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1、辅导四第四部分 对广告作品的评析问题学习优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：一要学会分析广告作品；二是要会按照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。而这两方面都需要具备一定的相关知识。评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。所以，在学习教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相关的知识。以下是与广告作品相关的知识，同学们如果掌握了这些基本知识，然后可以选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。一、与“前期策划”相关的市场学知识：如市场调研
2、、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。二、广告表现手法：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。三、广告作品本身：如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运
3、用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等四、拍摄技法：如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。五、剪辑制作：如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。第五章广告作品欣赏（附作品链接）一、要点提示 * 食品项广告创意特点 * 饮料项广告创意特点 * 家庭用品项广告创意特点 * 食品项广告创作技巧 * 饮料项广告创作技巧 二、学习目标 1认识食品项广告创意的方法 2了解饮料项广告创意的方法 3明确夸张
4、技法的使用 4了解广告歌曲的创作 5掌握幽默与悬念的创作技法 第一节食品项 一、家乐福快熟汤“好汤在哪里” （ 30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 第七届中国广告节铜奖。这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。女主人在厨房忙碌着。她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！直到丈夫在餐厅叫喊： “ 老婆，饭做好了没有 ?” 女主人忙回答 “ 来了。 ” 定睛一看，锅已无一滴汤。女主人
5、脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上了桌，父子相视。丈夫问： “ 汤呢 ?” 妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。 这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。广告讲述了本产品三个主要特点，其一，是味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子： “ 啊，汤呢 ?” 从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。 其二是制作快捷方便。女主人打开
6、包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。 其三是适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。 广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观
7、众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。 技巧分析 本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。这种技巧多用冲突、幽默、风趣和夸张的喜剧因素做为主题，以情节的发展激化矛盾，增强广告的感染力和冲击力。 二、金健米“偷吃篇” （ 30秒）广州市千里马广告有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 在铺天盖地的各种广告中，为大米树立品牌、树立形象的广告并不多见，所以金健米的广告一亮相就能给观众新鲜的感觉。广告创意围绕柴米油盐酱醋茶的家庭琐事展开。以一个普通家庭为演出场景。通过三名家庭成员的表演，在一系列镜头中折射出
8、来金健米的美味、营养，以及主人公对该产品的喜爱之情。广告成功的表现了金健米香气扑鼻的画面，使得电视机前的观众仿佛也能嗅到一丝诱人的香气。暗示观众金健米不凡的口味，从而突出了产品的特点。 在众多的优秀广告中，金健米的这则 “ 偷吃篇 ” 并不算上乘之作，但还是很讨人喜欢的。如果创意能够更新奇一些，想必这则广告会更成功。创意的缺憾在于父子俩偷吃米饭的情节过于夸张，给人以幽默不足、夸张过度之感。米饭再好吃，平常人家也不可能光吃米饭而不吃菜，况且还是满满一锅 ! 如果能够换一种方式表现这个场景，效果应该会好些。俗话说过犹不及嘛。这则广告比较恰当的表达产品的特点，如果旁白能够换一句广告主题句来强化金健米
