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1、高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷（一）注 意 事 项1考试时间：120分钟。 2007版时间，新版时间未知。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一、 市场营销（满分20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）H市烟草公司营销管理中心最近开展社会库存调查，同时对市场上的三种卷烟8-10月份的市场价格、库存情况进行了连续跟踪监测，调查及监测结
2、果如下表所示：表一：三种卷烟8-10月份在H市的社会库存总量及销量情况登记表 单位：万支八月九月十月中华（软）零售户销量100120150期末社会库存总量302830云烟（印象）零售户销量150120100期末社会库存总量506055芙蓉王（硬）零售户销量12001000950期末社会库存总量400380390 表二：三种卷烟8-10月份在H市的市场价格波动图表 单位：元/条问题：1、请根据表一，分别计算中华（软）、云烟（印象）、芙蓉王（硬）三个月的月存销比。(保留两位小数)（4分）2、请根据表一、表二信息，分别对三种卷烟进行社会库存和市场价格进行关联分析，简要说明其市场供需情况。（5分）3、
3、请列出除题中使用到的社会库存总量、存销比指标外，库存分析中常用到的其他三项指标。（3分）第二题：货源组织与货源投放（8分）材料一：Z市有8000名零售客户，7月份，共有5000名零售户销售HH（大金圆）卷烟；材料二：7月份，该市前三周共有6000户客户订购过HH（大金圆），有4000户第四周提报了该品牌卷烟的订购需求；材料三：7月份第四周提报HH（大金圆）卷烟需求的4000户零售户中，有3000户成功生产了订单，其中有800户客户订购量为2条，有700户客户订购量为1条。卷烟HH（大金圆）对该市零售客户的投放限额为每户3条。问题：1、假设7月第四周货源供应充足，请计算HH（大金圆）的上柜率，H
4、H（大金圆）第四周的重需率和订足面。（6分）2、请分析问题一所得出的上柜率、重购率和订足面指标，并提出该品牌的下一步投放建议。（2分）得分评分人二、 品牌营销（满分30分）第一题、品牌战略规划（15分）H中烟工业有限责任公司期下有两大主力品牌，分别为定位中高档的品牌A和定位中低档的品牌B。“十二五”规划的开局之年，H中烟制定出“巩固省内市场，拓展全国大市场”的大营销战略规划。H中烟的两大品牌在省内市场非常强势，占据着很大市场份额，消费者忠诚度都极高。在市场容量和发展潜力巨大的华北市场，品牌A在市场竞争中处于竞争优势地位，且销量不断上升，但并没有形成明显优势的品牌知名度，竞争对手品牌C也已经进入
5、该市场，并占据了一定的份额。在西南市场，H中烟的品牌A面临着十分激烈的市场竞争，竞争对手占据较为明显的优势，且该市场上的消费者通常都较为亲睐竞争对手的品牌。同时，该中烟积极实施“走出去”战略，B品牌进入了东南亚市场，但消费者对产品的需求尚未明确。问题： 1H中烟的品牌A在本省市场、华北市场和西南市场应该采取何种布局策略？（9分） 2品牌B在进入东南亚市场之初，应采取何种布局策略？有哪些操作要点（6分）P891.本省市场为成熟型市场。H中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。华北市场
6、为成长型市场；西南市场为进攻型市场。针对成长型的华北市场，H中烟可采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。针对进攻型的西南市场，H中烟的品牌B要想进入该市场，最好是依靠尖刀型产品。同时注意以下几点：一是与竞争对手区隔定位；二是有效渠道渗透和终端拦截；三是注重区域市场的辐射效应。2. 竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场属于机会型市场，在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。操作要点：一是贴近竞争对手，二是最大限度地嫁接渠道资源，三要保持资源投入的盈亏平衡。
7、第二题：区域市场战略规划（15分）S市烟草公司作为经营主体，为了更好培育品牌，一直致力结合区域市场需求进行品类规划和管理，以下是S公司A品类卷烟统计情况，品类单品月均销量上柜率备注AA1550箱65A2277箱52A392箱23较有潜力A435箱17进入市场不到半年A510箱9长期培育不见起色合计964箱S公司每年都采用“四维立体试”品牌评价体系对所经销的品牌规格开展一次品牌评价。在A品类中，A1品牌属于行业“双15”排名靠前的大品牌，在S市场有着非常高的知名度，销售规模较大，对公司的贡献度也较为显著，市场占有率在同类品牌中名列前茅，且增长势头良好，发展潜力较大。由于A1品牌所属的H工业公司对
