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1、 试验（课程设计）汇报 名 称： 85度C营销策略分析和策划汇报 导 师： 郑雨兰老师 小组组员：小组组员学号专业1陈国煌市场营销2陈臻庆市场营销3高宇市场营销4黄紫琪市场营销5郑子泉市场营销 10月28日 成 绩： 评 语： 指导老师： （署名）目录正文5一、企业介绍5二、企业总体战略6（一）企业使命61、企业经营范围62、企业经营理念73、企业形象及社会责任7（二）战略业务单位7（三）业务战略计划7三、企业经营战略8（一）外部环境分析81、宏观环境分析82、竞争环境分析10（二）内部环境分析121、企业资源和能力12（1）企业资源12（2）企业能力132、企业关键竞争优势133、企业竞争力
2、及环境适应性14（1）企业竞争力14（2）环境适应性15（三）战略目标及战略制订151、战略目标制订152、基础竞争战略制订15四、STP策略分析16（一）市场机会识别161、市场机会及类型162、85度C市场机会173、市场机会评价17（1）市场吸引力17（2）利益空间18（二）市场细分181、市场细分及标准182、85度C市场细分18（三）目标市场选择191、目标市场选择模式192、目标市场选择193、目标市场分析评价19（四）市场竞争和定位201、市场竞争分析20（1）竞争者分析20（2）竞争战略选择212、市场定位22五、产品策划22（一）产品五层次模型22（二）产品组合23（三）新产
3、品开发走向24六、价格策划25（一）选择定价目标25（二）产品成本分析25（三）价格策划分析261、定价方法策划26（1）成本导向26七、分销策划26（一）销售渠道结构策划26（二）直复营销策划27八、促销策划28（一）广告策划281、广告目标282、广告媒体283、广告内容28（二）销售促进策划281、促销方法282、促销推广28参考文件28正文一、企业介绍85度C（见图1），是一家台湾时尚餐饮企业，关键经营以咖啡为代表饮品和以各式面包、甜点为代表烘焙产品。85度C取名来自“咖啡在摄氏85C时喝起来最好喝意思”，以五星级主厨和宴会指定顶级咖啡豆而成立新形态创意店，以高雅明亮店装搭配介绍品牌形
4、象，让消费者在明亮开放式空间里享受甜食所带来美感和诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉1。85度C，成立于台湾，凭借独特经营理念从台湾零门店做到台湾地域靠近900家门店，一度超越台湾地域星巴克；以后快速在全球范围内扩张，现在美国、澳大利亚、中国大陆地域等全部有85度C品牌门店身影，尤其是在中国华南、华东、华北、西南等区域。 图1 85度Clogo二、企业总体战略（一）企业使命企业使命是指企业之所以存在理由和所追求价值，它解释了企业形成和存在根本目标、发展基础任务和完成任务基础行为规范和标准2；它通常由以下三个板块进行展现：1、企业经营范围企业经营范围，是企业从事生产经营业务活动领域，将经过以下三个构面
5、对其进行叙述：（1）用户群：85度C在大陆所面向用户群关键有三类：第一类是在周围商务楼办公白领用户群；第二类是在周围居住喜爱西式糕点居民用户群；第三类是在周围商圈消费年轻用户群。（2）用户需要：用户对85度C这类以咖啡为代表饮品和以各式面包、甜点为代表烘焙产品复合业务餐饮店关键需要，依据马斯洛需要层次理论有以下三点：第一，满足基础口腹需要，即底层生理需要；第二，在满足基础口腹需要过程中，经过这些健康美味产品能够取得健康生活方法，即安全需要；第三，在消费产品过程中，能够取得她人认可，并藉此扩大交友圈，即社交需要和尊重需要。（3）特殊能力：85度C相对于其它门店为满足用户需要含有以下独特能力：第一
6、，各地门店依据各地需要提供合乎大众口味产品，部分地域门店还实施二十四小时经营；第二，门店在销产品全部为门店当日制作，其中原材料全部是优等；第三，传输五星级美食享受，实施平民化价格。所以，85度C经营范围关键为喜爱咖啡和烘焙产品年轻群体及家庭提供美味超值产品、优质服务以满足其生理、安全、社交、尊重需要。2、企业经营理念企业经营理念，是企业全部生产经营活动指导思想，为企业生产经营活动所确定价值观、信念和行为准则2。85度C企业经营理念是，期望经过提供五星级美食，平民化价格为消费者发明幸福甜蜜滋味，让消费者感受到最优质质量、最美味、最超值产品带给其提甜蜜幸福感动。3、企业形象及社会责任（1）企业形象
7、：相对于星巴克而言，85度C成功地在消费者心中树立一个以经营咖啡、面包、蛋糕等多产品线平民化时尚餐饮店形象，在大陆拥有很好著名度和品牌口碑。（2）社会责任：跟大部分有社会责任感企业一样，85度C在企业快速发展同时，高度强调本身社会责任：（1）一如既往地为社会提供优质超值，健康美味产品和服务；（2）遵守国家法律，无重大法律丑闻；（3）在生产经营过程中，关注职员和股东利益，提供机会让职员发展自我才能，就像杭州富阳内部职员委托经营85度C门店；（4）主动参与社会公益，树立企业社会责任感，就像在四川雅安大地震时85度C四川市场职员就自发深入灾区，为灾区提供矿泉水、方便面和85度C自产糕点等急需物资。（
