《论国际品牌如何在广告创意中使用中国本土语言.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论国际品牌如何在广告创意中使用中国本土语言.doc（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论国际品牌如何在广告创意中使用中国本土语言山西师大学报(社会科学版)研究生论文专刊第35卷2008年4月论国际品牌如何在广告创意中使用中国本土语言李卓 摘要:全球经济的迅速发展，要求国际品牌的广告宣传具有更广的影响范围。但广告总是针对特定的、不同文化的消费群体，不同文化的消费者使广告必须面对文化差异。广告创意通过使用符合本土消费者心理的本土语言可以打破文化障碍0“丰田汽车”广告的失败说明本土语言的使用不是简单的罗列。本土语言的使用应该结合中国文化的特点，符合中国消费者的心理。从可口可乐的成功可以发现，从整体上把握本土语言与中国文化的关系、在广告创意中充分使用本土化语言，是国际品牌在中国进行有效
2、沟通最有力的工具。 关键词:广告创意;文化;本土语言 随着全球经济的迅速发展，商品的流通已经跨越国界，但由于区域文化、语言等的差异，限制了国际品牌广告宣传的影响范围。中国是一个拥有数千年文化的涣涣大国，在国际品牌进人中国时，如何跨越文化差异这个门槛?国际品牌广告如何使中国消费者更加容易理解、接受在广告创意中怎样使用中国本土语言?恰当地使用本土语言是国际品牌在华广告取得成功的一个重要方法。 一、广告创意中使用本土语言的必要性和重要性 (一)何谓广告创意的本土语言 本土语言大都是经历了漫长的演变过程才逐渐形成的。形成本土语言的因素很多，有属于社会、历史、地理方面的因素，如人口的迁徙，山川地理的阻隔
3、等，也有属于语言本身的因素，如语言发展的不平衡，不同语言之间的相互接触、相互影响等。狭义上的“本土语言”俗称地方话或者方言，只通行于一定的地域，它不是独立于民族语言之外的另一种语言，而只是局部地区使用的语言。对广义上的“本土语言”，我们大致可以理解为当地本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于当地话语方式和表达习惯。在广告创意活动中，应该如何理解“本土语言”呢? 1.符号与传播观。符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，是人和动物区别的标志，人类创造文化离不开符号活动。符号是人和文化相连接的中介，整个人类文化世界都是由人所创建符号的宇宙。本土语言也是一
4、种符号，使用本土语言在广告传播中也是一种传递信息的手段。 2.“全部”语言符号。广告创意中的本土语言，除了广告中的文字、语言外，还包括一些对象之间鉴于空间的接近、性质上或特点上的类似、相反以及彼此间的逻辑关系，已经建立起的特殊符号，如万里长城、五星红旗、熊猫、孙悟空等与中国形成特有联系，在广告中使用这些语言符号更加容易被中国消费者接受;星条旗、自由女神、米老鼠等，则具有浓厚的美国气息，在广告中使用这些语言符号，使中国消费者容易理解为美国产品。 3.本土语言的选择。广告创意中使用的本土语言是具有选择性的，既可以使用商品销售地的本土语言，在商品生产地的文化被商品销售地的消费者所熟知的情况下，也可以
5、使用商品生产地的本土语言。例如，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香!”(天津话)，“蓝天六必治”的这句广告语本来是商品生产地本土语言，但在中央电视台播出后在全国其他区域的销售也很好。 (二)为什么要在广告创意中使用本土语言 首先，广告是一种文化现象，具有二重性。一方面，作为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的共性;另一方面，广告又总是针对具有特定的地域、特定的经济生活、特定的语言和特定的文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因此广告常常具有鲜明的民族语言，透过人类共同 作者简介:李卓(1984-)，男，陕西岐山人，陕西青年职业学院助教。一122一的心理表层，打人根深蒂固的深藏在人
6、的潜意识的背后的“民族记忆”和“种族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。 其次，广告所面对的每一个消费者都是在给定的文化环境中成长并且在给定的文化背景中生活的。这种背景文化将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。有这一庞大的无所不在的观念系统和价值系统锻造出来的每一个人，都将被深深打上自己文化的烙印，以至于在每一种欲望形式和每一次购买冲动的背后，都可发掘出深藏着的文化基因。广告创意通过使用符合本土消费者心理的本土语言可以打破文化障碍。 (三)在广告中使用本土语言的魅力 在广告中使用本土语言会体现出不同的魅力: 1
7、.语言魅力。首先，恰当的使用本土语言，可以打破区域文化障碍，会使广告更加容易被销售区域的消费者理解、接受。其次，恰当的使用本土语言，可以加深广告与产品的联系，给消费者留下深刻的印象。再次，恰当的使用本土语言会给产品本身提升形象，增加附加价值。 2.商业魅力。广告是一种“说服艺术”，不同区域有着不同的语言环境，因此，广告语言表述上就有着很大的文化习惯差异，是用本土语言都能起到吸引、关注、共鸣、理解、升华的传达作用，不仅容易被消费者理解、接受，而且能够充分反映商品特性和诉说消费心态，尽可能用本土语言来传达信息以达到说服消费者，使其达成购买这一市场行为。 3.文化魅力。广告作为一种信息，有着引领潮流
