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1、 珠 宝 会 营 销 策 划 案X X 珠 宝 会营销策划案班级： 姓名： 学号： 日期： 1营销环境分析随着中国国力的提升，人们的生活水平日渐提升，生活必需品的消费占家庭生活支出的比例逐渐减小，而对于非必须商品的需求量却不断升高。珠宝首饰作为奢侈品之一，其需求量也在不断增加，纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势：一是产业化发展步伐加快。二是与其它行业的渗透不断扩大。三是对整个社会经济结构的调整作用明显。四是珠宝消费的多元化特征明显。五是市场化竞争更加激烈。在这样的大环境下，为珠宝供应商和消费者提供一个珠宝展示平台，让更多的珠宝供应商有机会向消费者展示自己的产品、宣传自己
2、的品牌，同时为消费者提供一个环境优雅，可信度高，售后服务质优的契机就显得十分必要。燕赵珠宝会选址 ，优雅的校园环境将为消费者提供一个和谐、舒适的参观、购物环境，同时，该校以地质专业立校，浓厚的学术氛围和校内的学术泰斗将给消费者大量的指导，使其在最短的时间内掌握珠宝鉴别的基本常识，使参观和购物的收获更多2成长战略规划2.1总体战略举办燕赵珠宝会的主要目的是同时为珠宝供应商和消费者提供一个平台，在这里，新兴或老牌的珠宝供应商会将自己的品牌文化、设计理念以及优势产品向消费者展示，以此来打动消费者，以期产生购买倾向甚至获得客户忠诚，而消费者恰好可以利用这个机会更多地了解平时没有精力和时间去了解的珠宝鉴
3、别、珠宝选购方面的常识。在这一基础上，建立“燕赵珠宝会”这一品牌，使我们的珠宝会更具知名度和影响力，从此形成良性循环，并形成自己的展示风格，以此与商场中的珠宝品牌专柜、珠宝专卖店形成竞争，最终以自己独特的组织方式、服务特点取得优势。2.2业务战略在珠宝会发展的初期采用差异化战略和集中战略。所谓差异化战略，即在组织方式、服务特点上与其他珠宝展销会有所区别，并形成一定程度的进入障碍，使顾客（珠宝供应商和消费者）对我们的服务产生更高的信任度和忠诚度。进而增强我们的讨价还价能力，并防止替代品的威胁。而集中战略是要选择一个或几个相对狭小的细分市场，将资源集中与其上。在这里，我们应该首先选择某一特定的消费
4、者群体，比如现今国内或者石家庄境内的中产阶级，然后根据这一群体的购买倾向选择吸引相应的珠宝供应商来珠宝会展示自己的产品。3.目标市场的研究和选择3.1营销调研营销调研在调研报告有详细描述，这里不再赘述。3.2购买动机与购买行为分析调查报告显示，影响消费者珠宝购买行为的因素有：经济因素、心理因素、社会因素。现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，应该是两个方面：一是产品的功能是否与产品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。前者其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。后者所描述的其实是在定价时，除了
5、使产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市场的消费者所接受，因此定价是一个复杂的问题，必须认真研究营销环境，结合环境合理定价。在心理因素方面，由调查问卷可以看出，影响因素比较复杂，但就主要方面来说有以下几个方面：需求、动机、经验、态度、个性。其中，需求是购买行为的起点，也是营销的出发点。可以由调查结果看出，随着人们逐渐富裕，以及生活水平的提高，珠宝的需求是很大的。购买动机有这样几类：求新动机、求美动机、求名动机。在经验方面，除了消费者自己在购买中产生经验以外，还表现为身边人的购买为其提供经验。态度方面，品牌的口碑对消费者的影响十分重要。个性方面，主要从消费者佩戴珠宝的原因可以看出，不同的
