，搜集国内外相关的文献资料，通过对文字和数据资料的梳理与分析，形成本文研究的理论基础，为提出营销策略作依据。实地调查与访谈。与酒店管理、行业管理人员、商务客户代表面谈，了解市场定位实践、酒店业经营、商务客户需求等方面情况，通过分析得到我国经济型酒店经营中需要改进的地方。定性、归纳与演绎相结合的方法。本文在对前人研究进行综述时主要运用定性研究方法，同时查阅收集了我国经济型酒店的行业发展状况以及市场需求状况等方面较为权威的资料。通过有关信息的收集与整理，以及对前人分析的归纳与总结整合实际情况进行探讨分析。1.4 论文构成及研究内容1.4.1 论文构成本文应用市场营销，应用管理，连锁酒
15、店等理论知识，对格林豪泰酒店济南大明湖店的市场定位进行研究，主要分为以下几章：第一章是绪论，对研究目的及论文结构进行简要介绍。第二章是对酒店营销战略的相关理论进行阐述，主要包括SWOT分析、营销战略等。第三章是格林豪泰酒店济南大明湖店经济环境分析，从宏观层面上对整体环境进行分析。第四章是从微观层面进行市场需求分析。第五章是格林豪泰酒店的市场定位研究，是对市场定位及竞争对手的分析。第六章是酒店的营销策略。第七章是总结跟展望。1.4.2 研究内容1.格林豪泰酒店的SWOT分析2.格林豪泰酒店济南大明湖店的市场营销策略及市场定位3.格林豪泰济南大明湖店的市场需求2酒店营销策略研究的理论基础2.1 经济型酒店的理论研究2.1.1 经济型酒店的概念经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化