8、的功能，在广告中通过本土语言的阐述让人了解产品、行业、时尚甚至是一种文化和社会发展方向，从而影响人们对事物的判断方式和选择方式。例如，“味道好极了”(雀巢咖啡1980年广告语)，中国人喝不惯咖啡，味道好的是象征的西方生活方式。雀巢电视广告编织着新生活的蓝图:现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。广告要打动消费者，就先要了解他们。雀巢没有简单的卖“世界销量第一”(当时也很有效的)，而是深人研究本地的社会文化背景，创造了中国广告史上的经典。 但是近几年来境外企业在中国的广告宣传却有很多失败的例子。2003年汽车之友第12期杂志上刊登的两则“丰田汽车”广
9、告就是失败的典型。看到这两则广告后，很多人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”这则广告在刊登后引起了轩然大波，引发大规模抗议，最后这两则广告不得不撤下，并且对汽车之友、丰田公司、盛世长城国际广告公司(广告制作方)的形象产生了不良影响。 这样引起民族情绪的广告事件绝不仅仅发生在丰田身上，2004年立邦漆的龙篇、2005年的麦当劳的讨债篇都不同程度地引起了中国消
10、费者的责骂，对企业造成了负面影响。从这些事件中，我们可以看出，外国企业对中国文化的无知或使用不当不仅会导致其广告的失败，而且会使其品牌美誉度受到损害，从而使企业蒙受经济和形象上的损失。 二、国际品牌如何做到恰当地使用中国本土语 中国是一个拥有13亿人口的庞大市场，拥有着强大的购买力和市场潜力，尤其是在全球化的今天，中国市场炙手可热。由于中西文化在价值观、思维方式和风俗习惯、审美情趣等方面的差异，跨国企业在进人中国时不能一味地实行一体化的策略，而要考虑到中西文化的差异，尊重中国风俗习惯和民族文化，用中国本土语言来宣传品牌。 1.首先要了解本土文化 文化是任何一群人(包括一个社会)共同持有、并且形
11、成指导该群人每个成员的行为的各种信仰、价值、和表达符号。因此处于相同文化下的一群人，其生活方式、行为模式必定深受文化的影响，而呈现相似的形态、特点。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。表现在广告上，其创意、插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。不同区域的文化不同，文化主要构成因素有:语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观等。要在广告创意中恰当的使用本土语言就必须先在目标销售区域了解其文化特色，分析广告是否与其文化冲突，是否能被接受，运用本土语言制作符合当地的宗教信仰、风俗习惯、价值观等的广告形式。 2.其次掌握本土语言特点 以汉语为例，
12、汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。在对广告信息进行组织编码时，巧加利用上述特点，就很可能成为可记忆的东西。这对于建立品牌与产品的联系、记住广 一123一告句、甚至广告文案都极有利。例如，蚊香广告语:“默默无蚊(闻)的奉献”(谐音);小霸王学习机广告文案:“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六;你拍七，我拍七，新一代的学习机;你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱;你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在招手!”(韵律)。充分分析、利用本土语言特点为广告内容跨语言翻译提供了保障。 三、本土语言成功运用的典型可口可乐 相对于进人中国的其他品牌而言，可口可乐凭借其成功的广告本土化的宣传，堪
13、称运用中国本土语言的成功者之二。 1.品牌命名中国化 据说，早在1920年，美国的Coca Cola就开始进人中国市场，根据它的发音，译出的汉语名称为“蟒抖啃蜡”。当数千这样的广告牌竖立起来后，CocaCola公司才发现鳖脚的“英译汉”，即让人不知所云，作为饮料又令人无法人口。1979年，Coca Cola重返大陆时，公司负责亚洲市场的部门在英国征求中文译名，一位中国著名学者恰好留学英国，就以“可口可乐”这个名字一举夺魁。这个中文译名达到了音、意双佳的境地，不久采取双声叠韵，使之琅琅上口，充分发挥了汉字文化的魅力;而且“可口可乐”四字显示了饮料的功效和消费者的心理需求，可以说是译名中的佳作。
14、2.了解中国消费者，迎合中国消费者的需要 可口可乐在中国投放的广告与其在西方国家的广告相比，甚少涉及“性”、令人恐惧的语言元素(如骼镂等)，而大多是欢庆的、亲情的，这种本土语言的使用，使可口可乐更加容易被中国消费者接受。这一点尤其体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国人世大打广告宣传，大力赞助中国足球队。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 3.本土元素的大量运用 例如在2004年(猴年)春节，可口可乐就专门推出了可口可乐金猴闹新春篇，以中国最著名的神话形象孙悟空现身，为其“代言”，这个全世界人民都知道的形象生动可爱，不仅在春节期间显得热闹喜庆，还拉近了与中国观众的距离。这篇广告的人物形象也极具中国特色，一家四口中国家庭妈妈盘着发髻;爸爸穿着长袍马褂;两个小孩子，一个留着阿福头，一个梳着(矍髻这篇广告在中国本土元素的应用方面达到了极致，得到了