8、A1品牌的发展战略清晰得当，对A1品牌的定位与规划也非常精准，品牌保障能力强，再加上A1品牌在S市场接受程度高，一直保持着合适的商业和社会存销比。问题：1.请分析上述单品在A品类的商品组合结构中分别处于何种角色？（5分）2A品类的商品组合结构，你认为合理吗？为什么？（2分）3.请运用“四维立体式”品牌评价法，对单品A1在S市场的表现给予评价。（8分）1. A1、A2属于主销品牌，A3属于替代品牌（潜力），A4属于新品牌，A5属于待淘汰单品。2.不尽合理。替代品牌只有1个，显得不足，可能难以满足市场需求。3.行业发展维度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏观战略；市场表现维度：市场占有率较
9、高、增长率高、发展潜力大，社会库存合理；工业企业维度：品牌保障能力强、品牌发展战略正确、工业对该品牌的定位与规划清晰得当；商业企业维度：销量大、贡献度高、商业库存合理。得分评分人三、 服务营销（满分30分）第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分）服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。某市烟草公司准备开展客户服务设计，公司首先对客户服务全过程进行描绘，包括卷烟订货、货款结算、客户经理拜访、送货、突发事件处理，并明确了各个环节的客户核心需求；其次勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为、硬件设施；最后设计为支撑一线服务需要提供的中后台支撑。
10、1.从服务过程角度，说明服务蓝图与峰终定律的区别？（4分）2.请结合以上示例图，指出A、B、C三条分界线分别代表什么，并说明其作用？（6分）3.请结合以上示例图，说明服务蓝图设计的具体步骤？（5分）第二题、服务监测与评估（15分）近期，某市烟草公司卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，为此该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测，进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析；为此第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标，第二组对投诉率进行了分析，该市共有客户4000名，自
11、2011年1月开通投诉热线以来，各月反映为投诉的客户数量分别是1月10名、2月8名、3月15名，4月12名 5月15名、6月20名，以上客户共投诉89次，其中未得到满意处理就该事件再次进行投诉的有4个客户2次投诉品牌短缺，4个零售客户2次投诉服务态度差，1个零售客户2次投诉客户经理不按时拜访。此外，据统计，关于品牌短缺的投诉次数共有25次。1、 服务监测的方法哪几种？（2分）2、 请详细说明客户满意度评价SERVQUAL模型中关键服务要素的五项指标。（5分）3、 请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率？计算重复投诉率？计算品牌短缺项目的投诉集中度？（计算均保留2位小数）。（6分
12、）4、 分析该市烟草公司投诉率变化为什么哪一种趋势？企业应该据此做些什么工作？（2分）得分评分人四、 营销管理（满分20分）第一题、组织管理（8分）甲地市级烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理与采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。甲地市级下辖5区3县，其区域营销部职责主要负责5个区营销部和3个县营销部的协调管理工作。甲市乙区营销部设置营销经理1名、营销副经理1名、总市场经理1名，子市场经理4名，客户经理32名。根据上述资料，请回答：1、 甲地市级公司营销中心的管理宽度是多少？甲市乙区营销部的管理深度是多少？根据专业化程度的不同，请逐一指出甲地市级公司、甲市乙区营销部属于何
13、种类型组织，并逐一指出其营销组织类型的主要优点。（6分）2、 请简述甲市乙区营销部的营销管理部门的职责。（2分）第二题、绩效管理（12分）甲营销部近几个月均未完成营销目标，营销管理人员和员工共同分析原因，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、经验不足；二是部分客户经理自身态度存在欠缺的问题。甲营销部经理为了激发员工的工作热情、提高员工的能力和素质、改善公司营销绩效，特别组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。为了促进企业发展，甲营销部经理对绩效信息从五个渠道进行收集，以便尽快掌握营销人员工作过程中存在的困难和障碍。这五个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据；汇总单位同事的观察反应；查阅近期客户满意度调查报告；收集客户经理受到表扬和批评的信息；市场经理的检查和记录、客户经理的反应与评价。根据上述资料，请回答：1、 按照沟通渠道的不同，甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）根据甲营销部经理绩效信息收集的五个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（7.5分）2、对于导致未完成的营销目标的原因，甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（3.5分）