6、消费者会有所不同。在社会因素方面，文化、社会阶层、家庭等等因素都会有所影响，比如随着中西方文化的交融，人们对于首饰赋予了一些特殊意义，对于首饰的款式也有了别样的要求。3.3目标市场的确定与产品定位在这里，我们首先进行市场细分，随后选择目标市场。市场细分有利于组织珠宝会时更深刻地认识市场，进而选择合适的目标市场；同时有利于我们充分、合理地利用现有资源，制定或调整营销策略；另外，也有利于珠宝会满足珠宝供应商和消费者的需求，提高经济效益。在进行市场细分时，我们首先针对消费者方面进行细分。石家庄是沿海大省、京畿之地河北省省会，新中国开国第一城，河北第一大城市，中国华北地区第三大城市，京津冀第三极城市。
7、随着近年经济的发展，中产阶级的数量十分可观，他们的消费能力较高，有足够的能力进行珠宝这类奢侈品的消费。在这里，我们把这类人群定为消费者方面的目标人群。选定了消费者方面的目标后我们再看珠宝供应商方面。近年来从事珠宝加工的企业逐年增加，已有数千家之多。结合我们选定的消费者群体的特点，我们应与从事中高档珠宝加工的厂家建立合作关系，向其宣传本珠宝会的组织理念，使其认识到石家庄是冀中南中心城市，距首都最近的省会，是首都的南大门，中国北方重要物流中心，国家重要交通枢纽，位于中国北方经济最发达的地区-环渤海京津冀经济区，从而建立起长期的合作伙伴关系。同时，在这些珠宝加工企业的产品中选定与本珠宝会举办理念相一
8、致的珠宝来参加展销。4.营销策略4.1产品决策4.1.1为珠宝供货商提供的产品本展销会为珠宝供货商提供的产品是服务性质的。（1）广告我们作为本展销会的筹办方，将结合各珠宝供货商所需要展示产品的特征为其提供广告策划，以便在展销会前进行广告宣传，增加该品牌产品的社会认知度，同时以吸引更多的消费者前来参加展销会。对于这一点，主办方将借助营销方向教授及学生为相关供货商提供展会期间的营销决策。另外，在展会期间，主办方会借专业的优势，聘用数名专家为消费者做现场的珠宝鉴别指导，依托高校内严谨的学术态度，专业的学术水平，使消费者对于本展会以及供货商为其提供的珠宝首饰的真实程度有一定的信任度。（2）展销机会与荧
9、幕上广告和普通的平面广告不同，本珠宝展销会给珠宝供货商提供的是一个以实物展示为主的宣传机会。在展销期间，本珠宝会承办方会安排有经验的销售、宣传工作人员协助供货商派出的宣传人员为其品牌做以推介，宣传其品牌文化、设计理念等，以期为其带来一定的产品销量。另外，本展会的规模较大，优雅的购物环境会为珠宝供货商提供很好地销售环境。4.1.2为消费者提供的产品（1）珠宝首饰实物展示在整个展销会期间，珠宝供货商会向消费者提供珠宝首饰实物展示，消费者可以在听过供货商的相关介绍后进行试戴等，以进一步感受、认可该品牌珠宝的风格，为其购买行为的产生做铺垫。（2）珠宝首饰鉴别、佩戴常识展会主办方会在为消费者提供珠宝矿石
10、相关知识的介绍，同时，借该学校地质专业的优势，聘请相关专家作为现场珠宝鉴别指导，提供相关的鉴别工具，让消费者在参加展会的过程中了解、掌握相关的鉴别方法，以省去其对于购买到假货的担忧，并以此将本珠宝会与其他珠宝展销会进行区分，对本珠宝会产生一定的认可度。（3）交易担保本珠宝会的主办方在会前应与供货商达成一致：在举办期间，一旦发生交易行为，双方同时为消费者提供相关的担保，以确保消费者的利益不受损。这是主办方为供货商提供上述两项服务的前提条件。这也是对调查中消费者有交易担保需求的一种解决方式。（4）售后服务本珠宝会的主办方在会前应与供货商商定相关的售后服务项目及服务标准。服务项目尽可能包括调查问卷中
