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1、百事可乐广告策划案一、概述1、营销计划回顾长期以来，百事可乐始终致力于建立以 “百事可乐基金 ”为切入点的良好公共 关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助 “八运会 ”、赞助中 国甲 A 足球联赛、支持中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助 “八运会 ”，取得了八运会饮料的指定产品的称号， 大张 旗鼓地掀起了一场沟通高潮， 出尽了风头， 造成了一个虽在总体上不及、 但在特 定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面， 不但在当时取得了明显 的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的 “渴望无限”和成功后的 “终于解渴 了”整
2、合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频 共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到 此广告的人都会心跳！ 短短四个小时， 全屏广告点击数高达 67877 人。百事可乐 此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌 的社会形象得以大大提高。2001年 12 月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设 立的专项基金 “百事可乐基金 ”，向内蒙古的准格尔旗捐款。 这笔资金将主要 用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。 此类活动大大增加 了百事可乐的美誉度。2、广告战略分析 相比于可口可乐的传
3、统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构 图，还是动画运用，都传达着一种 “酷”的感觉。在 2000 年这一年间，便有拉丁 王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队 Weezer 先后出现在百事可乐的广告中。 从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕 捉到青少年的兴趣点和关注点。本次广告策划案将以情感诉求为主 ,主要表现百事可乐旗下产品是健康的 ,运 动的，自信的 ,有魅力的，好交际的，有活力。从而促进年轻人对产品消费。二、形势分析1、百事可乐的营销形势 竞争对手分析：（1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销， 促销手段非常丰富；
4、形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。可口可乐公司旗下产品 ,在中国市场有绝对的优胜 ,可口可乐比百事可乐早 12年进入中国 ,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象 .它是百事可乐的头号对 手 ,所以可口可乐推出的夏日清凉饮品 ,和百事可乐的同类产品在低热量的市场上 所占分额相当。（2）是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的 品牌效应， 较多的人员促销； 形成了以某个地区为主而向外映射的优势， 并建立 了大范围的营销渠道， 生产管理较先进， 可成为区域性强势品牌， 并有实力向全 国进军。（3
5、）是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引 顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以， 百事可乐、 可口可乐为领导品牌的市场领导者， 而 其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成 “三追一 ”局面。一些小企业数量众 多但影响力小，但会长期共存。应对方式：百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用 “明星”策略 赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度； 为了进一步开发青年消费者市场， 本 次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮品。2、目标市场描述 由于当前饮品市场品牌众多，覆盖面广，导致目标市场细分愈发重要，
6、本次 策划的目标受众为以大学生为主的青年人群体， 充满活力激情， 富于创造性， 这 都与百事可乐轻松活泼， 动感的产品定位不谋而合， 这更有利于产品的进一步推 广。3、营销目标 针对最大的对手可口可乐 “无处不在 ”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、 财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。 而且百事可乐的独到之 处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、 发展成熟的城 市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠 道采取不同的分销策略。譬如：针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道， 采取设立自动售货机， 出资建设公共设施等方式以提升销售机
7、会并增加品牌的亲 合力。在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出 定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲 A 联赛、三人篮球赛、校际音乐 会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、 F4 以及郑秀文 等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。4、广告在传播中的预定角色通过广告将产品推广，提高知名度，提高产品覆盖率，增加产品忠诚度 三、广告目标1、广告目标概述（ 1） 力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在人们心目中的知名度。（ 2） 提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率，百事、可口品牌转换者，非 碳酸饮料饮用者。（ 3）通过广告促销活动，在