8、二）战略业务单位战略业务单位是企业必需为其专门制订经营战略最小业务管理单位。在制订战略业务单位要充足考虑两点：第一，以需求为导向；第二，充足考虑企业现实状况，切实可行3；所以结合现实情况，为85度C制订战略业务单位分为：（1）以咖啡为代表饮品战略业务单位；（2）以面包和蛋糕为代表烘焙战略业务单位；（3）以非竞争对象产品合作为导向战略业务单位；比如在部分门店出现迪士尼品牌儿童饮料；（4）以产品开发和本土化创新为导向技术创新战略业务单位。（三）业务战略计划针对企业战略业务单位所在市场吸引力和本身竞争能力强弱大小来决定采取什么样成长战略，以此来提升企业利润和市场竞争力3。在战略管理中，通常成长战略有
9、三类：第一，密集成长战略；第二，一体化战略；第三，多角化经营战略。现对85度C战略业务单位进行战略计划，具体见下表1：表1 85度C业务战略计划战略业务单位战略类型战略分析以咖啡为代表饮品战略业务单位密集成长战略市场渗透该战略业务单位是85度C在大陆经营次利润增加业务单位，其中饮品中咖啡类市场吸引力中等，不过竞争力较强，非咖啡类市场吸引力弱，竞争力中等，综合而言，饮品业务单位市场拥有率不高，不过有一定市场成长空间，应该深入渗透市场。以面包和蛋糕为代表烘焙战略业务单位密集成长战略市场开发及产品开发该战略业务单位是85度C在大陆经营主利润增加业务单位，其中该业务单位消费者对差异化产品需求大，不过市
10、场同质化现象严重，所以应该重视产品开发；同时该业务单位所处市场有一定成长率，不过市场拥有率并不是很高，所以还应该采取市场开发战略。以非竞争对象产品合作为导向战略业务单位多角化经营战略同心多角化该战略业务单位关键目标是满足消费者除本企业产品外其它需要，并以此带来利润增加。但为了预防脱离企业原有经营根本，控制风险，采取同心多角化。以产品开发和本土化创新为导向技术创新战略业务单位密集成长战略产品开发该战略业务单位关键就是满足产品开发和创新需要，所以选择产品开发战略。三、企业经营战略（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境85度C所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合管理。国家发改委
11、和工信部负责制订行业发展计划，国家质检总局及下属各局负责工业产品生产许可证发放和食品质量安全监督管理，国家工商总局及下属各局负责食品流通步骤监督管理，中国食品工业协会和中国焙烤食品糖制品工业协会为烘焙行业自律组织。近几年来，餐饮业食品安全问题一直全部受到政府及消费者关注，政府也出台相关法律法规来规范餐饮业食品生产，和相关质检标准，比如4月24日十二届人大常委会经过新修订中国食品安全法。这些食品安全法出台规范餐饮业食品生产，在一定程度上促进餐饮业良性发展，其次也意味成本增加。（2）经济环境分析国际方面，全球经济逐步复苏，需求开始上升；据统计数据显示，全球烘焙食品市场估计达成447亿美元市场规模。
12、中国方面，目前中国经济关键特征是需求衰退周期逐步转换为供给调整周期，并正由高速增加向中高速增加转换，物价水平总体保持平稳；而且伴随中国经济发展，国民收入水平显著提升，消费者个人可支配收入提升意味着个人购置能力提升。（3）社会文化环境分析伴随中国国际化进程加紧，中西方文化交融，西点西餐也和大家生活联络越来越紧密。中国国民频繁接触外来事物，也有意识也有能力来接收西点面包，而且这种“接纳”越来越老年化，以前可能是喜好尝鲜年轻人消费，现在逐步老年人也接收了馒头肉包以外西点面包；同时中国国民生活节奏加紧，也使得面包类快餐食品市场越来越大。（4）技术分析现在中国烘焙企业连锁经营已开始展现出良好发展势头，但
13、在起步过程中，因为受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等方面原因制约，碰到了部分问题和困难。连锁发展受到管理体制方面制约；连锁形式单一，企业规模较小；中国各地近几年快速发展起来连锁经营烘焙企业，从管理方法上看几乎全部是直营连锁，并以总店直接投资建立直营店形式扩大连锁规模；规范性差，管理手段落后规范化是连锁经营关键，离开了规范化经营管理，连锁经营极难健康发展；管理人才缺乏，整体素质低中国烘焙企业管理人员关键是从以前生产技术人员转移来，在创业早期既是生产者又是管理者，缺乏现代化管理技术；烘焙企业加紧发展连锁经营是应对全球经济一体化肯定选择。（5）综合分析行业监督、行业自律管理和相关政治法律
14、出台，有效地确保了行业内企业朝着良性方向发展；中国外需求增加、中国居民个人购置力提升和中国消费者见解改变，促进了烘焙企业发展，增加了烘焙食品销售；然而受到管理技术制约和食品安全等问题，中国烘焙企业在发展过程中仍然碰到部分问题和困难。2、竞争环境分析针对烘焙行业市场现实状况及85度C品牌现实状况，我们将利用波特五力模型4对85度C品牌进行竞争压力分析：（1）购置者讨价还价能力A、购置方转换成本低。因为烘焙行业市场行业利润高，市场准入门槛相对较低，市场上存在许很多多产品服务差次不齐地域性烘焙品牌店，购置者（以下称消费者）在完全能够依据自己消费能力和意愿选择一款适合自己烘焙产品而不需要付出巨大转换成本，比如时间、精力、体力成本。B、购置方产品感知相对较弱。即使近几年，中国烘焙行业市场涌现出大量烘焙品牌，其中有中国本土品牌，比如向阳坊；也有国外著名品牌进入，比如面包新语；不过中国烘焙食品还未在人民饮食生活中产生巨大影响，还没有完全成为国民饮食中必不可少一环；这就形成了中国普遍消费者对烘焙产品感知无法像西方国家烘焙食品消费者那样强，也