11、相关问题的所有选项，标准应尽可能高。实际操作时，由消费者联系本珠宝会的主办方，再由主办方联系相关供货商。对于一般的售后服务如清洗、修理等由主办方负责，对于类似需要退换货的售后服务由主办方联系供货商进行相关的服务。以此使消费者更加相信本珠宝会以及相关供货商。4.2价格决策4.2.1为供货商提供的产品的定价决策在展会举办前，调查、测算珠宝供应商自己筹办展销会所需的花费。前期采取低价策略，以此吸引更多的珠宝供应商选取本珠宝会作为产品市场推广的平台，随着本珠宝会的多次举办，以及知名度的提升，买卖双方的主被动关系逐渐转变，逐渐提高费用，并以此获利。4.2.2为消费者提供的产品的定价决策根据消费者在展会主
12、办方珠宝供货消费者这三个角色中的特殊地位，应采取前期消费者参加展会时无门票并附赠较廉价赠品的策略，随着展会知名度的提升，采取较高价门票并附赠高档赠品的策略。4.3促销决策促销有传递信息、指导消费、突出特点、刺激需求、形成偏爱、稳定销售、塑造形象、创造价值的作用，本珠宝会促销的最终目的是让珠宝供货商乐意并渴望与本珠宝会的主办方合作为其产品提供营销服务，同时是消费者乐意并渴望在本珠宝会上选购到自己称心的商品。4.3.1针对珠宝供应商的促销针对珠宝供应商的促销不是促销决策中的主要部分，这里采取人员推销和非人员推销两种方式。（1）人员推销：本珠宝会主办方派出推销人员与自己选定的珠宝供货商直接面谈，宣传
13、珠宝会的服务项目，并邀请其按期参加本珠宝会。（2）非人员推销：非人员推销主要采取广告，通过广告传播媒体向外传递本珠宝会的服务项目，吸引珠宝供货商委托本珠宝会为其提供展销平台。4.3.2针对消费者的促销针对消费者的促销是促销决策中的主要部分，也是整个珠宝会能否延续的关键。（1）首先是广告。珠宝会举办之前的广告要能吸引较多的消费者在展会期间前来参加展会。这里，不但要做好展会自己的广告，还应该为珠宝供应商提供较好的广告，使两者都能打动消费者。（2）然后是展会现场的人员促销。首先由供货方为其品牌的文化、设计理念进行宣传，之后结合相关专家对于产品的鉴定加深消费者对于该品牌的认可，最后配合销售人员的推销完
14、成交易。（3）最后是营业推广。这是为了刺激消费者立即采取购买行为而采用的一种促销方式。首先是为参会的消费者提供礼品，以此增强消费者对于本展会的好感；然后提供诱人的售后服务，增强其购买的冲动；最后由供货商提供一定的赠品以满足消费者“占便宜”的心理。5.营销系统的组织、执行与管理5.1营销信息系统（1）内部报告系统该系统提供主办方的内部信息，主要以内部会计系统为主，集中反映销售、现金流量、应收及应付账款等数据资料。管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或机会。（2）营销情报系统该系统用于提供“外部环境的变化资料”。（3）营销调研系统该系统应系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果，并提交管理人员。5.2营销行为的组织原则（1）保持与环境的适应性及协调性。即及时根据目标消费者球体需求的改变变换供货商的选择。（2）保持机构运作的高效率。5.3营销计划的控制5.3.1年度计划的控制在年度计划的实施过程中，进行实际结果与预定目标的对照检查，寻找差距并分析原因，有针对性地之间整改措施。5.3.2盈利率控制在珠宝会发展的不同时期应有不用的盈利率，对于盈利率的控制应结合具体的发展情况而制定并合理控制。5.3.3战略控制这是珠宝会主办方高层管理人员的工作，一定要对于本珠宝会的发展情况有准确的评估，并结合市场情况合理控制发展战略的实施。第9页；共9页
