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1、摘要我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同
2、的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。关键词：中小企业；市场营销；网络营销目录一、我国中小企业市场营销战略的概述4（一）我国中小企业的营销基本情况4（二）我国中小企业的营销现状与特点4（三）中小企业市场营销战略的选择4二、我国中小企业市场营销战略存在的问题5（一）企业普遍缺乏网络营销的意识5（二）中小企业营销目的不明确5（三）营销风险管理手段粗
3、放化5三、中小企业营销过程存在问题的原因分析6（一）中小企业在营销中存在问题的原因61.缺乏应对市场变化的营销战略62营销体系很难适应激烈的市场竞争6（二）部分中小企业采取正确营销战略的原因6四、中小企业实施正确营销战略的措施7（一）加强对网络营销渠道的建设力度7（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动7（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度8（四）重视价值链营销，整合有效市场8（五）做好中小企业的市场份额建设8四、结语9参考文献10一、我国中小企业市场营销战略的概述（一）我国中小企业的营销基本情况 我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在
4、促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。（二）我国中小企业的营销现状与特点1.我国中小企业的营销现状中小企业的营销方式过于原始，很多中小企业只重视广告加促销这种原始的营销战略，而对全程营销完全不知，导致经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。同时，没有合理的营销计划，产品同质化现象严重，借鉴其他中小企业的先进营销经验本无可
5、厚非，但许多中小企业迷信知名大企业的操作方式，盲目照搬其他大企业的营销战略，完全忽视自身中小企业的特点与承受能力，结果给自己带来巨大损失。2.我国中小企业的营销特点中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同
6、的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。（三）中小企业市场营销战略的选择 中小企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。市场选择的方式主要有以下三种：1无差异性目标市场战略 该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一战略的中小企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2差异性目标市
7、场战略 该战略通常是中小企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3.集中性目标市场战略 该战略是中小企业选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场战略。二、我国中小企业市场营销战略存在的问题（一）企业普遍缺乏网络营销的意识我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营
8、销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些中小企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多中小企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。（二）中小企业营销目的不明确由于营销人才的匮乏，中小企业在建设自己的营销网络时往往没有形成一套完整的市场营销方案，只是在理论上感觉到市场营销的重要性，
9、认为如果自己的企业没有一个市场营销方案可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的市场营销变成了一种时尚行为，而市场营销想要取得一个什么样的目的，连中小企业的决策者自己也不明确。（三）营销风险管理手段粗放化中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不强。目前，在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理，所采取的营销措施并不多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗放。譬如，国内服装批发中小企业大多数规模不大，且分布零散，没有形成全国性的影响力。与其对应的是国内数千家同样规模较小、地域分布零散的零售商，因而从财
10、务效益上看，在国内进行直接分销非常不划算。同时，由于国内的公路和水路运输条件都比较差，加之仓储能力不足和分销网络不够发达，生产商必须依赖多级本地批发商才能把货物运送到边远地区。浙江义乌小商品商城的服装批发商因此可以获得消费产品分销流程总收入的80%，然而正是由于这种多级批发层级的存在，导致单个批发市场利润微薄。相反，在美国，批发商只能得到分销收人的20%，其余的都归零售商。三、中小企业营销过程存在问题的原因分析（一）中小企业在营销中存在问题的原因1.缺乏应对市场变化的营销战略市场压力的增大导致中小企业想方设法降低各方面的开支，能压缩的预算尽量压缩，广告费、采购费、促销费、差旅费等费用都会有一定
11、的降低。经济的冷淡导致商业活动的热度降低，热度的降低使得中小企业都受到不同程度的影响，中小企业明显缺乏对市场变化的营销战略，以至于在市场营销中处于不利地位。近几 年，购物中心、大型超市、大卖场等零售业态在我国陆续出现，他们也具备了一定的批发功能。由于其在经营方式、服务功能，物流配送等方面的明显优势，给服装批发市场带来了巨大的冲击。此外，更多的直接面向小型零售商的会员制仓储超市也对服装批发商形成直接的竞争。2营销体系很难适应激烈的市场竞争一个合理的营销体系需要从意识、目标、组织、资源和程序五个方面进行系统设计。但是中小企业营销体系中缺乏相关衡量指标，不能得到恰当定位，缺乏很多的财务指标，因此很难
12、适应激烈的市场竞争。中国加入WTO后，将逐渐允许国外中小企业以合资的形式进人国内批发市场。一旦国外中小企业在合资成功以后，在合资之初就可以拥有最高达49%的股份，3年之后可以独资。这一政策很可能会鼓励那些有经验的国外批发商凭借其一流的管理和充足的资本，很快建立起高效批发物流和商品配送中心，在批发领域的竞争中占据明显的优势。在美国，最大的4家消费品批发商占有14%的市场份额，毛利率达17%，而在中国，最大4家批发商的市场份额还不到1%，毛利率只有5%。因此，国外服装批发市场的介入对国内服装批发企业将是一个很大的冲击。（二）部分中小企业采取正确营销战略的原因虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理
13、等方面都存在明显的劣势，但组织结构简单、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势。1中小企业的经营成本不大中小企业由于规模小，相对于大企业而言所需设备简便，投资少，行业退出壁垒低，易于转产，同时由于中小企业组织机构简单，管理人员少，易于协调，可以及时做出决策，中小企业可以根据自己的特点本着“人无我有，人有我优”的原则，通过寻找市场上的空白，凭借自己的快速灵活的优势，一举进入空白市场，填补大企业的空缺。中小企业将自己定位于市场补缺者，利用自己的经营特色，锁定目标顾客群，从而在竞争中取胜。中小企业经营成本不大，适应市场变化的能力强。这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件
14、。譬如北京中关村中观网有限公司，公司注册资本不大，但是很好地锁定了自己的业务范围，开展了积极的营销活动，因此占有了市场份额。2中小企业的经营更加接近营销终端中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，在自己实力未壮大之前，应当避实就虚，找到那些大企业没有发现，或者大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场，作为自己的目标市场，这样，可以避开大企业的大部分威胁，等自己实力增强，时机成熟之后，再和大企业一争高低这就是缝隙营销战略。北京中关村中观网有限公司的市场营销战略更加接近终端市场，因此可以在特定市场中为选定的目标顾客提供优质服务，突出自己的特色，形成了区域市场里的优势。
15、四、中小企业实施正确营销战略的措施（一）加强对网络营销渠道的建设力度经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强，网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。首先，中小企业应当积极推动网络渠道的差异化经营，以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。发展网络渠道，难免会对传统渠道造成一定的冲击，为避免渠道之间的恶性竞争，中小企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差化，同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。其次，中小企业的网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性，改进客户体验。现代意义上的批发市场已不单纯是一个商品集散和交易中心，为降低交易成本，提高交易质量，保持交易规模，一些服装批发市场功能早已开始伸向生产领域和物流领域。以西欧国家为例，不少中小服装批发企业都是直接负责组织业主进行生产、制定计划，帮助业主改进生产和加工技术，提供资金，甚至帮助业主安排生产和包销，既稳定了批发市场的供货渠道，又保护了业主利益，这种产销一体化的生产和经营模式在发达国家非常普遍。目前我国不少服装批发市场已开始走向“批发市场十基地十业主”的产销一体化的路子。居中国服装批发企业前10名的广州虎门镇更是把物流配送做到极至，建立了现代化高效的第三方物流配送体系，不但负责自身市场的物流配送，也为其他市场和企业提供物流服务。勿庸置疑，这些都是服装批发市场功能延伸和放大的一个良好开端。
