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1、WORD.红罐王老吉2013营销策划设计案学院：外语外贸大学南国商学院专业：09国际营销组员：谭慧怡 邓文辉 银凤 旭湘翁晓佳 润彬 邓仕斌 伟宁摘要“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，药业集团与鸿道(集团)之间有关“王老吉”使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”凉茶的了解和理解带来一些异样的感觉，面对着加多宝的强烈广告攻势，2013，广药红罐王老吉将进入关键的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？策划主要为争夺市场份额，策划从红罐王老吉现状分析、4P营销战略，广告媒体投放分析，以与企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进
2、行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终加强红罐王老吉品牌价值，实现营销目标。 / 目录一市场调研1（旭湘）二现状分析2（翁晓佳）（一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分2（二）产品状况：王老吉山寨化的产品形象2（三）竞争状况：王老吉多元化的品牌整合2（四）分销状况：加多宝排他化的渠道拦截2（五）宏观环境状况3三红罐王老吉SWOT分析4（邓文辉）四王老吉的营销目标5（谭慧怡）（一）战略目标5（二）营销目标5（三）销售目标5五 4P营销战略5（邓仕斌）（一）产品（Product）5（二）价格（Price）6（三）渠道（
3、Place）6（四）促销（Promotion）7六 2012-2013广药王老吉青春校园行8（银凤）（一）大学城站8项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉）8项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉)8（二）高校站9项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉）9项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉）9（三）高校站10项目五：广药王老吉魅力新声行（唱响，精彩之吉）10项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉）10（五）全国各地11项目七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉）11七广告媒介投放11（银凤&翁晓佳）（一）广告战略目标11（二）目标受众分析12（三）广告环境分
4、析12（四）电视媒体环境分析14（五）媒介策略以与建议方案15八风险控制18（润斌）（一）冲突事件回顾18（二）风险控制四种基本方法18九成效评估方案19（邓仕斌）（一）产品知名度，产品使用者的比例（使用调查问卷，访谈等方式）19（二）产品销售额是否有所增长19（三）目标人群对王老吉凉茶的认知情况19十经费预算20（银凤）十一附录21（旭湘）十二参考文献24一 市场调研（一） 调查目的 本次调查的主要目的是了解王老吉凉茶在地区的认知程度、发展程度和人们对王老吉的接受程度。通过对消费者对于促销手段、价格制定、销售渠道、以与购买行为等的调查，分析王老吉凉茶在产品和营销战略上的优点与不足，推断整个饮
5、料行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要与满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。（二） 调查意义我们希望通过本次调查，能为王老吉产品提供以下方面值得参考的信息1消费者对产品的需求分析 2消费者获知王老吉产品的渠道 3竞争对手状况分析 4消费者对产品、服务要求分析 5产品促销分析 （三） 调查对象 主要是在调查期间，停留在的所有消费者（四）调查地点市各区的具有代表性的超市卖场、大型百货商店等（采取分层抽样、重点调查的方法进行选择调查样本）（五） 调查时间和期限2012年11月7日到2012年12月7日（六）调查容与项目
6、1被调查者的基本情况 其中包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等2市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 3市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。（七） 调查问卷（详见附录） （八）调查方式和方法 本次调查采用的是调查问卷的调查方式，通过调查人员到调查地点派发问卷，让被调查者填写之后，现场与时进行回收，本次调查计划1000份问卷，回收率控制在百分之九十左右。（九）资料整理方案调查 1对被调查者的
7、情况进行分类整理。包括消费者的性别、年龄等信息。 2对被调查者的购买行为、购买动机等进行分析。（十）资料分析方案 1进行消费者分布与满意度分析。重点揭示用户消费者的特征，为调整营销目标提供信息支持，用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的。2对王老吉凉茶的竞争优势和劣势进行分析二 现状分析很多人认为王老吉商标权判决之后，广药彻底赢了加多宝，广药可以瞬间拿回加多宝100多个亿的凉茶市场份额。其实，对于广药来说，此时才是最困难的时候，因为加多宝已经放弃了包袱轻车上阵了，而广药却背负了一个巨大的包袱在前进，之前情理法上广药胜过加多宝，现在却是加多宝胜过广药。当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危
