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1、绿箭口香糖营销策划项目姓名：张秋瑾学号：班级：2013级工商管理1班前言美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销
2、售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱。绿箭口香糖一直以“清新口气”为宣传主题，可以从绿箭口香糖的营销环境、消费者行为分析、SWOT优劣势分析、企业竞争对手分析、广告包装策略、促销策略、调查效果评估来进行营销策划的制定。营销策划项目是为了
3、提高绿箭口香糖的知名度和美誉度，满足市场和消费者的需求，刺激消费，提高销售量。 目录前言2一、营销环境分析5（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素51、企业目标市场所处区域的宏观经济形势52、市场政治法律背景53、市场的文化背景5(二)、市场营销环境中的微观制约因素5（三）、市场概况61、市场规模62、市场的构成63、市场的特性64、营销环境SWOT分析6二、产品分析7(一)、产品特性7（二）、产品生命周期分析71、产品生命周期的主要标志72、产品的生命周期阶段73、企业对产品生命周期的认知74、产品的品牌形象分析85、产品定位分析8三、消费者分析8（一）、消费者的消费行为81、购买动机82
4、、时间83、现有消费者的态度84、年龄85、受教育程度86、购买数量8（二）消费人群定位81、潜在消费者82、目标消费者9四、企业竞争对手分析9（一）、竞争对手9（二）竞争对手的优势与劣势9（三）、竞争对手的策略9（四）、企业与竞争对手的比较9（五）、竞争对手广告表现策略9（六）、竞争对手广告媒介比较10五、广告策略10（一）、商品机会点10（二）、广告定位10（三）、广告诉求对象10（四）、广告创意101、创意一102、创意二11（五）、广告宣传方案12（六）、广告预算12六、包装策略12（一）、包装标志12（二）、包装设计13（三）、包装创意14（四）、包装策划方案141、确认产品新包装推
5、出的目的142、包材应用143、包装文字及图案144、包装的内涵15（五）、包装预算15七、促销策略15促销策划方案一15促销策划方案二16促销策划方案三17八、效果评估18参考文献19一、营销环境分析（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费
6、市场,对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大。由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。 2、市场政治法律背景 我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有中华人民共和国食品卫生法和中华人民共和国产品质量法。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了中华人民共和国消费者权益保护法。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势。合理合法的开拓我们的市场，销售绿箭的产品。3、市场的文化背景 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球口香糖清理都是
7、一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情。特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的。因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。 (二)、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系。但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须
8、了解他们的经营模式来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约其他的都会受到制约。（三）、市场概况 1、市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元。今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国发达国家消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势主要集中在口味创新上。 2、市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈 口香糖品牌市场占据份额图由上图可以看出，市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、
9、stride炫迈、好丽友 未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。3、市场的特性：市场无季节性、无暂时性、消费者的需求和性价比等。 4、营销环境SWOT分析:（1）、机会：人数在不断增加,潜在消费者也在不断增加。 (2)、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多,而箭牌旗下的品牌就很多,产品的有传统向多元化发展,消费者需求也越来越多元化。 (3)、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足,更得消费者喜爱,糖片新添加薄荷粒子,能更加持久清新口气.新盒装制更加方便携带。金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。 (4)、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产
10、品没有明显的创新。市场面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。 (5)、重点问题：设计能够识别的主题语,广告定位不明显。二、产品分析(一)、产品特性箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气、令口气持久清新。产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能， 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格方面，通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。（二）、产品生命周期分析
11、1、产品生命周期的主要标志 在市场上投入广告表达出产品的主要作用,把“清新口气”的广告语诠释出来加深消费者对产品的印象。 2、产品的生命周期阶段：现在产品正处于成熟期 3、企业对产品生命周期的认知：A、产品开发期:从绿箭开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期新产品新上市：销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。C、成长期：绿箭产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，绿箭产品已被大多数潜在
12、购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间绿箭产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 4、产品的品牌形象分析 绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 5、产品定位分析 绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知重在培育市场。市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而
13、不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育。而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传在消费者心中形成特定的市场形象。使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。三、消费者分析（一）、消费者的消费行为1、购买动机：为了清新口气2、时间：根据消费者个人时间为准3、现有消费者的态度：大多数消费者喜些消费者希望增加新口味的口香糖 4、年龄：购买者的年龄主要集中在15-30岁之间5、受教育程度：集中在初高中、大专或本科的教育程
14、度6、购买数量：一条、一盒或者是瓶装的口香糖（根据消费者购买习惯）（二）消费人群定位1、潜在消费者中小学生这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。 2、目标消费者主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等。尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店、糖果店大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受。绿箭的价格便宜值得购买。四、企业竞争对手
15、分析（一）、竞争对手益达、好丽友、stride炫迈（二）竞争对手的优势与劣势优势：口味多、包装新颖、主题明确、美味持久 劣势：相对于传统悠久的绿箭价格较高。 （三）、竞争对手的策略 1、 “益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。 2、“好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。 3、“stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来为策略。（四）、企业与竞争对手的比较1、机会与威胁：我们要在包装新颖、口味多，还有环保上创造机会。 威胁是益达是口味多、我们要做得更好。 2、优势与劣势：优势是绿箭的最早进入市场的更，是以空气清新进入市场的。 劣势是口味少、包装不够新颖。 3、主要问题点：我们要有好的包装（五）、竞争对手广告表现策略绿箭：理性广告表现策略，直接