8、夏季到来时，威海市百事可乐的销量提升30%；（4）使消费者对百事可乐的忠诚度超过其他饮料（以可口可乐为主）。2、广告地区威海市及地级县。3、目标市场策略 本次广告展开以大学生及青年人为主，将百事可乐打造为夏日清凉首选的饮 品。4、广告表现策略以平面广告与电视广告为主。四、创意策略1、产品概念 碳酸饮料，主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质、白糖、香料，有些 含有咖啡因等。糖类能给人体补充能量。百事可乐有着强大的理念及创新的精神，为全球第四大食品和饮料公司。百 事可乐包括的饮料品牌： “百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪” 、“亚洲”、“北 冰洋”、“天府”、 “佳得乐”系列、 “都乐”
9、系列等，为青年人提供活力。百事可乐 系列饮品清凉解渴，能为人体提供能量，在炎炎夏日为您带来一丝清爽。2、目标受众描述及排序百事可乐最主要的目标受众为 16至 26岁的年轻人，他们多处于上学期间， 由父母提供花销，喜欢尝试新鲜事物，会较多的购买饮料，属活力无限型；其次为 26岁以上 34岁以下的都市白领，他们年轻，工作比较忙，收入不错， 但积蓄不多，会偶尔发泄一下自身的激情，属走向成熟型；再次为 16 岁以下的少年儿童，他们多在小学初中，有着对长大的渴望，属 渴望成长型；最后为 35 岁以上的成熟人群，他们多工作稳定，生活安稳，对代表新奇的 事物不是很感兴趣，对饮料的消费也只限于聚会，属安稳淡定
10、型。广告文案广告标题：夏日，让心情去冲浪广告口号：炎炎烈日，手握百事正文：夏日带来了高温，但我们可以穿着凉爽；夏日带来了燥热，但我们可 以感受绿色；夏日带来了汗水，但我们可以下海冲浪；夏日带来了口渴，但我们 可以手握百事，让心情去冲浪。百事可乐电视广告文案 产品诉求：百事可乐让人在夏日感到清凉 广告整体背景：在沙漠中 广告音乐：配合广告，轻松调侃的音乐 总时长： 37.5秒， 22 共个镜头广告脚本:镜 号镜位摄法画面音响画外时 长1特写固定男主角用胳膊挡在眼睛上， 皱着眉头，头上和胳膊上都 是汗水沙哑的喘气声无1s2全景镜头 拉远太阳烤着大地，男主角站在 沙漠中无无1.5 s3中景平移男主角
11、垂头丧气地走，想要 找寻一片树荫无无2s4大特写固定男主角眼睛突然睁大，作欣 喜状无无1s5、匕日 近景固定一棵树立于沙漠之中，树下 有一片阴影无无1s6、匕日 近景固定:男主角欢呼着向树跑去兴奋的喊叫声无2s7、匕日 近景固定男主角坐在树下，背靠着 树，长出一口气，放松下来喘气声无1.5s8、匕日 近景固定突然树弹动了一下，迅速缩 小,变成一瓶百事可乐，男 主角背后没东西，躺倒了身体倒在沙子 上的声音无2s9、匕日 近景固定 对准 男主 角男主角翻起身来，拿起身下 的可乐诧异的往地上看，并 用手刨土，确认树没有了刨土的沙沙声无2s10、匕日 近景固定男主角无奈的把百事可乐 立在沙子上无无2s
12、11特写固定可乐下面只有一小片阴影， 男主角蜷着身子蹲在可乐 旁边，想躲在阴凉里面无无1.5s12、匕日 近景固定男主角的影子比可乐的影 子大了好几倍，无奈的把可 乐放在了他自己的影子下， 耸了耸肩膀，无奈苦笑无无3s13特写固定男主角无奈中拧开可乐，举 起瓶子喝了下去喝饮料的咕咚 声无1.5s14全景固定突然太阳变成了红白蓝三 色的圆形（百事可乐标志）， 发出炫丽的光芒，天地变 色，笼罩在清凉的蓝色中巨大的轰响无1.5s15特写固定一阵风吹动男主角的头发， 男主角作清爽舒心状无无1s16、匕日 近景固定男主角面前出现了大海，一 群在海边嬉戏的人向男主嬉笑的声音无1.5s角招手17、匕日 近景
13、固定一泳装美女走到男主角身 旁伸出手，男主角开心的把 百事可乐交到她手中无无2s18、匕日 近景固定男主角刚把可乐交给美女， 突然场景发生变化，海滩人 群消失又只剩下了沙漠和 火红的太阳唰效果音无1s19、匕日 近景逐渐 拉远画面回到男主角躺在一张 躺椅上，手里拿着百事可 乐，周围都是海边嬉戏的人 群，刚才的都是梦境无无1.5s20中景固定男主角的女朋友开心得走 近男主角，男主角吓了一 跳,把百事可乐紧紧抱在怀 里无无1.5s21特写固定女主角做诧异并不快状无无1.5s22远景拉远背景虚化，百事可乐出现旁白：百事可 乐，清凉在握百事 可乐， 清凉 在握2s平面广告设计蓝色海浪，白色浪花，红色天
14、空，构成百事可乐标志，也以海浪的形式让人们感 到清爽，强化“海”的形象。五、媒介策略1. 媒体目标表达通过广告， 使受众潜移默化中接受百事可乐， 并逐渐对产品产生忠诚， 使百 事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。通过广告，促进销量增长。2. 媒体种类选择 主媒介：电视、报纸、网络、杂志等。深入到日常生活，大众媒介。 次媒介：户外广告媒介，车体内外、公交站牌、网吧电脑墙纸、垃圾箱身、 娱乐城门口反光地贴、学生食堂内POF挂旗、自行车停靠点、电梯内门、墙体广 告等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉。3. 与购买行为有关的媒体可行性a公交车车体广告，公交站牌广告等，曝光率高，受众接触率高，因此
15、被提 及率高，有利于提高其被知晓率。b 报纸广告，以威海日报的发行量为依托。c 网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高，在人人网、天涯等网站上 制作点击网页弹出式 FLASH。d 电视广告，电视受众面广，将广告投放在威海电视台黄金时段，力求最大 曝光率。4. 传播效益的潜力a 威海日报是威海地区覆盖面最广、影响力最大的报纸，传播效益高。b 公交车车体广告，公交站牌广告等户外媒介，车流、人流量广，受众接触 率高，存在于受众日常生活中，传播效益极高。c 网络生活占据了年轻人很大时间，被提及率高。d 电视几乎是每家每户的必备家电， 所以电视媒体的传播效益在所有媒体中 排名很高。但是就本策划来说，受众有央视、省级卫视等