8、险的时候。（一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分王老吉的商标之争对于经营媒体经济环境如此不好的年度，依旧保持很好的投放额度，是这个冷冰冰的经济环境中的一道火红的广告风景线。各地蜂拥而上的加多宝正宗凉茶的户外广告，可以说全中国已经调频到了加多宝频道。众多经典卫视和城市的核心户外资源都成为了加多宝的阵地。广药在产品的推广上，也显得力不从心。（二） 产品状况：王老吉山寨化的产品形象大多数消费者对红罐形象已经产生了深刻的认知，广药生产的王老吉红罐包装，给人看其来更像一个山寨产品，而非正宗王老吉产品。6月4日广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶，但其产品包装不管从哪个角度看上去，都是模
9、仿红罐凉茶加多宝的包装，甚至其广告语都与加多宝一样，被网友直呼典型的“山寨版营销”。相比与强调正宗凉茶加多宝来说，广药王老吉目前的产品形象、产品生产和产品诉求，都无法与之媲美，给人以强烈的山寨感，让王老吉品牌在凉茶上缺乏自己原有的形象。（三） 竞争状况：王老吉多元化的品牌整合没有了加多宝在王老吉广告上的投入，那些延伸产品如八宝粥、龟苓膏、保健品等，很难共享王老吉大的广告资源，如果没有各自的品牌形象和广告，这些产品要么活下来了，要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象，对于公司来说都是不好的局面。过去和加多宝在竞争过程中，王老吉绿盒可以利用很低的市场推广成本，借势加多宝红罐王老吉的广告成功。向多元
10、化继续推进，还是聚焦凉茶，摆在广药面前的将是前者，但是未来面临的将会有更多的挑战和压力，这对于王老吉同样是巨大的风险。（四） 分销状况：加多宝排他化的渠道拦截从6月份王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少，比如说餐饮渠道，加多宝的主要销售来源，王老吉未来要进入将会面临很大的阻力。另外城市的餐饮渠道的运作都是大的经销商掌控制，这些大的经销商一般都与加多宝早期建立了很好的合作关系，因此王老吉想进入大经销商体系，除非这些经销商与加多宝决裂，否则王老吉要想做进取将付出非常昂贵的代价。在经销商层面，从市场反馈来看和操
11、作原则来说，加多宝和经销商的合作时间比较长，每个经销商和加多宝不仅感情上有很强的联系，毕竟凉茶市场是加多宝和自己做起来的，因此有共同的话语和情感纽带，另外由于多年的品牌经营和合作，很多经销商和加多宝还有很多未尽的市场利益存在，如各种市场费用报销和处理，断然中止加多宝合作，其代价会比较高，而且背上不好的名声，对于经销商来说存在名誉和利益的双重损失，因此很难迅速了断。（五） 宏观环境状况 1、政治法律环境（1）饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。（2）在法律
12、层面上，随着卫生管理规定、预包装食品标签通则、饮料通则等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规。 2、社会文化环境(1)近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多以男性选择茶饮料，主要原因是，青年女性消费者看重茶饮料的健康和喝茶饮料不发胖，最后还有一个原因就是我国有着悠久的饮茶历史和传统。(2)从宏观层面来看，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近五年来，经济保持平稳快速发展，国生产总值年均增
13、长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策的同时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益，更加注重扩大需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快速的发展。 (3)从微观层面来看，今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10%的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，润饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 3、技术环境 （1）有关
14、饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明了方向。 （2）茶饮料行业的技术也在快速的发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定）也陆续被攻破，前景一片广阔。 （3）王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配与灌注，所有生产工艺流程，均有电脑监控，是现代技术和传统工艺的结合。三 红罐王老吉SWOT分析知己知彼方能百战百胜，为了解红罐王老吉所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以达到所要实现的调研目标。因
15、而我们需要先对红罐王老吉进行SWOT分析。广药红罐王老吉SWOT分析优势：S1、 品牌名称历史悠久 朗朗上口2、 品牌品质正宗凉茶 功效显著3、 品牌文化源远流长 底蕴深厚劣势：W1、 品牌定位单一，品牌诉求雷同2、 品牌差异难寻，品牌个性模糊3、品牌宣传欠缺，品牌忠诚转换机遇：O1、 政府政策支持2、 消费者消费习惯3、 巨大市场潜力威胁：T1、 竞争对手的强势争夺2、 新生代消费群忠诚转移3、凉茶市场全面开花，品牌资产面临稀释SO战略：依靠王老吉品牌的品牌名称 品牌品质 品牌文化上等优势，利用政府政策的支持与消费者对王老吉品牌的消费习惯，在这个巨大的市场中占据更大的份额。ST战略：利用品牌的各个优势以应对竞争对手的强势争夺威胁，在新生代消费群忠诚转移，品牌资产面临稀释的不利环境下，利用品牌的品质、文化等优势应对不利环境，规避外部威胁。WO战略：紧抓政府政策支持等一系列外部机遇，克服品牌部的各种劣势，丰富品