9、与众不同之处的话，给人的印象会更加深刻。 技巧分析 夸张是广告创作中为了达到效果的需要，对某种事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大和缩小的表现形式。夸张可以分为三类，即：扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。扩大夸张是故意把广告主题事物说得 “ 大、多、高、强、深 ” 等等夸张形式。缩小夸张是故意把广告主题事物说得 “ 小、少、低、浅 ” 等等夸张形式。超前夸张是把时间上后出现的事物提前一步的夸张形式。夸张可以揭示事物本质，给人以启迪，烘托气氛，增强联想，创造意境。但是夸张不得体，失去了生活的基础，就成为浮夸。夸张是广告创作的常用手法。浮夸也是广告人常常要注意的戒律。 三、金龙鱼食用调和油“万家
10、灯火篇” （ 40秒）上海尖兵广告制作有限公司 作品赏析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 这则广告很好的体现了广告主的企业文化内涵。画面表现细腻，浓浓的亲情味儿，使产品形象深入人心。 老人、年轻人、儿童们穿着的节日盛装，红红的大红灯笼等等这些富有民族气息的景物，能够自然地吸引观众的目光。 “ 召唤人们回家 ” 的童声合唱，使得广告更具有亲和力。中国老百姓最看重亲情，金龙鱼食用油也正是借助 “ 温暖、亲情，金龙鱼的大家庭 ” 这句颇具号召力的广告语溶入千万个家庭。留给观众印象最深的就是那小男孩和小女孩手提灯笼并排而站唱的那句： “ 亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家 ” 了。稚嫩的童声触动
11、了人们内心深处的情感。有谁能不被这浓浓的亲情所打动呢 ? 如此简单而又合理的创意一下子打消了观众对该广告的戒备心理，拉近了金龙鱼与观众之间的距离。人们对广告不反感，那么继而宣传产品就是水到渠成的事情了。 当然，再优秀的广告也有不尽人意的地方：广告中的主人公们的关系。广告画面中前后出现的 “ 少妇抱儿 ” 、 “ 年轻夫妻 ” 、 “ 老年夫妻 ” 、 “ 男童女童 ” ，明明是同一幢楼中不同的四家人，而结尾的画面却是他们 “ 欢聚一堂的全家晚宴 ” 。一家人住在同一幢楼内，并且互为邻居的情况也太不合常理了吧 ? 但也可以理解为他们是 “ 金龙鱼的大家庭 ” 。 整体而言，金龙鱼食用油之万家灯火
12、篇的电视广告创意很贴切的表达了广告诉求点 “ 温暖、亲情，金龙鱼的大家庭 ” ，烘托了企业的整体形象，不失为一篇宣传成熟期产品的广告佳作。 技巧分析 本广告将广告歌曲作为一条连贯全片的主线索，使得 “ 金龙鱼的大家庭 ” 的思想全面体现。广告歌曲就是把广告中所要传递的重要信念用歌曲的形式表现出来。本片的广告歌曲是其特色之一。 广告歌曲的曲调要符合品牌个性，要通俗易懂，要生动活泼，要旋律优美。广告歌曲的歌词要简单明了，便于传诵。尽量迎合少年儿童的兴趣，使之易学易唱。使儿童成为传播广告歌曲的重要力量。 四、老爸豆腐干“背景篇” （ 20秒）杭州阳光创意有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 作品赏
13、析：请点击此链接浏览广告作品脚本 创意评论 这是一则情感性表达广告。此类广告主要是通过各种艺术手段对受众进行感情诱导，使之与广告产生情感共鸣。这则广告有很强的人情味，打动人心。广告的主题是：家乡的味道是最好的。我们每个人对家乡都有深厚的感情。家乡给人的是一种温暖的感觉，尤其是身处异乡的游子。广告就抓住了这一点，努力使受众与广告在这一点上产生共鸣。 开场的画面是一群少年从胡同中跑过，配音 “ 这年的假期，我终于见到 ” 随着少年的脚步将观众带入往日的回忆中，制造了一种温馨的氛围。 人物形象的描绘对突出主题也起了很大作用。一位慈祥微笑的老人，为人热心，厚道，镇上的人都管他叫老爸。这个人物形象就给人
14、一种亲切感，一种家乡的回忆。 “ 老爸豆腐干 ” 属于台湾的传统食品。所以广告通过胡同、小石桥、古朴的店堂、门扇，老人手中编织的竹篓这些台湾特有的场景来突出本土风味，自然而然，从容不迫。从而强化了家乡的感觉。 通过怀旧的方法来烘托气氛，表现的是人之常情。在现代文明和市场经济高度发展的今天，符号化、信息化、标准化已将人们的个性和温情减弱。人们迫切希望重回往日情怀，调节现代社会的快节奏。这则广告正是诱发忙碌的人们通过品尝家乡的食品感受到温情，在品尝美味的同时使精神得到安抚。从而衬托传统民间产品的个性，以情感人。 广告中设计了一些情节来突出主题：老人对少年谆谆教导，老人与少年同撑伞前行，老人将豆座腐
15、干放入少年口中，以及火车开动时老人渐渐远去的身影。体现了浓郁的中华民族传统人情味，充满爱心。 技巧分析 电视广告内容的视觉化强，是多种技法的综合运用：远景、全景、中景、近景、特写等不同景别以及推镜头、摇镜头等多种镜头运用方法。还有平视、俯视、仰视等不同的视角和叠化、叠映等剪辑处理方法的运用，产生了较强的表现力。此外情节安排技巧强化了商品的品牌：火车开动前，站台下的老人将两包豆腐干递进车厢，少年接过，放于胸前。做到品牌与情节恰到好处的配合，以品牌达到画龙点睛的效果。最后运用叠映展示了老爸豆腐干的两种不同包装。达到使受众认清品牌、重视品牌、牢记品牌的作用。 老爸豆腐干的定位比较市民化，并且很有生活
16、的味道。整条广告充满乡音乡情，画面朴素，很有 “ 家乡的味道 ” ，与产品整体形象很吻合。因为老爸豆腐干产品的特殊性，所以创意围绕生活化的情节展开，有利于产品形象的宣传。这些似曾相识的场景和情节很容易在消费者心中产生共鸣。这种平淡似乎不易引起人们的注意，但是，它所蕴含的情感和味道却深埋在人们心底。正是这种平淡，将会产生持久的影响。另外，广告以一位叫 “ 老爸 ” 的老人为核心，展开情节，旁白也反复强调 “ 老爸 ” ，品牌人性化有助于品牌的传播和渗透。 广告的基调比较温和，因为产品本身就是极其平常的小食品，所以不需要太过华丽的色彩，而是用生活的细节感动人。它可以静静的、持续长久的向消费者讲述。当品牌成为消费者的朋友的时候，就会产生忠诚。这
